如今的年轻人逛商场又有了新的目标——网红烘焙店。北京青年报记者12月11日了解到，在新茶饮店铺争夺商场热门位置的同时，网红烘焙店异军突起，成了年轻人乐于排队、一定要去打卡的目的地之一。而除了新奇的口味外，商品的颜值和颇具时尚感的装修也让烘焙店成了商场里新引流利器，一时间在北京的商场中增速明显。
排队也要尝试的网红烘焙成年轻人新喜好
“今天排队人算少的，我排了十几分钟就买到了。”在朝阳大悦城，白领何君拎着一袋绿色包装的面包对同伴说。这家简称为B&C（黄油与面包)的面包店是老牌的面包网红店，何君一直想尝试他家一款在小红书上被推爆的面包，这次跟朋友约在朝阳大悦城，特意来这家店打卡。而像何君这样为了一尝网红面包店口味的顾客不在少数，在该店位于店铺门口的收银处排起了一条十几、二十人的队伍，其中不乏还拉着行李箱的人。
不仅是这家门店，在国贸商城，一家名为PAPER STONE BAKERY的烘焙门店前也有不少顾客正在排队等待进入店内选购。正在排队的顾客告诉北青报记者，她是因为此前看到有人排长队来买一直很好奇，看今天排队人不太多也想买来尝尝，而且这家店是该品牌的北京首店，别的地方暂时还没有。
同样是北京首店，在大众点评网上，名列“北京甜品热门榜第一”的是合生汇新开的石头先生的烤炉。这家店刚开业一个多月，但网站显示已经有近5000篇点评，更是在近30天内获得了超1.3万人次的打卡。不少顾客表示，是被网红视频种草的，特意来这家店就想尝尝是什么味道。
网红烘焙成商场引流利器
北青报记者发现，今年以来，精品烘焙品牌在北京多家商场频繁开店。与前几年火爆过的新中式烘焙品牌不同，这一波密集开店的烘焙品牌大多是西式创新烘焙，如以贝果、牛角、吐司、拿破仑、瑞士卷、蛋挞等为主要商品，在其基础上进行花样翻新。这些烘焙店的商品造型精致，还具有独特的口味，有的口味和造型甚至能在互联网引发话题讨论。
不仅是商品“出圈”，一些烘焙店更是在装修上大下功夫。有的复古、有的时尚、有的带有异域风情，成了不少年轻顾客乐于打卡、发社交媒体的存在。
而据北青报记者不完全统计，今年新进入北京市场的烘焙品牌就达到了20多家，以合生汇为例，近期就有4家烘焙店新开，让该商场“面包甜点”类的商铺数量占到了整体“美食”类商铺数量的1/10。虽然相比之下，占到“美食”店铺1/4体量的“奶茶咖啡”仍旧是该商场“美食”类店铺占比最高的类目，但这一类目下的“新店”仅有两家，还均为档口式店铺。
据赢商云智库数据显示，近5年全国餐饮首店数量占比中，烘焙店的首店占比位列第二，成为继“饮品”后首店最多的业态。其中，烘焙甜品类门店在2023年的全国首店占比达14.71%，远超除饮品外其余餐饮细分业态。
装修更精美、商品更“出圈”、甚至连香味都能吸引顾客的烘焙店仿佛成了北京各大商场的引流利器。不少商场将一楼、B1或地铁层等客流量相对集中的位置“留给”了这些网红烘焙品牌，而也因为这些品牌的存在，让其所在的商场多了一个年轻人要来打卡的理由。
部分商场运营方也透露，烘焙店拥有极强的引流能力，加上一些还设置了堂食区域，更是成为了消费者的社交空间，已经逐渐成为商场不可或缺的业态。
艾媒咨询数据显示，2023年我国烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元，同比增长9.2%。预计未来市场将进一步扩容，2029年市场规模将达8595.6亿元。甚至还有业内人士认为烘焙将是下一个全国化、规模化品牌为主导的“新风口”。
高价格与“槽点”并存 网红烘焙能红多久？
不过，北青报记者也注意到，这些新晋内网红烘焙店的客单价并不低，不少顾客的点评中显示的消费金额都达到了三位数。“一个面包大概2、30块钱，看着都挺好，买三四个价格就上去了。”何君表示。而在大众点评网“北京甜品热门榜”的前十名商铺中，除了一家门店外，其余的品牌人均消费接近或超过了50元，有的品牌人均消费达到了75元的水平。
价格上去了，口碑却大多不太高。其中，上述榜单上排名第一的门店为3.8星（满分为5星），排名前十的门店最高的评分4.6星，最低的为3.7星。
不少顾客给出低分评价的原因包括“性价比低”“商品质量不及预期”“不值得排队”“商品陈列不清晰”等等。其中最被网友“吐槽”的点是店家疑似“故意制造排队现象”“搞饥饿营销”。
“本来顾客就多，但他们就一个人收银、给面包装袋打包。感觉挺忙，但动作很慢。我买俩面包结个账要五分钟，上次在三宝乐买面包，买了8个，结账加打包不到一分钟。”一位顾客向北青报记者抱怨网红烘焙店。
不仅如此，很多网红店的“排队潮”也过去的非常迅速。在某烘焙品牌在点评上显示的第一篇精选笔记就是《排队123分钟终于到我了》的同时，这家店“最新评价”中却被消费者写道“现在不排队了，我也买了尝一下，感觉一般”。
事实上，在上一轮烘焙品牌被资本热捧时，新中式烘焙曾经也异军突起过，但是由于烘焙行业技术壁垒不高，创新不易，“复刻”却不难，导致同质化严重，最终如虎头局等头部品牌纷纷倒下。而这一次烘焙潮能否保持长红，还有待时间检验。
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文/北京青年报记者 张鑫
编辑/樊宏伟