作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）
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帝亚吉欧（Diageo），从酿造黑啤酒的爱尔兰工坊到如今横跨全球的烈酒王国，经历了数个世纪的积累与跃迁。它的历史起点源于1759年健力士（Guinness）黑啤酒的问世，以及1934年Grand Metropolitan（大都会）的多元化扩展。
1997年，两大品牌合并，缔造了今天的帝亚吉欧。这不仅是一部企业扩张的经典案例，更是关于品牌创新、收购整合、市场拓展的深刻演绎。在全球市场的浪潮中，帝亚吉欧不断重塑自我，逐步稳固了其烈酒行业无可撼动的领导地位。
帝亚吉欧2023年的全球净销售额约为171.13亿英镑（约1580亿元人民币），较前一年增长了11%。
一、传奇的起源——Guinness与Grand Metropolitan
在成为全球烈酒巨头之前，帝亚吉欧（Diageo）的历史可以追溯到两个著名公司——Guinness（健力士）和Grand Metropolitan（大都会）。这两家公司不仅是各自行业的翘楚，还在奠定帝亚吉欧作为全球最大烈酒企业的基础中扮演了关键角色。
（一）Guinness：从黑啤到威士忌的巨头崛起
Guinness的起源可以追溯到1759年，当时阿瑟·健力士（Arthur Guinness）在爱尔兰都柏林的圣詹姆斯门酿酒厂（St. James's Gate Brewery）租下了一块土地并开始酿造啤酒。起初，他生产的是传统的波特啤酒，但到了18世纪末，健力士黑啤酒（Guinness Stout）成为了公司的旗舰产品。这款啤酒因其浓郁的口感、独特的苦味和深色泡沫迅速赢得了全球消费者的喜爱。
健力士的成功不仅体现在爱尔兰国内，它还在19世纪中叶通过出口扩展到了英国和其他欧洲市场，之后更进一步拓展到美国、非洲和亚洲等全球市场。尤其是在非洲，Guinness Stout成为了许多国家中最受欢迎的啤酒之一，这也奠定了公司强大的国际化基础。
Grand Metropolitan（大都会）：从酒店到多元化帝国
Grand Metropolitan（大都会）的历史起点与Guinness（健力士）截然不同。该公司成立于1934年，最初以酒店业起家，逐步扩展到餐饮和零售业。然而，真正的转折点发生在1960年代，Grand Metropolitan通过一系列重大的收购进入了酿酒和烈酒行业，最终成为全球著名的多元化消费品巨头。
以下是Grand Metropolitan在进入烈酒行业过程中通过收购获得的几个核心品牌：
Smirnoff（斯米诺伏特加）
Smirnoff（斯米诺伏特加）：Grand Metropolitan在1970年代通过收购斯米诺（Smirnoff）进入了全球伏特加市场。Smirnoff的品牌历史可以追溯到19世纪的俄罗斯，但它在20世纪中期成功转移到美国，并成为全球最畅销的伏特加品牌之一。斯米诺以其清爽的口感和多种调酒方式广受欢迎，尤其在西方市场占据了绝对的领先地位。
Baileys（百利甜酒）：Baileys是1974年由Grand Metropolitan推出的创新产品，是全球首款爱尔兰奶油利口酒。它将爱尔兰威士忌与奶油巧妙结合，成为了全球利口酒市场中的先驱。Baileys的推出不仅填补了市场空白，还定义了此后几十年的利口酒潮流。
J&B（珍宝威士忌）：J&B是一个历史悠久的苏格兰威士忌品牌，它的全名为Justerini & Brooks，品牌的根基可以追溯到1749年。J&B以其轻盈、易饮的风格而闻名，特别在美国和西班牙等市场中拥有广泛的消费者基础。Grand Metropolitan在收购J&B后，将其进一步推广至全球，使其成为苏格兰威士忌中的知名品牌之一。
合并之前的其他重要品牌
除了Guinness和Grand Metropolitan的核心品牌，合并前的两家公司还在不同的领域拥有其他多个标志性品牌。这些品牌涵盖了啤酒、烈酒和餐饮等多领域，它们为帝亚吉欧的品牌组合奠定了坚实的基础。
1.Bell's（贝尔斯威士忌）
Bell's是英国最受欢迎的混合型苏格兰威士忌之一。该品牌起源于1825年，以其柔和的口感和便捷的饮用方式受到了广大消费者的青睐。作为英国市场上的畅销品牌，Bell's帮助帝亚吉欧在本土市场中占据了稳固的威士忌市场份额。
2.Johnnie Walker（尊尼获加）
在Grand Metropolitan合并之前，Guinness已经于1986年收购了Distillers Company，其中包括了全球最著名的苏格兰威士忌品牌之一——Johnnie Walker。尊尼获加自1820年创立以来，逐步成为全球领先的混合型苏格兰威士忌品牌，其标志性的“行走人”形象和丰富的口感使其成为了高端威士忌市场中的代表性品牌。
3.Captain Morgan（摩根船长朗姆酒）
作为全球知名的朗姆酒品牌，Captain Morgan在1970年代被Grand Metropolitan纳入旗下。这个品牌以加勒比海地区的朗姆酒传统为基础，通过其调酒文化和品牌故事，在全球范围内尤其是北美市场赢得了大量忠实粉丝。
4.Tanqueray（丁戈瑞金酒）
Tanqueray是一款著名的伦敦干金酒，起源于1830年，由Charles Tanqueray创立。Grand Metropolitan在扩展其烈酒业务的过程中收购了Tanqueray，并将其推向了全球市场，尤其在美国和欧洲的金酒市场中获得了广泛的认可。
二、合并的力量——1997年帝亚吉欧的诞生
Guinness与Grand Metropolitan的合并并非偶然。面对20世纪末全球烈酒和饮料行业的整合潮流，两家公司选择了通过合并提升竞争力，并将各自的品牌资源最大化。合并后的帝亚吉欧不仅拥有强大的啤酒和烈酒品牌组合，还具备了全球市场覆盖能力、强大的分销渠道以及创新能力。
1997年，Guinness与Grand Metropolitan的合并诞生了帝亚吉欧（Diageo），标志着烈酒行业史上最大的一次整合。这个全新的公司继承了两个品牌的悠久历史和丰富资产，成为全球烈酒市场的主导力量。
通过此次合并，帝亚吉欧不仅继承了Guinness的黑啤传统，还纳入了Grand Metropolitan的烈酒资产，包括全球知名的斯米诺伏特加、Baileys百利甜、以及J&B威士忌。这一资产组合让帝亚吉欧迅速在全球市场上奠定了领导地位，并成为烈酒行业无可争议的巨头。
在1997年合并前，Guinness和Grand Metropolitan的品牌组合已经非常强大，包括Guinness（健力士）、Smirnoff（斯米诺伏特加）、Baileys（百利甜）、J&B（珍宝威士忌）等等。帝亚吉欧合并后进一步扩展。
三、并购与扩张——巩固全球领导地位
通过整合Guinness的啤酒业务和Grand Metropolitan的烈酒业务，帝亚吉欧在全球范围内奠定了其作为烈酒行业领军企业的地位，同时通过不断地并购扩展和优化其品牌组合，确保了其在各个市场和产品类别中的领先地位。
在21世纪初期，帝亚吉欧通过收购和剥离非核心业务，专注于其最具盈利潜力的品牌组合。公司持续推动全球最畅销烈酒品牌的发展，并将其业务重心逐步向高端和超高端产品转移。
（一）重要品牌的并购与扩展
2001年：收购联合酿酒公司（Seagram）部分资产
帝亚吉欧与法国企业Pernod Ricard共同收购了Seagram的部分资产。帝亚吉欧从中获得了包括*Captain Morgan（摩根船长朗姆酒）和Crown Royal（皇冠威士忌）等核心品牌，进一步增强了其在朗姆酒和威士忌领域的市场份额。
2013年：收购United Spirits Limited的股份，成为印度领先酒类公司的大股东，进一步拓展了其在全球新兴市场的业务。
2014年：收购Don Julio（唐胡里奥龙舌兰酒）为了扩展其在快速增长的龙舌兰酒市场中的业务，帝亚吉欧收购了Don Julio。这款龙舌兰酒品牌已成为全球高端烈酒市场中的重要组成部分，尤其在北美和欧洲市场取得了显著增长。
2015年：全资收购Tequila Don Julio，大力发展其在全球高端龙舌兰酒市场中的地位。
2017年：收购Casamigos（卡萨米戈斯龙舌兰酒）帝亚吉欧收购了由乔治·克鲁尼等人创立的龙舌兰酒品牌Casamigos。Casamigos因其高品质、轻松的品牌形象和明星效应在北美市场取得了极大成功，成为帝亚吉欧在快速发展的龙舌兰酒市场中的核心品牌之一。
2017年：收购Cuervo的股份除了龙舌兰酒业务的扩展，帝亚吉欧还增加了在传统烈酒品牌Jose Cuervo（何塞·奎尔沃）的投资，使其在快速增长的烈酒市场中占据更大份额。
四、高端化和创新
在21世纪，帝亚吉欧不断推动其品牌的创新，推出高端和超高端产品，以迎合全球消费者对高品质烈酒的需求。特别是在威士忌、龙舌兰酒和伏特加市场，公司通过创新和高端化战略提升了其品牌形象，吸引了更多年轻消费者。
（一）高端化的推动
帝亚吉欧不断加大对旗下高端品牌的投资，包括尊尼获加（Johnnie Walker）、唐胡里奥（Don Julio）、凯特摩根（Captain Morgan）和贝礼司（Baileys）。特别是在威士忌领域，帝亚吉欧推出了多个高端限量版威士忌，并且通过战略性营销活动（如“Johnnie Walker Blue Label”）进一步提升了品牌的高端形象。
（二）创新产品和口味的推出
为吸引年轻一代的消费者，帝亚吉欧持续开发创新产品，并试图通过新的调酒方式、风味酒等方式满足消费者不断变化的口味需求。例如，帝亚吉欧推出了百利甜酒（Baileys）的多种风味版，如巧克力薄荷、草莓奶油等，旨在保持品牌的新鲜感。
此外，公司还在大力推广预调鸡尾酒（RTD）和无酒精饮料等新兴品类，迎合不断增长的健康生活方式趋势。2019年，帝亚吉欧收购Seedlip，进入无酒精烈酒市场，顺应了健康生活方式的潮流。
五、结语
从Guinness的黑啤起源到Grand Metropolitan的多元化扩展，再到1997年这场历史性的合并，帝亚吉欧的成长史充满了创新、收购和全球扩张的故事。今天，帝亚吉欧已然成为全球最大的烈酒公司，其品牌组合横跨啤酒、威士忌、伏特加、利口酒等多个品类，每个品牌背后都有着深厚的历史和文化积淀。
[1] Strategy Study: How Diageo Became One Of The World's Largest Alcohol Producers（2022年11月25日，Cascade）
[2] Diageo: A Toast to Success in the Beverage Industry - Quartr Insights（2023年7月25日，Quartr）
[3] History of Diageo | Our Business | Diageo（Diageo官网）
[4] 发展历程 帝亚吉欧 | Diageo（帝亚吉欧 | Diageo中国官网）
[5] Diageo's History: Building Iconic Drinks Brands Since 1997（2024年7月11日，Business 2 Community）
[6] Diageo - Wikipedia
[7] 帝亚吉欧 - 维基百科，自由的百科全书
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