“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”，这首旋律欢快的歌曲不仅在国内广为流传，如今也在海外的大街小巷中响起。随着蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等奶茶品牌纷纷走出国门，中国奶茶正以一种全新的姿态“唱响”海外，成为全球饮品市场的一股新势力。
近年来，中国奶茶市场蓬勃发展，市场规模快速扩大。据餐饮大数据研究与认证机构NCBD（餐宝典）发布的《2023—2024中国茶饮行业年度发展报告》，国内新茶饮市场规模由2017年的422亿元上升至2023年的1933亿元，CAGR(年均复合增长率）高达28.87%，这个增长率也反映了国内消费者对新茶饮的喜爱程度极深。然而，随着市场竞争加剧，连锁化率不断升高，同质化问题也日益凸显。重压之下，中国奶茶品牌纷纷将目光转向海外市场。
出海：中国奶茶品牌掀起新热潮
在越南胡志明市郊外的一个城乡结合部，30岁的湖北天门人康康经营着一家蜜雪冰城。店面灯饰浮夸，摆饰多以粉色为主，在口味上也会做到贴合东南亚人“奶茶要甜到黏住喉咙”的喜好；且店内洗脑循环播放中文版、英文版和越南语版等三个版本的蜜雪冰城主题曲。康康认为蜜雪冰城在越南有着价格优势，以他店里的两款爆款：冰淇淋和柠檬水为例，冰淇淋1万越南盾（约3元）一个，柠檬水1万5千越南盾（约4.5元）一杯，奶茶2万5千越南盾（约7.5元）一杯，相当于路边摊的价格。相比之下，同等装修和面积的店面奶茶价格高达4万到5万越南盾（约12-15元）一杯。性价比一目了然！
康康开的这家奶茶店是新渊市这个镇上的第一家蜜雪冰城，其日常的销售额非常可观，一天大概能卖500多单，800多杯饮品和200个冰淇淋，营业额是一千七百多万越南盾（约5000元）左右。这家小店不仅是康康创业梦想的起点，更是蜜雪冰城在越南市场取得成功的一个缩影。据VitnamFiance和Nguoiquansat.vn显示，蜜雪冰城在越南的门店数量已经达到1000家，成了越南最大的饮料连锁店。蜜雪冰城进军越南取得成功，其他奶茶品牌同样势不可挡。
在奥运比赛进行得如火如荼的巴黎，塞纳河11区右岸人来人往，透过人群可以隐隐约约看见一家淡黄色装修，招牌显示一个仰头喝茶小男孩和“HEYTEA”字样的店面。店门前是用木制围栏围起的喝茶区，外国友人们正在其中品味奶茶，更多的人则仍旧在排队，队伍从尾巴到头一路蜿蜒入店中。店内是纵横交错的木质结构，木制桌椅和暖黄色的灯箱均匀分布其中，极具东方韵味，店内一旁则放置着茶碗、运动徽章等品牌周边。这便是喜茶在巴黎设置的观赛茶室，搭上奥运东风的喜茶，成功在巴黎取得开门红，据喜茶海外的官方媒体平台数据显示茶室营业首日即售出超过1000杯，销售金额突破1万欧元。
在另外一边，奈雪泰国首店开业的现场真可谓“人山人海”，据海外消费者帖子内容显示，奈雪泰国首店搭设上下两层复式结构，一楼设置点单区域和茶饮、茶点制作区，二楼则设置茶饮空间，设有数十个休憩区域，以期给消费者们舒适体验，整体门店沿用了国内高规格的设计标准，延续了奈雪门店空间明亮、温暖的风格。无论是点单机器前还是茶饮制作区、面包制作区都有店员忙碌其中，排队的队伍从一楼点单区域前直至店外，店外赶来排队的消费者络绎不绝。
求变:中国奶茶创造新模式
无论是中国还是全球，奶茶行业都有着巨大的商业潜能。根据《2023茶饮市场报告》数据显示，2022年全球茶饮市场规模达30亿美元，报告中还预估到2032年将增长至54亿美元，年复合增长率达6.3%。根据共研产业研究院的分析，预计2024年全球即饮奶茶市场规模增至23亿美元。可以预见的是，全球奶茶市场的需求正在迅速增长，并且预计未来几年将持续扩大。现制奶茶的产能、产量以及产能利用率均呈现出增长趋势。在国内市场奶茶供应过剩的状况下，奶茶品牌的出海无疑有利于缓解国内奶茶供应过剩的状况，也给除中国市场外的全球奶茶市场增加了供给量。
在东南亚市场上，蜜雪冰城凭借其亲民的定价策略，成为了众多消费者的心头好。在越南和印尼，其招牌“蛋筒冰淇淋”的定价分别约为人民币2.9元和3.8元，这一价格迅速获得了当地消费者的青睐。据新消费者智库显示：事实上，东南亚人民的人均GDP仅为中国的40%左右，普遍能接受的奶茶价格不超过10元。蜜雪冰城的定价策略正是基于这一深入的市场洞察。
蜜雪冰城为什么能够在海外延续国内的平价策略而不倒呢？其主要得益S2B2C业务模式，即整合供应链（S），赋能加盟商（B），最终服务消费者（C）。蜜雪冰城的公开招股书中显示：作为S（Supplier）端，蜜雪冰城拥有垂直整合的供应链，确保了原材料的质量和成本可控。同时，公司在海外建立了多个仓储中心和配送网络，优化了运输方式，提高了物流效率，确保产品能及时送达各门店；在B（Business）端，蜜雪冰城采取了灵活的加盟政策。据知情人员李源透露：“早期在越南，蜜雪冰城的加盟条件相对宽松，投入约18万至20万元人民币且有合适的位置即可开设门店，无需总部审批，总部甚至还会进行帮扶。”李源印象较深的就是蜜雪冰城当时重点培养了一名叫阿龙的越南客户，总部特意派遣两个人过去协助他进行各种促销活动，阿龙挣到钱之后成了标杆，极大程度上刺激了越南当地的潜在加盟商。S端和B端的优化皆服务于C（Consumer）端——也就是服务消费者。蜜雪冰城极其重视消费者的需求，会结合本土化与线上线下运营，还根据东南亚地区人民嗜甜的特征调整产品甜度，并研发了当地人喜欢的包括香茅、凤梨在内等重口味的水果茶。同时精心运营社交媒体账号，并以此作为媒介宣传线下活动，实现线上关注到线下销售的转化。
当然，出海远航寻求机会的奶茶品牌也面临着挑战，尤其是在欧美市场上，要挑战以星巴克为首的咖啡品牌地位还有一定难度。根据华经产业研究院发布的《2024-2030年中国咖啡行业市场深度分析及投资策略研究报告》显示，全球咖啡市场规模一直呈现稳健增长的态势，虽然2020年受疫情影响减少至3626亿美元，同比缩减15.87%，但随着疫情逐渐好转，市场规模持续回升，2023年全球咖啡市场规模达到4363亿美元左右。咖啡金融网、欧洲咖啡联合会的统计数据也显示：美国、欧盟是世界上人均咖啡消费量最高的国家，尽管各国的消费量有所不同，但由于其根深蒂固的文化和在消费者日常生活中的广泛使用，咖啡被认为是西欧最受欢迎的饮料之一。从市场规模数据来看，在海外，尤其是高端市场上，奶茶行业要达到咖啡行业的规模还有着较大的差距。在此种情况下，对喜茶、奈雪的茶等定位高端市场的奶茶品牌来说，更应该扬长避短、因地制宜：凭借具有普适口味的产品、更加潮流的品牌体验以及相对优秀的门店模型、完善后的海外营销策略和本地化运营策略获得欧美消费者的青睐；克服劣势：完善供应链、降低成本，如此才有可能在欧美市场竞争中脱颖而出。
从商业模式上来说，喜茶、奈雪具备一定战略眼光，早在2018年喜茶在新加坡开出海外首店时，门店的选址就位于人流量大的购物娱乐中心，店铺风格是具备高端调性的DP店铺，在定价上也高于国内，以匹配其在核心商圈的门店位置和面向的主流消费群体，同时开展社交媒体营销，提高知名度。近些年来，奈雪在欧美市场中运用相同的模式取得了不错的亮眼成绩，海外门店数量不断增加。
今年八月奈雪的茶位于泰国的旗舰店正式开业，据奈雪官方数据显示在开业前3天营收额近100万泰铢，创下了奈雪海外门店的新高纪录。门店坐落于人流量高的曼谷黄金地段，同时也是东南亚最大的购物中心之一的尚泰世界购物中心。奈雪旗舰店位于与劳力士、香奈儿、爱马仕等一众大牌相邻的奢侈品区，这一黄金位置吸引了大量消费者，有助于提升品牌形象和吸引力。除了借助大牌形成自身品牌势能，奈雪还将国内的商业模式，也就是奶茶融合烘焙和零售产品，即茶饮+烘焙+零售的三大产品矩阵复制到海外，并建设200平方米的社交空间，吸引消费者。据奈雪官网显示，打造这个空间是为了给顾客提供休息、社交的环境，使得其在优雅细腻的感知中获得美好体验。
竞争：中国奶茶品牌寻求新机遇
以蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶为代表的奶茶品牌，凭借创新的产品和精准的市场策略，迅速占领了国内市场并成功走向国际，这一现象也为其他奶茶品牌提供了宝贵的经验和发展模式。当前，全球市场竞争加剧，国内外经济环境复杂多变，奶茶行业如何顺应大环境，尤其是在海外市场上抢占更大份额？这成为行业发展的重要课题。
奶茶行业的营商环境正在发生快速变化，企业需要适应并积极调整策略，以在竞争激烈的市场中脱颖而出。国内市场的监管趋严，政府在推动行业发展的同时，也强化了食品安全和环保政策。《食品安全法》的严格执行和消费者对健康、绿色产品的关注，促使奶茶品牌必须响应政策要求，加强质量管理，采用环保材料，逐步向可持续发展转型。顺应国内外营商环境的变化，既要加强内部管理，也要在全球化战略上有所突破。喜茶和奈雪的茶这些品牌通过精准的市场定位和对消费者需求的深入分析，拓展了欧美市场。欧美市场的消费者更加注重健康和低糖饮品，奶茶企业需要推出符合当地口味和健康趋势的产品，并确保符合各国严格的食品安全标准。蜜雪冰城主要开拓东南亚市场，该地区经济增长迅速，年轻消费者成为主要力量。蜜雪冰城整合本地化产品、创新口味以及文化适应策略来增强品牌的吸引力，注重简化运营模式以应对东南亚多样化的消费需求。
社会治理体系的现代化同样对行业发展起着重要作用。政府应进一步推动社会治理创新，鼓励社会各界的广泛参与，形成多元共治的格局，同时提升公共服务水平和资源配置效率。许多企业已经将ESG（环境、社会和治理）理念融入到企业战略中，带来了品牌形象和消费者认同度的双重提升。据《新茶饮与咖啡行业ESG报告观察》显示，越来越多的新茶饮企业注重在ESG层面的表现，这既符合国际市场的趋势，又有助于提升品牌的全球竞争力。
《2024年全球奶茶行业概览：中、美、东南亚市场》中提到，中国依然是全球最大的奶茶市场，占据了全球奶茶行业总收入的50%以上，海外市场也展现出强劲的增长潜力。未来，奶茶企业应进一步通过国际化战略、跨文化营销和差异化产品提升在海外市场的竞争力。在全球化进程的推进中，奶茶行业有望通过全球布局和创新驱动，进一步巩固国内市场优势，拓展海外市场份额，展示中国奶茶品牌的全球影响力。
“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”，这曲调欢快的旋律，在异国他乡的街头巷尾响起。随着蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等中国奶茶品牌迈出了国际化步伐，中国奶茶品牌在全球饮品市场上掀起一股中式奶茶的风潮。它们不仅带给海外友人味蕾上的惊喜，更传递了中华文化的韵味，让世界各地的人们感受到来自东方的茶香与故事！（欧静 王其兰 广西财经学院新闻与文化传播学院新闻2241班学生）