文/李富阳
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商务君按：当下，越来越多的出版机构开始走品牌化建设之路，通过打造子品牌，在更细分的领域以高品质产品俘获读者。然而，目前市面上很多出版品牌存在持续性不长甚至最终不了了之的情况。如何才能增强品牌的持久性和生命力？在子品牌建设道路上耕耘了8年、推出众多“双效”好书的四川人民出版社（简称“四川人民社”）分享了他们的经验。
从文学品牌“鲸歌”到学术品牌“壹卷YEbook”，再到教育出版品牌“与点”、科普品牌“尔文”以及融合出版品牌“盐道街3号书院”等，从2016年开始，四川人民社在建设子品牌的道路上已默默耕耘了8年，遍及文学、学术、教育、科普、财经、融合出版等各个领域。
四川人民社旗下部分子品牌
对于四川人民社而言，所谓品牌化并不意味着将一系列书简单地归拢于一个品牌之下，而是以“做好书”和“持续地做好书”为品牌规划目标，既要高质量也要大众化，不断地为市场输送一批有内容价值的作品，利用品牌效应，输出价值观，甚至反哺出版“走出去”。
品牌化建设的三大原因
对于很多地方出版社来说，依托地方的资源优势，安于一方，走保守的发展道路是常规的稳妥选择。对出版社进行品牌化建设，走出改革、变化的一步存在风险，也充满挑战。但在四川人民社社长黄立新看来，四川人民社开启品牌化建设是基于自身的特点，包括四川人民社丰厚的历史积淀以及战略需要。他将四川人民社之所以实行品牌化建设的原因归纳为以下三点：
首先，品牌是价值、理念、品位的集中体现。不同的品牌能表达不同的价值观。四川人民社的品牌化建设是希望自身能够在不同的出版门类，为读者提供、遴选质量上乘、专业前沿、知识价值丰厚的优秀作品，希望可以通过出版的产品，让更多读者获得属于这个时代的知识和见识。
其次，出版社品牌建设是整合资源、提高出版效能的过程。对于传统出版社而言，所有生产环节都只能以效益最大化为目标，如此一来往往会导致产品特色的丧失。但是好产品都需要表达出其“性格”，与此同时，伴随着时代的发展，也产生了不同的营销及销售方式。通过品牌化，可以把出版从产品线规划到营销宣传彻底打通，从而使各环节成为有机、紧密的一体，以此提高出版效能。
最后，品牌化是为了寻找专业和大众的平衡，扩大产品影响力。在新形势下，出现了“小众化的大众市场”，每个小众群体都呈现出相当程度的专业性，品位也在随之提升。而一般水平的知识产品已经不再能满足目前读者的需求。出版社要想继续发展，就必须在专业和大众之间找到平衡，扩大影响力。
为优质产品找到目标受众群
黄立新认为，对于图书出版来说，内容和价值始终是重中之重，只有不断提供优质的知识，才有立足之地。四川人民社始终围绕两个目标进行品牌规划：一是“做好书”，另一个是“持续地做好书”。前者要求品牌必须抓准产品质量，而后者则要求品牌在市场反馈上有所成效，以维持其存续。
以文学品牌“鲸歌”和“壹卷YeBook”为例。“鲸歌”创立于2016年，该品牌依托该社的文学出版中心，以原创长篇、经典文学、科幻科普、创意出版等为出版方向。该品牌编辑曾撰文表示，品牌的成立助力了营销，创立第一年即出版畅销书《夜莺》，后又相继推出获得国家出版资金资助的“金色俄罗斯丛书”第一辑、“名家小全集”和《追梦人——四川科幻口述史》《珞珈野火集》等，赢得读者和市场的认可，半年造货码洋750万元。
“壹卷YeBook”2018年成立，以学术出版为主要业务，不到两年时间就签下了葛剑雄、桑兵、杨念群、刘小枫、王家葵、贺宏亮等学术名家的著作，并推出了“艺术史：事实与视角”丛书、“论世衡史”丛书等，还在实体书店拥有了自己的专架。该品牌的目标不止于推进学术出版大众化，更深层的目标还在于推进学术研究的发展。目前品牌一共推出图书超100种，不少图书同时取得了市场和口碑的双重效应。如《被牺牲的“局部”》一书获得新京报2023年度阅读推荐，《武则天研究》获中华优秀出版物奖、文津图书奖。
除了上述两个品牌之外，四川人民社还于2019年设立教育品牌“与点”，2020年设立科普品牌“尔文”，到目前为止，该社还有“万叶文化”“格物财经”“龙门阵”“盐道街3号书院”等品牌相继建立。黄立新表示，这些品牌主要是为了起到形成矩阵的作用，使出版社的不同产品能够迅速找到自己的对应读者群体。简单来说，品牌化的目的，就是为优质产品找到目标读者群，以此更好地让产品与受众衔接。
目前社内除了纸质出版品牌取得了不错的成绩，在融合出版领域也获得了斐然的成果。例如融合出版品牌“盐道街3号书院”。该品牌聚焦中国传统文化、爱国思想教育、文旅文博、大数据四个细分领域，旗下成果包括有声出版物、电子阅读产品、影音视频产品、主播电台、动画手游、课件课堂、文创周边等。目前，该品牌推出了近360种融合产品，如喜马拉雅FM“盐道街3号书院”电台上线4038集音频，历史类单品位列喜马拉雅畅销总榜前20，获得稳定的市场收益；纸书实现市场及知交所挂牌收益近400万元。
品牌化建设助力出版“走出去”
强大、系统的品牌化建设，也助力了四川人民社出版“走出去”。黄立新表示，四川人民社在“走出去”方面，版权输出达490项，覆盖20多个主要语种，遍及数十个主要国家和地区。此外，还实现了电子书、有声书、视频书、立体书、周边商品授权等非纸书版权形态的同步输出，在近年来新华文轩出版传媒股份有限公司的非纸书版权输出中占比达20%。
因为有了一批“外向型”的精品图书，多家外方出版机构与四川人民社保持了良好关系。例如，《中国经济：实践与学理解说》（阿拉伯文）、《不断裂的文明史》（俄文）获2021年“丝路书香”项目资助；《大国扶贫》《伟大的改革开放》等6个项目入选2021年外宣项目。
在国际合作方面，四川人民社与麦克米伦公司签约，将“论世衡史”系列推向国际市场。黄立新表示，这是国际学术出版市场对“壹卷Yebook”价值的认可。
2019年，四川人民社成立了首家海外分支机构——四川人民社伦敦编辑部，填补了川籍出版社在英国区域建立分支机构的空白。近3年来，伦敦编辑部版权签约40余项，三次入选国家文化重点出口项目。《不断裂的文明史》输出到施普林格·自然集团，《中国文学课》《话说“新四大发明”》输出到哈萨克斯坦阿里法拉比大学出版社。
黄立新认为，这些成绩一方面展示了四川人民社在推动中国图书“走出去”、加强国际传播能力建设、促进文明交流互鉴的积极努力和显著成效；另一方面，这些成绩的背后也是出版社品牌化建设的一个反映。
做品牌要“先明确不做什么”
目前市面上很多出版机构的品牌存在着持续性不长，最后不了了之的情况。在黄立新看来，出版机构必须要重视的是，建立品牌的同时需要明确品牌的“性格、态度、价值观”，尤其是一个品牌的价值观。“当一个品牌成立时，必须要明确自己‘不做什么’和‘做什么’，首先是‘不做什么’，然后才是‘做什么’。”
减少不必要的消耗、集中精力做针对性的工作就是品牌化工作的一大益处。“鲸歌”品牌编辑王其进就曾撰文表示，“文学出版中心的成立和‘鲸歌’品牌的创立，为社里带来了一股新风，原来社里按照序号定编室，从一编室排到六编室，此后就根据每个编室的不同侧重点，改为社科出版中心、主题出版中心等，社里的产品线逐渐明晰，各自往专精方向努力，减少了内耗；各出版中心也都开始思考如何用品牌的方式来统合手头的图书产品，强化营销效果。”
随着四川人民社品牌化建设的不断发展，黄立新表示，接下来，社内品牌建设的重点将会是对不同品牌进行产品线优化、以及进一步挖掘优质选题，以形成良性的、可持续的发展。“通过品牌的积淀，从一个高质量的品牌进而达到一个高质量的平台，并最终提高出版物的基本水准。水准的恒定与持续，是一个品牌乃至一个平台能够生命常青的基本保障。”
一方面是抓出版质量，另一方面是加强出版大众化。据悉，四川人民社还将进一步打造一批具有专业水准的通俗读物，使更为广泛的群体能够阅读到有质量的大众图书。在黄立新看来，只有高质量和大众化同时发展，才是四川人民社品牌化战略的发展方向。
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