作者：Mote莫特 FBIF创始人（微信：motechan）
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星巴克甄选™北京华茂非遗概念店
星巴克在中国的故事是全球商业成功与本土化战略融合的典范。作为一家起源于美国的咖啡连锁品牌，星巴克不仅在中国这一茶文化主导的市场中找到了立足之地，还通过精准的市场定位、创新的产品和深度的文化融合，实现了快速扩展。从1999年在北京开设第一家门店，到如今门店遍布全国，星巴克不仅塑造了现代都市的咖啡文化，更成为了白领和中产阶级日常生活中不可或缺的一部分。
根据星巴克2024财年第三季度，截至2024年6月30日，全球门店总数达到39,477家，中国市场门店数量达到7306家，门店遍布中国内地超过900个县级市场，中国门店数量仅次于美国。中国目前已成为星巴克发展速度最快、最大的海外市场。
一、星巴克的诞生与全球扩张
星巴克成立于1971年，第一家店位于西雅图派克市场旁，最初只销售咖啡豆和咖啡器具。1982年，霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）加入星巴克，担任市场和零售运营总监，他的加入为星巴克带来了新的发展方向。
1987年，舒尔茨收购了星巴克，并以星巴克的品牌打造连锁咖啡馆。同年，星巴克在温哥华开设了第一家海外门店，开始了全球扩张的步伐。此后，星巴克陆续进入日本、新加坡、菲律宾、马来西亚、新西兰、英国等国家，逐步成为全球咖啡连锁业的领导者。
1996年，星巴克正式启动海外扩张计划，率先进入日本和新加坡市场，为进入中国奠定了基础。到1999年，星巴克已在多个国家和地区开设门店，全球影响力不断提升。
二、进入中国市场的早期策略
1999年，星巴克正式进入中国市场，这在当时是一个大胆的决定。彼时，中国的咖啡消费市场尚未形成，人均收入较低，咖啡文化也未普及。然而，星巴克看中了中国市场的巨大潜力，决定提前布局。
为了适应中国市场，星巴克采取了与本土企业合作的策略，将中国大陆市场划分为三大区域：华北、华东和华南。华北由北京美大咖啡负责，华东由台湾统一集团经营，华南则由香港美心集团管理。通过与当地知名企业合作，星巴克成功地在中国市场站稳了脚跟。
这种合作模式既符合当时中国的政策法规，也帮助星巴克快速了解和适应中国市场，为后续的扩张奠定了坚实基础。
三、华北市场的突破：北京美大星巴克
在华北市场，星巴克与北京美大咖啡有限公司合作。1998年9月，汉鼎亚太投资公司（H&Q Asia Pacific）与北京三元集团共同成立北京美大星巴克咖啡有限公司，注册资本1100万美元。1999年1月11日，星巴克在北京中国国际贸易中心开设了中国大陆的第一家门店。
初期，星巴克在北京的业务采用BOT（建设-运营-移交）的模式，由北京美大全资建设和运营星巴克门店，星巴克不参与投资和运营管理。这种模式帮助星巴克规避了政策限制，同时降低了进入市场的风险。
2006年10月，星巴克以5400万美元全资收购了汉高龙投资集团（香港）有限公司，间接持有北京美大90%的股权，实现了对华北市场的控股。随后，在2007年，星巴克收购了北京三元集团持有的10%股权，完成了对北京美大的全资控股。
四、华东市场的开拓：上海统一星巴克
在华东市场，星巴克选择了台湾的统一集团作为合作伙伴。1998年，统一集团与星巴克合作，将星巴克引入台湾市场。双方成立了“统一星巴克股份有限公司”，星巴克仅持有5%的股份。2000年，双方以同样的出资比例在开曼群岛成立了统一咖啡开曼控股有限公司，取得了华东地区的特许经营权。
2000年5月4日，星巴克在上海淮海路力宝广场开设了第一家门店，标志着星巴克正式进入华东市场。2003年7月，星巴克增持其在统一开曼的股份至50%，收购价格为2130万美元。
2017年7月，星巴克以约13.3亿美元收购了统一集团在统一开曼的剩余50%股权，实现了对华东市场的全资控股。这是星巴克史上最大的收购交易，使其在华东地区的门店数量达到约1300家。
五、华南市场的布局：美心星巴克
在华南市场，星巴克与香港美心集团合作。2000年5月2日，星巴克在香港中环交易广场开设了首家门店。2001年，双方成立了美心星巴克餐饮（南中国）有限公司，星巴克持股5%，美心集团持股95%。
2002年10月，星巴克在深圳中信城市广场开设了首家华南地区的门店。2005年7月，星巴克将其在合资公司的股权增持至51%，实现控股。2011年6月，星巴克全面收购美心集团所持有的30%股权，完成了对华南市场的全资控股。
与此同时，美心集团收购了星巴克在香港和澳门业务的5%股权，获得了港澳地区的全部经营权。星巴克在中国大陆实现了全资自营，而在港澳地区则由美心集团以特许经营的方式运营。
六、全资收购：星巴克在中国的独资经营
随着中国政策的开放，外资企业被允许在中国独资经营零售和餐饮业。星巴克开始逐步收回在中国各区域的经营权，实现全资自营。
在华北市场，星巴克于2006年收购了北京美大90%的股权，随后在2007年收购了剩余的10%股权，完成了全资控股。在华东市场，星巴克于2017年以13.3亿美元收购了统一集团持有的50%股权。在华南市场，星巴克于2011年完成了对美心星巴克的全资控股。
通过全资收购，星巴克在中国市场实现了统一的运营管理，有利于品牌形象的塑造、供应链的整合以及企业文化的传播。这一策略为星巴克在中国市场的进一步发展提供了坚实的基础。
七、创新与本土化：迎合中国消费者
在中国市场，星巴克在产品、服务和营销方面也在积极进行创新和本土化。为了迎合中国消费者的口味，星巴克推出了多款本土化产品，如绿茶拿铁、黑芝麻抹茶星冰乐等，这些产品融合了中国传统元素。
此外，星巴克还注重与中国传统文化的融合。在上海、北京等地，星巴克开设了多家具有中国特色的概念店，如星巴克臻选®上海烘焙工坊、星巴克臻选®北京坊旗舰店等，融合了中国元素和现代设计，吸引了大量消费者。
星巴克还积极参与社会公益事业。2012年，星巴克在云南普洱建立了咖啡种植者支持中心，帮助当地咖农提高种植技术，推动中国咖啡产业的发展。2017年，星巴克推出“用星说”社交礼品体验，利用数字化手段增强消费者互动。
八、挑战与未来：星巴克的中国新战略
尽管取得了巨大的成功，星巴克在中国市场也面临着新的挑战。本土咖啡品牌的崛起，如瑞幸咖啡等，加剧了市场竞争。消费者的需求和喜好不断变化，对星巴克提出了更高的要求。
为了应对挑战，星巴克在2020年宣布了“2025中国战略愿景”，计划到2025年在中国开设9000家门店，新增员工35000人，实现净收入翻倍、利润增长四倍的目标。同时，星巴克将加大在数字化、产品创新和客户体验方面的投入，推出更多符合中国消费者需求的产品和服务。
星巴克还将继续推动本土化战略，深化与中国文化的融合，推出更多具有中国特色的产品和门店。此外，星巴克将加强在绿色环保、社会责任等方面的投入，巩固其在中国市场的领先地位。
此外，星巴克积极推动数字化转型，提升消费者体验。2019年，星巴克在中国推出了“啡快™Starbucks Now”服务，提供在线点单、到店自取的便捷体验。与此同时，星巴克加大了对外卖服务的投入，与饿了么等平台合作，扩大了服务范围。
在产品创新方面，星巴克持续推出符合中国消费者喜好的新品，如玩味冰调系列、植物膳食餐饮产品等，满足多元化的消费需求。
通过这些举措，星巴克在一定程度上缓解了竞争压力，巩固了自身的市场地位。
九、结语
星巴克在中国的成功，源于其敏锐的市场洞察力、灵活的战略布局以及对中国文化的尊重和融合。面对新的挑战，星巴克将继续创新和发展，为中国消费者带来更多优质的咖啡体验。未来，星巴克在中国的故事仍将继续书写，值得我们期待。
[1]星巴克在中国 | 星巴克（星巴克中国官网）
[2]星巴克董事会名誉主席霍华德：为什么星巴克在中国能如此成功（2021年01月15，中国经济周刊）
[3]创新案例｜星巴克中国市场创新之路: 2025目标9000家店的挑战与策略（2024年6月23日，Runwise即能创新）
[4]专访：星巴克在中国茶饮大国的成功之道（2012年10月30日，Campaign 中国）
[5]历史回顾 | 星巴克（星巴克中国官网）
[6]星巴克进入中国20年：你习惯了喝咖啡，它懂得了生存之道（2019年1月11日，界面）
[7]星巴克中国：跨国企业的海外扩张（2022年11月16日，老约客谈VC）
[8]星巴克中国发布2025战略愿景 重磅投资提速发展势能全新增长计划以价值为导向 六大引擎协同联动 | 星巴克（2022年9月14日，星巴克中国官网）
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