——正文4799字，预计阅读时间4分钟
来 源：深响
作者： 刘亚澜
当快递员一次次敲响门扉，递上包裹，在你迫不及待拆开盒盖的瞬间，是否曾有一丝疑虑掠过心头——这件物品，我真的非买不可吗？无论其价格高昂还是亲民。同样，在践行“断舍离”理念，享受精神解脱的快感时，你是否也曾驻足思考——这件物品，我真的必须舍弃吗？
据统计，全球每年生产的雨伞数量高达约20亿把，理论上，每把雨伞都能陪伴我们长达十年之久。即便我们将其使用寿命减半至五年，那么五年内生产的100亿把雨伞也远远超出了当前地球82亿人口的总数。再看袜子，全球每年约有500亿双袜子问世，若平均分配给地球上的每一个人，每人将能收获6双之多。而衣物方面，全球每年生产的衣服数量更是惊人，达到了约1000亿件，与此同时，却有210亿件衣服被丢弃。在时尚的快速更迭下，“穿几次即弃”的观念盛行，导致每年约有59000吨的二手衣物从欧美及亚洲被运往南美洲，其中高达39000吨的衣物因无人问津而被遗弃在茫茫沙漠之中。
物质欲望如同无底深渊，商品生产过剩，无节制消费的背后，推手众多，并非单一因素所致。
回溯十年前，BBC曾就这一话题拍摄了纪录片《The Men Who Made Us Spend》（译为《无节制消费的幕后推手》）。时至今日，情况并未得到改观，反而愈演愈烈。制造商依旧人为缩短商品寿命，品牌方不断推陈出新，制造消费新概念，广告商则乐此不疲地贩卖着那些并非生活必需的“焦虑”。
“我认为消费者并非真正的罪魁祸首。”曾在联合利华担任十年CEO的Paul Polman直言不讳：“他们固然是消费的主体，但消费行为的背后，是受到多方鼓励的结果。当我们丢弃一件物品时，它并未真正消失，只是从我们的视线中转移到了地球的另一个角落。而这种行为带来的后果，正日益严峻。”
图源：青山资本2024年中研究报告
01
缩短产品寿命创造新的需求
位于美国加利福尼亚州利弗莫尔市东大道4550号的一座消防站内，藏着一个自1901年起便持续发光的灯泡，至今已默默照耀了123载春秋。这一非凡的照明历史，甚至促使人们专门为其建立了一个官方网站，通过网站上的直播，你可以亲眼目睹这个灯泡的实时状态，见证它那持续而柔和的光辉。
这枚灯泡采用手工吹制工艺，配备碳质灯丝与黄铜底座，其身世可追溯至1890年代后期的谢尔比电气公司，该公司位于美国俄亥俄州的谢尔比。 在这漫长的岁月里，灯泡仅经历过两次短暂的熄灭： 一次是在1976年消防站搬迁时，熄灭了宝贵的22分钟； 另一次则是在2013年因电源系统故障，暂停发光达9小时45分之久。 尽管如此，它依然坚韧不拔地继续着自己的照明使命。
直播中发亮的“百年灯泡”
图源Centennial Light官网
这与我们现今频繁更换灯泡的经历大相径庭。早在1920年，制造商已能生产工作时长逾2500小时的灯泡。然而，此后灯泡寿命却逐渐缩短——
1924年12月23日，“太阳神卡特尔联盟”臭名昭著地成立，将灯泡寿命限制在1000小时。该联盟囊括了欧司朗、飞利浦、通用电气等巨头。
太阳神卡特尔对1000小时寿命有着严格规定，协议内的每家工厂需定期向瑞士的中心测试实验室提交样品。若样品寿命超出或低于标准，将遭罚款；同样，超产的公司亦难逃处罚。
灯泡寿命下降趋势
图源柏林档案馆
一个售价5元、使用寿命20年的灯泡，与一个同样价格却只能使用半年的灯泡相比，哪个更能创造商业利益？答案显而易见，是后者。
在打印机领域，类似的“策略”同样存在。芯片、光传感器、电池盒等因素均可导致打印机墨盒无法继续使用，而不仅仅是墨水耗尽。Cartridge World，一家回收并廉价置换墨盒的公司，曾向BBC透露，仅在北美，每年就有约3亿5000万个未完全耗尽的墨盒被丢弃。
更为人所知的是，法国HOP协会（停止计划性报废协会）对苹果公司的调查。该协会认为，苹果为提升销量，采取了计划性报废策略，故意限制iPhone、Mac等设备的维修，以安全名义设置序列号，禁止第三方配件使用，并通过提前“计划过时”老旧配件，迫使用户更换新设备。
“越来越多的公司正在让维修变得困难。”iFixit创始人凯尔·维恩斯在Netflix纪录片《立即购买》中直接批评苹果的无线耳机：“每个耳机和充电盒内都有电池，且无法打开更换。电池在18个月至2年后便会退化，届时用户只能购买新品。”
02
不断更新换代，甚至“即用即抛”
如果说“计划报废”是硬性地迫使商品“过时”，那么“更新换代”则是通过一系列主观策略，让商品在消费者心中自然“过时”。
数码3C、家电领域的消费者，对于“换机周期”这一词并不陌生。这本质上是一场厂商与消费者之间的较量。理论上，消费者的换机周期应基于产品的实际寿命，这也是商家想要通过“计划报废”缩短产品寿命的根源。然而，如今影响消费者换机决策的因素已变得多元化。
技术迭代促使消费者追求新鲜感。在手机领域，5G、折叠屏、AI等技术的涌现，无疑加速了换机的节奏。但技术进步并非总能引发消费者的购买热潮。近年来，手机市场的创新乏力，使得“机海战术”下的更新换代变成了性能堆砌的概念炒作和外观微调的时尚比拼。
时尚潮流的瞬息万变，为商业世界带来了无限可能。手机作为时尚单品的趋势日益明显，时尚行业更是如此。
阿迪达斯前品牌总裁埃里克（Eric Liedtke）曾坦言：“我深刻意识到，我们必须为自己的行为赎罪。不仅是阿迪达斯，所有时尚品牌都在以更快的速度推出更多产品。”
据券商研报统计，H&M每年推出2.5万款新品，Zara约为3.5万款，而SHEIN更是高达130万款。青山资本的研究报告显示，2023年中国规模以上企业服装产量达193.9亿件，人均年新增衣物13.85件。全球每年生产的衣物超过1000亿件，平均每分钟生产近19万件，棒球帽年产量约15亿顶，平均每分钟生产近2854顶。
夏天追求“多巴胺”风格，冬天则青睐“美拉德”搭配，消费者的衣柜里似乎总少那么一件衣服。据估算，超过半数的快时尚商品在一年内即被丢弃，其中大部分被填埋或焚烧，部分则被运往非洲、拉美等地，堆积成“垃圾山”。
好消息是，一些快时尚企业正在采取行动。例如，SHEIN正在扩大其废弃物零填埋项目的范围，通过购买其他品牌剩余的面料进行再利用，并创建了SHEIN Exchange二手交易平台。
然而，坏消息是，大多数企业并未从源头上控制过剩产量，甚至涉嫌“漂绿”（即环保误导性宣传）。
智利阿塔卡马沙漠里的衣服
一个愈发令人担忧的趋势是，“更新换代”尚且需要一定的理由或概念，但你是否察觉到，如今一次性“即用即弃”的商品正日益增多。
以往，一块抹布即便不那么耐用，也能勉强用上两三个月。而现在，市场上充斥着一次性洗脸巾、一次性浴巾、一次性厨房湿巾，甚至一次性桌布。原本一次性内裤只是旅行时的应急之选，如今却成了部分消费者的日常必备。类似的现象不胜枚举，比如一次性猫砂盆的出现，正悄然改变着宠物主人们“两周一洗”的习惯，转而变为“两周一换”。这样一来，消费者购买和使用这些产品的频率自然而然地大幅上升。
名创优品货架上的一次性浴巾与日抛内裤
03
运用心理暗示诱导消费冲动
尽管当下已有不少人试图挣脱“消费主义”的枷锁（例如豆瓣抠组），但不可否认，商业的斑斓色彩依旧以各种形式渗透进我们的日常。
“为掩盖真相，他们手段尽出。”在亚马逊供职15载的前首席用户体验设计师Maren Costa直言，消费是一门目标明确、晦涩难懂且高度精炼的学问，“关键在于——（我们得）在你萌生购物冲动时，缩短你的思考时长。”
几个常见“伎俩”举例——往年的双11多在午夜开启抢购，这背后有科学依据支撑（杜克大学关于冲动消费的实验揭示了大脑在一天中不同时段对决策的反应差异，夜晚自控力较弱）；平台展示“仅剩3件”或“已有5896人购买”等信息，营造库存紧张的氛围，催促消费者快速下单；大促期间采用大量鲜艳色彩和动态元素吸引眼球，刺激快速行动；提供即时优惠，如满减红包、优惠券、积分返现等，营造“此刻入手最划算”的错觉，促使交易迅速达成……
你的“购物车”就这样，在不知不觉中被填满、清空、再填满。
消费，除了满足基本生存需求，还成了一种“身份标识”，将社会地位物质化，催生拜物心理——想成为某种人，无需自我提升，只需“购买”即可拥有相应特质。这种“标识”不仅体现社会身份，还与人生态度强行挂钩——“买”即“爱她”，“买”即“悦己”。
这是比增设几个“一键购买”按钮更高明的消费刺激手段。即便你没有消费的“主动意愿”，消费需求也会伴随着焦虑被催生。
漱口水领军品牌李施德林的案例，已成为众多商学院的经典教材。人们会漱口，但从未养成使用漱口水的习惯，也不明白专业漱口水的必要性。它们引入了“halitosis”（口臭）一词，先向公众普及口臭概念，再通过社交小故事渲染口臭问题的严重性。1923年的广告中，李施德林用“Often a bridesmaid but never a bride”（常为伴娘，难成新娘）的经典文案，暗示口臭让女性错失婚姻良缘。
当产品功能与消费者焦虑点重合，销量便会激增。这一点，在美妆护肤领域对应的容貌焦虑上更为显著。多少女性从未用完过一支口红，却仍忍不住不断购入新口红？又有多少人能抗拒衰老的焦虑，拒绝抗衰产品的诱惑？
李施德林的“老广告”（右图为当时其在上海申报的投放）
04
消费的最终归宿在哪里
日复一日，我们购置了大量实际并不需要的物品，消费行业也因此陷入了无休止的内卷怪圈，而我们却对这种过度消费的危害浑然不觉。
“（亚马逊）网页上的每个像素都经过了精心测试和无数次优化，旨在最大程度地吸引你购买商品。当时，我以为自己优化了购物体验，让人们更容易找到心仪的产品。但我从未深思，当这变成一台越来越高效的机器时，会带来怎样的后果。我们从未考虑过，这些商品最终会流向何方。”Maren Costa感慨道。
她提出了一个无解却至关重要的问题——消费的最终归宿究竟在哪里？
从物质层面讲，这关乎环保。有些商品在被消费者购买使用后遭到遗弃，造成浪费；而有些商品则从未离开过商店或仓库，最终沦为“积压品”。曾在投行工作的Anna Sacks在Tiktok上发布了一系列“翻垃圾”视频，揭露了一些奢侈品品牌为防止积压商品打折出售，竟自行划破包袋后直接丢弃的惊人内幕。随后，更多人分享了各自企业让员工销毁完好新品的骇人听闻的故事。
Netflix纪录片《立即购买》更是抛出了一个令人难以接受的观点——如今塑料包装上的可回收标志，大多只是徒有其表，绝大多数塑料根本无法回收，这些标志的存在毫无意义，它们只是为了让消费者在购买时减轻内心的负罪感罢了。
最典型的“翻车”案例莫过于韩妆品牌“悦诗风吟（Innisfree）”曾推出的一款标榜“纸瓶包装”的产品，然而，纸壳内部却依然包裹着塑料瓶。“可回收”究竟是品牌为消费品找到了真正的归宿，还是仅仅是一种刺激销量的噱头？
图源：韩国先驱报
然而，从更为复杂的层面审视，这既是社会问题，也是无解难题。消费作为推动人类社会发展的引擎——经济繁荣、技术创新、社会进步、生活提升均离不开其强大动力。设想若人们一夜之间变得极度理智，量入为出，将会引发多少秩序瓦解，多少连锁反应？因此，消费没有终点，也不应存在终点。
探讨无节制消费问题，并非旨在成为极端环保主义者，而是希望我们能有机会反思，疯狂生产、内卷严重的商业环境、刺激更多无节制的低质量消费、导致更多资源浪费与环境负担的恶性循环，是否存在破解之策？
来源：深响（作者：刘亚澜）
编辑：林欣蓝
审核：夏 雨
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