“卷”向更细分的品类。
《中国化妆品》杂志 | 李珠莲
据魔镜洞察数据显示，2024年11月天猫与淘宝平台上，“U先专享”试用装销售大增，消费者对不同品牌积极“尝鲜”并以客单价较低的试用装为侧重点。京东平台，面部护肤品类依然强势，而美妆工具品类异军突起，销售额增速高达164.6%。抖音平台则呈现出国货崛起与男性护肤市场爆发的趋势，国产品牌占据热销榜半壁江山，男士护肤品类实现30.7%的正向增长。这些数据背后，是消费者需求的多元化与细分化这一大趋势。
天猫+淘宝：“U先专享”试用装销售大增海蓝之谜与毛戈平正增长突出
11月，淘天美容护肤以及彩妆大类目下的热销TOP10品牌中，海蓝之谜和毛戈平分别实现正增长且位于分类榜首。此外，在销售TOP5产品中，U先专享受类的试用装销售额实现大幅度增长，显示出消费者对试用装的强烈需求。
从美容护肤品的细分类目来看，面部护理套装、乳液/面霜、面部精华、面膜、洁面产品的销售额分别为28.78亿元、22.39亿元、21.57亿元、12.96亿元、9.65亿元（单位：人民币，下同）。当月，以上细分类目销售额同比全面下滑，其中面部精华下滑最多，销售额同比下降66.1%。
11月，天猫与淘宝平台美容护肤版块销售TOP10的品牌是：海蓝之谜、珀莱雅、欧莱雅、玉兰油、兰蔻、雅诗兰黛、SK-II、薇诺娜、后、赫莲娜。当月，海蓝之谜冲上榜首，且成为TOP10榜单商品中唯一一个正增长的品牌，贡献了6.38亿元销售额，同比增长1.5%。其他品牌均不同程度下滑。
具体到产品来看，11月天猫与淘宝平台美容护肤版块销售TOP5的产品是：“U先专享”海蓝之谜精粹水乳体验装、“天猫U先”欧舒丹护手霜便携套组、“U先专享”海蓝之谜精粹水乳体验装系列2、可复美胶原棒、赫莲娜黑绷带面霜礼盒。其中，“U先专享”类试用装销售额实现大幅度增长。
从彩妆香水的细分类目来看，面部彩妆、唇部彩妆、香水/香水用品、美容工具、眼部彩妆销售额分别为21.20亿元、7.63亿元、6.48亿元、6.41亿元、5.04亿元，且所有细分类目在当月的销售额同比全面下滑。
11月天猫与淘宝平台彩妆香水销售TOP10的品牌是：毛戈平、圣罗兰、肌肤之钥、娜斯、香奈儿、魅可、卡姿兰、三熹玉、迪奥、雅诗兰黛。该榜单中唯一实现销售额正增长的是毛戈平，同比销售额增长33.5%，其他品牌均有不同幅度的下滑。
具体到产品来看，11月天猫与淘宝平台彩妆香水版块销售TOP5的产品来自三个品牌：“U先入仓”毛戈平面霜1g占据前两位（此处产品打包附赠品不同，故分为两款）、“U先试用”魅可粉底液、YSL圣罗兰粉气垫占据后两位（此处产品打包附赠品不同，故分为两款）。
京东：身体护理品类销量增速面部护肤销售额达42.53亿元
11月，在京东平台的美容护肤和个人护理品类中，面部护肤和身体护理品类销售额较高，美妆工具品类增速最快。在品牌方面，珀莱雅成为当月销售额增速最快的国产品牌，同比增长32.4%。
从美容护肤的细分类目来看，面部护肤、香水彩妆、男士护肤、美妆工具、身体护肤的销售额分别是42.53亿元、10.01亿元、2.12亿元、0.80亿元、0.61亿元。其中，美妆工具品类在当月销售额增速最快，同比增长164.6%。
11月，京东美妆护肤销售TOP10的品牌是：欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、SK-II、雅诗兰黛、赫莲娜、玉兰油、海蓝之谜、科颜氏、资生堂。榜单中唯一一个国产品牌即珀莱雅，且是当月销售额增速最快的品牌，同比增长32.4%。
具体到产品来看，11月京东美妆护肤销售TOP5的商品分别是：赫莲娜黑绷带面霜50ml礼盒、后天气丹水乳霜护肤品7件套、SK-II神仙水230ml礼盒、海蓝之谜精粹水150ml礼盒、赫莲娜小露珠200ml礼盒。其中，位列第五的赫莲娜小露珠200ml礼盒当月表现最佳，销售额同比增速554%。
从个人护理的细分品类来看，洗发护发、身体护理、口腔护理、女性护理、美发造型这五个品类销售额最高，分别是22.12亿元、17.99亿元、11.47亿元、8.66亿元、3.91亿元。11月京东个人护理销售TOP10的品牌是：吉列、欧舒丹、卡诗、云南白药、舒肤佳、护舒宝、欧莱雅、施华蔻、潘婷、高洁丝。
具体到产品来看，11月京东个人护理销售TOP5的商品中，有2个为洗发护发产品、3个为身体护理产品，分别为：潘婷3分钟奇迹护发素、卡诗黑钻护发精油、丝塔芙大白罐身体乳、欧舒丹扁桃身体乳、欧舒丹乳木果润肤露。
国货品牌热销榜占比过半，男士护肤增速达30.7%
11月，抖音平台上面部护肤品类仍然占据销售额的首位，但值得注意的是，男士护肤品类在该月实现了30.7%的正向增长，显示出男性消费者对护肤产品的需求正在逐渐上升。在品牌竞争方面，国产品牌韩束重回榜首，丸美则成为当月增速最快的品牌，显示出国产品牌在抖音平台上的竞争力正在逐步增强。另外，在彩妆在品牌排行中，香奈儿以惊人的增长率成为当月增速最快的品牌。
从美容护肤的细分类目来看，面部护肤、眼部护理、防晒、男士护肤、唇部护理位居销售额前五，分别是110.11亿元、9.20亿元、1.56亿元、1.56亿元、1.06亿元。其中，只有男士护肤品类在当月实现正向增长，销售额同比增长30.7%，其他品类均为负增长。
11月，抖音护肤类目里销售TOP10的品牌分别是：韩束、珀莱雅、雅诗兰黛、欧莱雅、自然堂、可复美、丸美、玉兰油、赫莲娜、海蓝之谜。当月，国产品牌占据热销品牌榜中5个席位，其中韩束重回抖音第一，实现6.40亿元销售额。而丸美则是当月增速最快的品牌，同比增长94.3%。
具体到产品来看，11月抖音美容护肤销售TOP5的商品分别是：韩束红蛮腰礼盒、雅诗兰黛护肤套装小棕瓶精华+眼霜+樱花水+胶原霜、自然堂美白淡斑护肤礼盒、英国HERBMODA提亮面膜、百雀羚超A瓶系列套装。
从彩妆香水的细分类目来看，面部彩妆、唇部彩妆、美妆工具、香水/香膏、眼部彩妆销售额分别是27.15亿元、8.70亿元、4.07亿元、3.95亿元、3.68亿元。11月抖音彩妆香水销售额TOP10的品牌是：圣罗兰、花西子、三资堂、香奈儿、修可芙、卡姿兰、毛戈平、柏瑞美、方里、小树美。其中，香奈儿是当月在抖音平台上增速最快的品牌，达到15833.1%。
具体到产品来看，11月抖音彩妆香水品类中热销商品的TOP5分别是：三资堂睫毛打底膏、小树美丰盈抗皱唇部精华油、uodo粉底液、修可芙小方盒气垫粉底液、DPDP空气持妆粉底液。