°敷尔佳需重塑增长逻辑。
作者@知秋意
2023年8月，哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司（简称“敷尔佳”）在深交所创业板上市，被不少媒体冠以“医用敷料第一股”之名。但大浪淘沙，敷尔佳上市后净利润持续下滑，业绩表现明显不及市场预期。股价从最高的80.04元跌至38.49元（2024.12.12收盘），近乎腰斩并持续破发。
而对比同样以“医用敷料”为核心品类起盘的巨子生物，巨子生物今年已经与敷尔佳拉开了较大差距。
敷尔佳与巨子生物同处专业皮肤护理领域，主营产品均为医疗器械类敷料和功能性护肤品两大系列产品，而两家公司营收的关键差距来自于功能性护肤品部分。今年上半年，敷尔佳的化妆品类目营收为4.8亿元，而巨子生物的化妆品类目营收为19.4亿元，且同比增长76.4%。
具体到产品层面，巨子生物则已推出了“可复美胶原棒”、“可复美柔肤水”等市场反响大的妆字号产品，敷尔佳却仍然像上市时一般，妆字号产品也离不开“贴片面膜”，迟迟未有非面膜类的大单品面世。
在这样的背景下，《美妆浪潮》整理发现，自今年5月以来，敷尔佳并未有备案任何一款妆字号新品，最新的一款产品仍需追溯到4月份的“一刻抚纹晶透眼膜”，敷尔佳的表现显然有点过于克制了。
半年未有新品备案
敷尔佳产品策略混乱
今年10月，敷尔佳公开表示，三季度净利润同比有所下降，主要原因是8月份推出的10余款化妆品新品在上市推广阶段投入了较高的营销费用。
“乳糖酸控油敛肤面膜、葡萄籽溯颜弹嫩乳液面膜、白池花籽盈润舒肌乳液面膜的销售情况较好，一刻抚纹晶透眼膜的市场潜力较大...预计这10余款新品对今年业绩的贡献是符合预期的。”敷尔佳表示。
但根据药监局数据显示，敷尔佳上新的这10余款化妆品新品都源自于今年4月的集中备案，而自4月之后，就未见敷尔佳有其他的新品储备尝试。
这其中有两项不寻常之处，其一，新品跳过蓄水期直接进入宣发销售环节。
一般而言，成熟品牌的新品宣发已经有一套较为固定的流程，前期少量达人或者粉丝试用进行暗曝光，后期配合TVC进行营销蓄水。而敷尔佳却选择在同一天内连续平白地官宣了多款关联性较弱的新品，这在业内实属罕见，尤其是对于定位尚未清晰的敷尔佳护肤线。
其二，全年的新品计划仅有一次。美妆品牌的开品及出品基本是围绕每年的四季时节，以及大促节点进行提前布局，并根据销售数据与市场反馈进行灵活调整。
例如，一些试水型产品可能会因表现不佳而被取消，或者重点产品会因反馈良好而追加资源。而敷尔佳的策略却表现出高度的前置性和集中性，仿佛是在年初甚至上一年就完成了对全年新品的整体规划，并选择在双11前集中释放。
这样的新品策略就导致品牌的风险敞口较大，且由于没有资源侧重，导致新品之间没有达成明显在声势上的差异化，最终新品是否能走红只能完全凭市场的自我反应。
在营销方面，配合新品宣发期间最大的营销动作，是敷尔佳官宣了品牌代言人成毅，以及与分众合作为双11造势的代言人电梯海报，新品的势能最终只能靠代言人拉升，留给消费者的只有“敷面膜，敷尔佳”的slogan，而弱化了产品本身的语言。
最终的结果，就是上市至今敷尔佳仍未跑出一款有代表性和市场力的新品，而可以称之为妆字号大单品的“敷尔佳透明质酸钠次抛”已经是2021年的产品，且借用的是广州萝薇国际的生产技术。此外，敷尔佳更透露，今年年底或者明年年初会上市一款Ⅱ类透明质酸钠次抛，这将意味着会与此前妆字号的这款大单品同质竞争。
值得关注的是，根据敷尔佳2024年中报显示，与化妆品类目有关的重大在研项目包括“通江银耳特色菌种筛选、开发及在化妆品中关键技术应用研究”，“胶原蛋白纳米颗粒的制备及性能表征”“以积雪草提取物为功效添加成分产品的开发”，“NMN 新原料开发”、“乙酰姜黄酮新原料开发”，“苦参碱水杨酸新原料开发”等。若研究顺利完成，敷尔佳预计将落地基于银耳多糖、纳米重组胶原蛋白、积雪草提取物、NMN、乙酰姜黄酮等为核心成分的一系列功效护肤品。
依据市场判断，在以上在研项目中，以通江特有菌种并进行性能改造，得到高含岩藻糖特色银耳菌株，最终开发基于银耳多糖原料的功效化妆品以及以NMN为核心化妆品较为值得期待，兼具市场应用前景以及营销内容话题性。
前者可以类似自然堂喜马拉雅酵母成分喜默因一般，围绕地域故事展开，其保湿及修护功效的标签亦与敷尔佳的相性吻合。
而NMN则是敷尔佳第一款成功备案的新原料，一般被认为具有抗皱、紧致功效，且目前国内市场由于政策原因暂时缺少以NMN为核心抗皱成分的头部护肤品牌，具有良好的市场前景，但抗皱等功效与敷尔佳的品牌相性不一，可能先以“NMN次抛”形式出现，而非传统的水乳膏霜，逐渐建立敷尔佳抗皱的市场认知。
但从项目进展及研发投入来看，这些在研项目的落地前景并不乐观，市场对敷尔佳‘轻研发’的质疑也始终存在。根据《美妆浪潮》统计，截至今年Q3报告期末，敷尔佳在研发上的投入为0.31亿元，排名A股化妆品企业倒数，但其扣非净利为4.89亿元，仅次于珀莱雅。
第二大股东哈三联清仓
敷尔佳需重塑增长逻辑
去年7月，哈三联发布公告称将择机出售其持有的全部敷尔佳股票，彼时，敷尔佳刚刚迎来上市1周年的解禁期。
哈三联为敷尔佳的第二大股东，占有敷尔佳4.5%的股权，双方的合作关系匪浅。上市前，哈三联为敷尔佳独家生产医疗器械，而敷尔佳负责销售及品牌运营。
哈三联的离场主要系出自自身的资金需求。
一方面，哈三联自身的经营状况并不乐观，今年上半年哈三联的营收及净利润均大幅下滑，产品毛利空间亦被进一步压缩。另一方面，由于敷尔佳在上市后的表现同样不如人意，哈三联的投资收益也在逐年减少。
基于此，哈三联选择退出敷尔佳并积极布局化妆品、医疗器械板块，力图自行重造一个“敷尔佳”。
今年5月，哈三联携多款产品亮相上海美博会，其中就包括有两款械字号敷料——透明质酸钠修复贴（白膜/黑膜）、重组Ⅲ型人源化胶原蛋白修复贴（白膜/黑膜），以及一系列妆字号面膜，直观来看，几乎是全线对标敷尔佳的现有产品。
由此亦可见，敷尔佳的产品壁垒实际上并不如想象中坚实，最大的资产显然是来自于品牌本身的市场认知度。
早期，敷尔佳背靠哈三联的二类医疗器械生产证，凭借先发优势，抢先占据“医美面膜”细分市场的龙头，因此，落到业绩层面，就突出为低成本与高售价带来的高毛利率。
但走过市场增长的“摸黑期”，如今湖南、广西等省份的政策环境已经足够宽松，二类医疗器械生产许可并不稀缺，从源头上，已经有越来越多企业模仿敷尔佳的做法推出各种二类医疗敷料，市场价格从几十元一片，被打到了5元一片。
在大量同样标榜着“药厂出品”且合规、低价的同类产品面前，敷尔佳的专业形象优势早已被稀释，仅剩下品牌知名度在支撑，表现在经营数据上，就是敷尔佳毛利率的下降。
若以化妆品行业角度来看，敷尔佳速度实在是有点慢，或者换个词叫谨慎，无论是产品端还是营销端，敷尔佳都并未表现出一个化妆品品牌该有的水准，仍然难撕去“械品”的标签。
在敷尔佳主要的研发项目中，尚有“重组Ⅲ型人源化胶原蛋白冻干纤维”、“重组Ⅲ型人源化胶原蛋白填充剂”等用于开拓医美注射填充市场的三类医疗器械储备，前景方面仍然值得期待，但要支撑投资者的长期信心，恐怕仍远未足够。