越野跑人均消费破900元，“跑步人口主力军”健身跑人均消费500元以上。
文|马莲红
12月10日，淘宝天猫运动户外发布了《2025跑步圈层人群洞察报告》，报告显示，不同圈层的跑步人群在消费行为和偏好上存在显著差异。
2024年，国内跑步用户规模已超5亿，其中：
越野跑、资深跑资深中产人群占比超半数，关注跑步新品，消费能力最强；
规律跑者占跑步人口比重最大，更加关注产品性能；
轻运动爱好者为主的城市泛运动人群，女性占比约6成，消费价格集中于300元左右。
同时，报告统计了2024年品牌针对不同运动圈层的营销策略：针对资深跑者，品牌营销的重点主要在线下赛事/专业社群种草；
针对城市泛运动人群，品牌过去一年的营销则主要集中在篮球、骑行、羽毛球、露营、网球五大场景。
跑步圈层消费数据揭秘：
越野跑均价破900，挑战跑、健身跑紧随其后
根据《2025跑步圈层人群洞察报告》，跑步圈层人群可划分为入门、进阶、专业三大跑步圈层。
入门圈层主要由城市泛运动、休闲穿搭跑、入门跑组成。城市泛运动人群占总跑步人口的11%，其中女性占比约6成，年龄结构为30-49岁人群，城市等级分布相对均衡，小康人群占比超70%，
城市泛运动人群在产品上追求功能性的同时，重视产品的独特风格，价格上呈现明显的两极分化趋势，高浏览频次、低购买频次；购买相对集中在春夏季及促销期间。年均消费在300元区间，新品比例50%。
休闲穿搭人群占跑步总人口的15%。用户淘系购买特征高浏览频次、低购买频次，追求复古、山系、街头成为他们当前热衷潮流趋势在促销季相对活跃，年均消费额在400元以上。
入门跑步人群占总人口的7%，为追求舒适实用的初级跑者。入门跑人群男性占比最高，年龄结构上30岁+各年龄层分布均衡，基础实用人群偏多，年均消费额500元，对新品“不感冒”，新品购买占比仅有30%。
进阶跑步圈层主要由健身跑人群组成。健身跑人群占总跑步人口36%，女性占比超50%，18-49岁人群，城市等级略偏下沉，小康人数占比超60%。
健身跑可细分为体考、日常规律跑两大场景，结合淘内消费偏好对应两大人群，一是关注婴童产品的妈妈群体，其需求场景主要集中在4-6月的体考阶段。一为运动户外专业爱好者，规律跑无明显的季节需求。
健身跑人群在产品上尤为注重性能，其次是设计；其中，体考/体测场景注重回弹、包裹性、缓震，规律跑场景则更重支撑、防滑以及耐磨性能。这部分人群的购买特征同样呈现高浏览频次、高购买频次，主要集中活跃在3月-6月和10月-11月，年均消费额在500元人民币以上，新品占比超40%。
专业跑步圈层包括挑战跑人群和越野跑人群，他们注重产品性能和专业体验。
挑战跑人群占总跑步人口的24%，女性占比超过50%，25-49岁人群，超6成来自三线及以下城市，但资深中产人群占比超半数。
这一圈层的跑者，在跑鞋选择上尤为注重性能表现、及产品线间的溢价程度对比（可以溢价，但不能买贵），购买特征呈现高浏览频次、高购买频次；全年各月均高度活跃，年均消费1200元以上，购买新品比例超过40%。
越野跑人群占总跑步人口7%，男女比例相当，中青年居多，超半数来自1线及2线城市，属资深中产人群。
越野跑人群对跑鞋的材质与外观设计诉求兼备，且乐于投资溢价产品，在新品上有一定偏好；淘系数据显示，越野跑用户购买特征呈现高浏览频次、高购买频次，全年各月均高度活跃，年均消费在1800元以上，购买新品比例超过40%。
跑步人群营销策略
赛事社群联动，精准定位各圈层需求
该报告还列出了品牌对不同跑步人群的营销重点。
城市泛运动人群热衷参与融合社交与运动元素的活动，品牌则往往需要通过搭建不同的运动场景，如组织线下活动体验、开展跨界合作等，提升用户的参与感。
2024年，针对这一群体，品牌营销场景偏好骑行、篮球、羽毛球、露营、网球。例如迪桑特，今年就举办了骑行、滑雪等活动，lululemon则举办了夏日热练、“好状态心展花园”等活动，扩大在泛运动人群中的影响力。
对休闲穿搭跑人群，品牌需融合当下时尚趋势、日常穿搭美学、并借助达人效应进行营销推广；入门跑人群的运营策略则是在促销期间通过高折扣基础款跑鞋吸引人群。
健康跑人群有明显的季节性，报告建议商家可在每年2月起，加大站内外营销投入，为3、4月需求高峰期收割做用户蓄水；同时推出体考专属系列，并通过组织线下活动、线上课程提升与体考用户互动性。目前国内运动品牌安踏、李宁、特步、361°相继推出体考/体测鞋。
规律跑场景中，线下社群互动已成为推动这部分用户实现专业进阶的关键抓手，商家可与知名跑团建联，通过策划个性化的活动以及推出产品联名等方式，加深互动，沉淀资产。例如，亚瑟士跑步驿站、ON昂跑SquadRace团速赛、布鲁克斯联名鞋等。
挑战跑人群全域声量及互动趋势，同样紧密依赖于马拉松赛事的举办频率及规模。数据显示，某主营专业跑鞋的品牌挑战跑人群资产趋势与赛事声量趋势一致。
报告建议，在赛事旺季商家可通过线下专业训练营、运动员签约、赛事赞助等环节全面提升马拉松系列跑鞋的产品力及圈层影响力；通过精准人群投放+线下活动码，将更多的专业人群沉淀进品牌人群资产。
特步作为多个马拉松赛事的官方赞助商，如厦门马拉松、成都马拉松等，在赛事期间，通过设立爱心驿站、提供奖牌雕刻、号码牌塑封、完赛补给及恢复等服务，提升跑者的参赛体验。而李宁通过与无锡马拉松牵手，开设线下训练营、体验中心、签约运动员，实现最终市场渗透。
越野跑人群在全域的互动话题围绕专业越野及铁三赛事展开。数据显示，从2022年到2024年，越野跑人群全域声量及互动趋势均是围绕赛事展开，非赛事期互动量直线下降；
越野跑人群的“私域化”严重，对专业社区有强依赖度，围绕越野跑赛事及日常训练内容分享形成了社群及KOC文化，其中最为关注的三大话题按顺序依次为赛事训练、体能训练、基础训练。
因此品牌的营销重点为赛事、越野跑社群。报告建议品牌可联动会员，设计专业社群/专属活动/定制课程，构建人群与品牌间的互动桥梁。
淘宝天猫运动户外的这份报告为我们提供了宝贵的跑步圈层人群洞察数据，帮助品牌更精准地定位目标消费者，制定有效的营销策略。
在未来的市场竞争中，品牌需要更加深入地了解不同跑步人群的需求和偏好，不断创新产品和服务，以满足消费者的多元化需求。同时，对应的营销方式，构建与消费者的深度互动关系，提升品牌影响力和市场占有率。
今年1月7日，体育大生意将在北京举办体育大生意年度大会暨颁奖仪式，届时将围绕户外越野、城市赛事、青少年体育等话题展开行业讨论，为2025年跑步热潮探讨新玩法与新商业机遇。
注：本文所用图片来自Osports全体育、天猫运动户外报告