封面与配图来源 | 跳海酒馆
社区小酒馆又一次进入聚光灯下。
赛道的最新一幕，是社区酒馆品牌「跳海」于近期完成数千万元天使轮融资，本轮投资方为挑战者创投。
作为小规模酒馆品牌，在大体量的海伦司面前，跳海并不算特别的存在。再者，市场这几年面对年轻人的「微醺自由」，成熟品牌与新兴品牌竞相开启自己的「微醺模式」。既有COMMUNE公社、猫员外、RISSE锐肆酒馆等连锁酒馆品牌稳占山头，也不乏像海底捞、江小白、单向街、奈雪的茶这样的跨界选手入场搭台。
面对全方位的市场竞争，跳海走上了与一般酒馆不同的路，并取得了出众效果。
◎ 图源：跳海Drunk N Jump
花了5年时间，跳海从一个小小的40平方米的鼓楼酒吧开始，一步步走到北京、广州、深圳、成都等城市年轻人的社交核心位置。罕见的是，在大多数品牌被流量裹挟的当下，目前仅有30多家店的跳海，即使不打广告不做投放也不缺名气，频繁出现在小红书博主的内容分享里、以及更多年轻人的传播话题里。
在此轮大额融资之前，你可能早已关注过这个「说人话有人味儿」的品牌。 一块 「有人跳海」 的牌匾，成了都市人打卡出片的目的地；一个有酒有歌有电影的场域，则是都市人尽情舒展人生「b面」的公共客厅。
这意味着，跳海之于年轻人的价值，某种意义上等同于「精神灯塔」；之于行业，跳海也拉高了一家社区酒馆故事性走向的想象阈值。
相比上市后的海伦司，从社群中诞生、如今仍是小规模的跳海，会更接地气，也更生活化。跳海将自己定位为一家社区酒馆，辐射门店周边5km范围，希望把日常社交、自我表达的公共空间还给都市人。
在地性强的社区店与以village店、stage店等为代表的主题店共同构成了跳海的店型。其中，前者为主力店型，占比在70%-80%左右。
◎ 图源：跳海酒馆
不管是哪种店型，全国各地的跳海皆独一无二，有的是产生新文化热点的胡同聚落，有的是互联网公司地下完成心情转化的柔性空间，有的则是购物中心旁长期作为交流场所而活跃的一角，其气质与不同的城市相呼应。
在此，不同的社区是容器，包容并形塑了跳海丰富多元的文化氛围，为不被传统价值观规训的人，提供了一片更能体会到小型交流圈归属感的群落；跳海也在探索社区表达可能性的过程中，反哺社区商业。
酒味与人味儿交织的社区，让跳海酒馆获得了空间以外更具差异化的发展韧性与商业可能。
◎ 图源：跳海酒馆
和跳海如出一辙，用社区作为品牌感知的依托，是不少品牌打开市场、扎根差异化的重要方式。
比如千店千面的Aesop伊索。跟传统的商业空间不同，Aesop伊索门店会尽可能地将空间表达更多让渡给周围社区与街景环境，让门店自然「长出」更符合当地城市的样子。不同的城市店甚至成为人们旅行清单的目的地，以及地方文化的索引。
类似的摸索，也存在于高端香水香氛品牌「DOCUMENTS闻献」的书室项目中。2023年，闻献开设首家品牌书室——「愚园书室」。该书室植根于都市社区，不仅呼应了品牌的文化溯源，也表达了品牌对社区在地人文的关注和探索。再者，愚园路庞大的人流以及极富活力的氛围，也帮助闻献辐射到更广泛的人群。
就连全球连锁咖啡巨头星巴克，也借着新任CEO尼科尔的内部信，重新明确星巴克作为社区咖啡馆的定位，承诺「将重回星巴克的初心，重新关注星巴克一直以来的与众不同之处——一个人们聚集的温馨咖啡馆。」
商业对社区的期待，很大程度建立在年轻人消费观的变化上。
厌倦了同质化的盒子商场，年轻人逐渐流向具备生活气息的社区。跳出城市的快节奏，找个就在家附近、气氛放松、存在人与人之间真实交往的社区慢慢逛，一杯咖啡也好，几杯酒也罢，就能悠闲呆上一下午或一晚上，在这聚合公共精神生活的场域里，完成娱乐、社交与消费。
也许我们很难想象，白天还是媒体、金融、教育、服装、互联网等不同行业的上班族或者大学生，晚上转身成为跳海的主人，熟练地走进吧台，呼朋唤友共度一个美好的夜晚。
也很难明白，为何一家酒馆会在喝酒以外，让客人们自发延展空间的更多功能——办展览、开舞会、弹吉他、玩游戏、种水培、录播客、走T台、测尿酸、读诗聊书包饺子……
但是这样的景象，在跳海则是稀松日常，也是吸引更多年轻人一探究竟的原因。
◎ 图源：跳海Drunk N Jump
跳海有个深植于内部的信条，「在跳海，喝酒是最不重要的事儿」。
乍一看，这个说法有点戏剧性，但它对跳海塑造品牌认知的贡献巨大，且背后的支撑也足够清晰——
一个直接且有效的策略是，通过品牌社群来培养用户归属感。结合跳海的发展历程，某种程度上说，没有社群就没有跳海。
成立之初，跳海创始人梁二狗把租住的房子变成朋友们一起喝酒的公共客厅，还给常来喝酒的朋友拉了个微信群，这个群从最早期间的20来人，一年后直接涨到了500人。
由于home bar的承载力有限，加上朋友的扎堆也带来了邻居投诉，二狗索性直接找了个店面，完成从「二狗酒馆」到「跳海酒馆」的阶段进阶。由于陆陆续续新用户的涌入，跳海社群也很快从1个群增加到3个群、10个群，再到现在的200+个社群。
不过，靠发优惠券来提振社群并不是跳海想要的，跳海更看重的是以酒馆为连接点，借助不同的个体与建造，催生更高的用户参与感以及活跃度。
比如，用户需要一片精神的自留地来承载各自的故事，于是共创了「跳海日历」；暂停堂食的特殊期间，用户仍旧渴求社交，于是有了以天桥饮酒为由串联书籍交换的第一场「跳海野酒」；用户偶尔萦绕在脑海里到摆摊梦，也能在「沿海公路市集」得到满足；用户想要逃离朝九晚五的主流轨道，流入更远的世界，跳海便引入了「游牧打酒点」的概念，将店扎进海边、农场以及古寨……
◎ 用户和跳海共同编织的「跳海日历」；图源 跳海Drunk N Jump；
◎ 多一平方米展示自己的「沿海公路市集」；图源 跳海酒馆；
◎ 跳海游牧打酒点；图源 跳海Drunk N Jump；
总而言之，跳海从0-1，从1到无限可能的背后，都离不开「社群」。一系列嫁接在社群里却看似和商业无关的触点，诠释着跳海是什么，以及跳海为什么值得。
另一个杀手锏是，以人的维系代替流量运营。
跳海把这一点做彻底的是打酒师模式，他们发明了一种新的社会身份——「跳海打酒师」。不同于常规酒吧，在跳海，打酒师对所有人开放，不管是兼职还是全职，打酒师都拥有高权限，除了基本打酒服务，还能自主决定店内音乐与电影清单，气氛到了还会不定期举办各类主题活动。
简简单单的打酒，却能和真实的人交流，和真实的周遭建立联结。而当这些有趣的人在跳海扎堆，新的内容与连接便自由萌发，其中有意思的还会被一些媒体报道，形成话题，带来更大的品牌声量与门店人流量。
无论是社群运营还是跳海打酒师，背后共同指向的焦点都是「人」。
◎ 《相聚一刻》女性导演短片放映；图源 跳海酒馆；
◎ 留守儿童摄影展； 图源 跳海酒馆；
◎ 跳海stage夏日音乐企划
；图源 跳海酒馆；
依托人的个性与建造来放大差异化以及竞争消费者，是一套多次被跳海验证过的方法论。但在更大的扩张目标下，人的个性与精神难以规模化，它需要的往往是标准化复制的能力。
换句话说，要想从30家店跑到300家店，上到酒馆选址、酒馆装修，下到物流采购、音乐播放、社群活动等运营细节，跳海上下都承载着比小规模时期更多的压力。不过也正是这些挑战，让市场对这个社区酒馆故事的下一次成功，更有盼头。
参考资料：
[1] 36氪：《「跳海」酒馆完成数千万元天使轮融资，还要开酒店和长租公寓｜独家》，杨亚飞，2024-10-08；
[2] 跳海Drunk N Jump：《2023跳海年终总结：Be Water, Be Amateur》，小周，2024-1-04。
* 了解更多精彩案例，点击下方关注首席品牌官公众号。
首席品牌官创立于 2013 年，是品牌人成长及经验共享平台，平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动。
「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品妹」。