摘要：一个城市的某个热点，几乎可以带动一整个城市的文旅产业
最近安徽省六安市的一个小县城突然在网上走红，起因是一段15秒短视频，介绍舒城县政府大院可以“随便进”，被网友亲切地称为“比自家小区还容易进出的政府大院”。
在该视频的评论区，网友纷纷@舒城文旅，催促“泼天的流量赶紧接住”“有啥景点，赶紧宣传”。“接流量”的压力瞬间给到了负责“舒城文旅”账号的舒城县旅游事业发展中心。
短短7天时间，舒城文旅的视频账号密集发布了17条短视频，并多次配文“舒城文旅来接流量啦”，虽然网友对视频风格褒贬不一，但舒城县旅游事业发展中心副主任佘海燕自认，文旅部门“没有拖这波流量的后腿”。
17条短视频的背后是一群人的努力：11月18日，“县政府大院走红”的首个周一，佘海燕为录制《舒城欢迎你》的歌曲，和中心另一位副主任王金双在县城电脑一条街的小录音室磨了10个小时直到半夜；“95后”谈森在上海出差，回舒城的火车上一刻不停地剪辑旅游推介短视频；中心最年轻的“00后”刘诺晚上从家里赶到办公室，找素材、剪视频……
自去年淄博烧烤走红后，各地文旅部门被推到大众视野中，为推广当地旅游、打造城市IP，竞相“卷”视频、“卷”话题、“卷”热度，努力程度堪比创业公司。互联网时代，城市话题的出圈走红具有一定偶然性，如何在流量到来时，迅速反应、有效转化？而“流量现象”带来的困惑又如何化解？我们在舒城寻找答案。
县城突然火了
舒城火得有点出人意料。
最开始是一名自媒体博主将舒城县政府大院“随意进出无门卡，自由停车不收费”的视频发在网上，博主是舒城人。11月15日，隶属《皖西日报》的“掌上六安”微信视频号转发了这条短视频，两天后，这则视频忽然火了，大量网友点赞转发，评论量猛增至数千条，在微博上，相关话题的阅读量超过4000万。
在接下来的几天里，这座原本很安静的小县城热闹起来。出租车司机们发现，乘客中多了不少外地游客，一上车便要求去县政府大院门口打卡；县政府附近的美食店，如勇芳麻辣烫、糍粑夹肉小吃摊出现了很多新客人；县政府大院门口，不少人架起手机，直播的、拍视频的，络绎不绝；院内食堂也成了“网红打卡地”，前来打卡体验的人的队伍一直排到了食堂外面，菜单上标着馒头0.5元、胡辣汤1元、米饺1元……
张严是舒城本地人，从事自媒体运营两年多了。家乡突然爆火，让她激动不已，不仅在政府大院门口协助其他媒体做直播，推介舒城的美景美食，还一遍又一遍告诉网友：“我们不是一时作秀把门打开，我是土生土长的舒城人，在这里生活了30多年，打从我记事起这个门就这样了。”
一时间，似乎这座小城里的每个人都盼望着县城能稳稳接住这波流量，在旅游市场的竞争中打个“翻身仗”。毕竟舒城身在安徽，省内的“旅游界顶流”如黄山、九华山等风头太劲，舒城的万佛湖也是个5A景区，但要脱颖而出，实属不易。
对此，舒城县规划展览馆的馆长陈军颇为感慨：“这十多年，舒城的旅游虽然也在发展，但重点还是放在工业上。”他觉得，舒城有很多好的旅游资源，但名气却不够响亮，“我们很着急，这次县政府大院火了，机会终于轮到我们了！”陈军建议，现在做文旅宣传要抓住一个点，这次县政府大院的爆火，展示了舒城的包容、朴素，在宣传时应该不断强调县城的这一特质。
舒城一位年纪在40岁上下的出租车司机则认为：“舒城不但有山有水，更有小兰花、万佛湖鳙鱼、咸挂面，特产太多了，可惜宣传还远远不够。”
在全国各地生活、求学的舒城人更是趁着热度在朋友圈、社交平台上竭力地介绍自己的家乡，迫不及待地想为家乡“代言”。
11月18日这天，佘海燕一上班，就听到舒城火了的消息。这两年佘海燕曾设想过无数个可能会火的话题，但从没想过“县政府大院随便进”这件事会成为网上爆点。毕竟作为舒城人，从佘海燕记事起，县政府大院的门一直可以自由出入，当地人习以为常。
但此时已容不得佘海燕多想，她马上打电话给正在上海朱家角推介旅游的中心工作人员谈森，让她赶紧制作一条介绍舒城旅游的短视频，并叮嘱她，排除一切困难，一定要快点发布。
当日上午谈森在朱家角参加一场旅游对接会，下午回舒城的高铁上，她打开手机里的剪辑软件，为这条视频找素材、配文字、挑音乐……“舒城火了，舒城文旅来接流量了”这句画外音一下午都在高铁车厢里回放。
工作人员刘诺则在办公室里剪另一条视频，佘海燕要求她尽快制作一条宣传舒城美食的短视频。至于佘海燕自己，下班后立马赶到电脑一条街的一间录音室里，和另一位副主任王金双共同录制《舒城欢迎你》，为短视频里的几句歌声，前前后后在录音室待了十多个小时。
文旅部门的突围
尽管部分网友对舒城文旅的反应速度、视频质量等并不满意，认为“流量接得还不够好”，但佘海燕觉得中心并没有“拖这波流量的后腿”。
作为负责旅游宣传工作的文旅干部，佘海燕是第一个直面压力的人。2012年大学毕业后，她应聘为大学生村官，2016年调入当时的舒城县旅游局工作。那时，旅游局是一个“冷门单位”，一共只有5个人。别人听说她在旅游局工作时，都以为她在旅行社干导游。十多年里，佘海燕经历了文旅部门从冷门机构变成今天的“显眼包”，在她的印象中，从2023年开始，这种转变格外明显。
去年下半年，有两三个月的时间，舒城文旅账号的粉丝量一直在8.5万左右上不去，佘海燕颇为焦虑。为了扩大宣传力度，今年上半年，舒城县选出了20名文旅推广大使，佘海燕利用周末带着大使们去舒城县各个乡镇采风，鼓励大使们通过自己的自媒体平台宣传人文历史、美食美景、当地特产。
今年10月，隔壁安庆桐城的六尺巷火出圈了，佘海燕组织了一批文旅推广大使一起到六尺巷去，在视频里喊出“来桐城六尺巷，邀全国朋友到舒城一游”。尽管有网友在视频下评论“隔壁兄弟你这是来挖墙脚啊”“你是会蹭热度的”，但佘海燕觉得，只要有助于旅游推介，就应该大胆尝试。
互联网上热点变化速度很快，最近这两天，“县政府大院随便进”这一话题逐渐冷却。舒城文旅账号也投入新的热点中——“给舒城在外地的大学生送家乡特产”，发预热视频、评论区抽奖、和网友互动、联系食品厂商……“这一波又涨了2000粉！”只要聊到账号涨粉，佘海燕总是很激动。
不只是舒城，各地文旅部门几乎都感受到了强烈的“流量焦虑”。有业内人士认为，文旅部门如此受到关注可以追溯到2023年初淄博烧烤火爆出圈，当时淄博市因为“大学生组团到淄博吃烧烤”的新闻突然爆红，淄博市文旅部门反应迅速，很快推出了一系列特色文旅产品，并通过新媒体和各类活动卖力推广，一时间成为网络上现象级话题；去年末，哈尔滨旅游凭借“南方小土豆”“尔滨”等话题火出圈，成为去年冬天最火热的旅游目的地；今年更有天水麻辣烫出圈后拉动甘肃旅游、《黑神话：悟空》带火山西古建游……一个城市的某个热点，几乎可以带动一整个城市的文旅产业。
随之而来，文旅部门压力陡增。今年11月，浙江龙泉在上海长三角文博会期间搭建起精美的文旅推介展馆，浙江龙泉文广旅体局局长李文秀曾向记者透露：“那几天有的同事忙病倒了。”
近年来，龙泉提出“全面复兴剑瓷之都”，青瓷和宝剑是龙泉最独特的文旅标志，整座城市的建设中都极力融入剑瓷元素，大街小巷、交通枢纽、城市绿道随处可见剑瓷造型。尽管做了无数努力和创新，游客来龙泉可以有各种各样的玩法，但有些人对龙泉的印象仍停留在过去那种传统的剑瓷文化中，龙泉依然像一个“藏在深闺人未识的宝藏”：“这个小城从交通上面确实没有上海、杭州等城市那么方便，对于愿意‘跋涉’而来或自驾来的人群，这里特别适合，但目前在精准推送方面，尤其是线上推介，还需要再发力一些。”
热度过去之后
流量接住了，游客被吸引来了，真正的问题才刚开始显现。
以舒城为例，县城火了后，舒城的景点推出“免门票至年底”的优惠活动。但社交平台上，去一些景区体验过的游客评价有好有差，有人夸赞“风景秀丽”“鱼汤鲜美”，也有人吐槽指示牌太少、旅游项目较单一等。显然旅游营销不是万能的，要留住游客，除了旅游资源外，基础设施、交通便利、服务接待、购物娱乐都需要提升和完善。
今年，舒城提出，要让舒城老百姓在家门口吃上“旅游饭”。想吃好“旅游饭”，完善文旅体系建设是关键。舒城县旅游事业发展中心主任段平树今年新上任，他之前在招商中心工作，带着招商经验来做文旅，深感任务艰巨：“要筹措资金、招引项目，都需要一定的时间。”
近两年，不少城市都在探索“爆红”之后，流量带来的关注如何转化、落地。以哈尔滨为例，去年末“尔滨”火出圈后，今年便紧锣密鼓地打造一个全新的中央大街国际旅游集散中心，并赶在冰雪旅游旺季到来之前，于12月5日开放；今年夏天，南京的小吃夜市在社交平台上火了后，南京市商务局主动探索市中心的夜市模式，尝试在繁华的新街口商圈打造了一条汇集小吃、文创等各类外摆摊位的集市。
“接流量并不只是字面意思，最关键的是如何转化流量，对一个地方来说，突然爆火之后，其实是一次特别好的机会，从政府机构到各个产业，都可以重新审视本土的文化、旅游等资源。”东华大学服装与艺术设计学院教授陈庆军建议，各地在重营销的同时，应更加注重挖掘本地的优势、特色资源，如当地独特的人文历史、民俗风情、美食节庆等，“我们自己传统的、文化的、地域的资源，有太多是可以去转化的。”