作者 | 安然
能从上半年的紧张氛围中解脱出来，lululemon的身后并非空无一人。
这一次，除了创始人口中的“Super Gril”，lululemon背后还有中产男性消费者撑腰。
近日，lululemon发布截至10月27日的2024财年第三季度财报。报告期内，lululemon全球净营收同比增长9%至24亿美元，毛利率、营业利润率分别增长150、520个基点至58.5%、20.5%，超出市场和管理层预期。
然而，乍喜之下暗藏隐忧。相较去年同期，lululemon营收增速不足一半；作为增收引擎的中国大陆市场增速明显放缓，2023财年第四季度，lululemon中国大陆市场的净营收同比增长78%，今年以来却在40%上下徘徊。
另一方面，作为品牌根基的女装业务，近年在lululemon最大的美洲市场增长疲软。其管理层在第二财季的电话会议上即指出，由于缺乏款式创新，美洲市场的女装业务增长放慢。
为改善库存，lululemon在美国、中国市场大打折扣。通过入驻奥特莱斯和密集的电商促销，lululemon一定程度上实现销售增长，但也使品牌价值感、品牌形象受到冲击。
与此同时，在北美对lululemon造成威胁的瑜伽品牌Alo Yoga正激进扩张，线下实体蔓延至东南亚，对中国市场虎视眈眈；中国市场上，如被安踏集团最新收购的MAIA ACTIVE等女性运动品牌、平替白牌纷纷崛起，lululemon在女性运动服饰行业面临的压力陡增。
值得关注的是，在女装业务陷入僵滞的同时，lululemon男装业务增长势头强劲，自去年年底以来，收入增速逐渐超过女装业务。在Power of Three×2 计划的执行推动下，男装业务有望持续提升市场份额，成为lululemon的新增长极。
但是，盯着中产男性消费者的不止lululemon，有“男版lululemon”之称的运动品牌Vuori已瞄准差异化定位抢先占位。日前，Vuori又获得新一轮价值8.25亿美元的投资，估值已提升至55亿美元。
在重重隐患之下，lululemon的新增之路难言顺坦。
01
黄金市场增速放缓
lululemon大本营“失守”阴云仍未驱散，美洲市场增长依旧乏力。
2024财年第一季度，lululemon美洲市场的可比销售额持平，随后两个季度接连下滑；净收入基本保持在3%左右低位增长。lululemon表示，美洲市场增长乏力是由于小尺码女装产品供应减少，以及款式颜色更新速度变慢导致。这一影响从上半年就已经开始。
与之相比的是，lululemon国际市场净收入持续站上30%增速带，是美洲市场的十倍左右；可比销售额也在20%的增速上下，最新季度环比提升25%。2024财年第三季度中，中国大陆市场净收入增速39%，可比销售额增长27%，成为国际市场高增的关键推动力。
但是，lululemon的黄金增收引擎，实际上也在放缓运行。
2023财年年第四季度至今，中国大陆市场连续四季度的营收增速分别为78%、45%、34%、39%，可比销售额增速分别为56%、26%、21%、27%，增速砍半。受此影响，lululemon上半年经营略显紧张，一度下调全年业绩指引。
在动销减速、业绩增速放缓的背景下，lululemon的不打折宗旨开始松动。
源Sight注意到，于北美市场，lululemon在美国官网推出We Made Too Much折扣专区，打折商品从14美元一根的训练发带到498美元一件的羽绒服，涵盖范围极广，商品折扣力度甚至可低于五折；消费者一登入美国官网，就可通过邮件注册收获一个15%的折扣优惠；线下方面，lululemon也已入驻美国部分地区的奥特莱斯商城。
中国市场上，今年以来，lululemon就密集参与电商平台促销活动。在春节、天猫618购物节等节点中，多个满减折扣及优惠券叠加后，lululemon商品价格可至五到六折。2023年，lululemon就开始进入上海青浦奥莱和佛山佛罗伦萨小镇，此前入驻的上海比斯特购物村门店商品也以全场五折到七折出售。
这些促销手段虽然短期内有助于提高销售额和清理库存，但也对lululemon的高端品牌定位构成挑战。
尽管目前lululemon消费者对品牌的忠诚度仍较高，但随市场竞争加剧，品牌仍需从产品创新和客户体验出发，在保持其高端形象和吸引更多消费者之间找到平衡，以维持其市场地位。
02
男装崛起
凭借瑜伽运动站稳脚跟后，lululemon成为众多运动健身品牌竞相追逐的目标，也是首要的攻略对象。
Northwood Retail总裁沃德·坎普（Ward Kampf）指出，目前Vuori和Alo Yoga正在积极扩张门店数量，并战略性地选择在现有Lululemon门店周边开设新店。行业数据显示，全美范围内大约90%的Vuori商店和84%的Alo商店都位于距离Lululemon门店0.5英里的范围内。
Placer.ai研究主管伊丽莎白·拉方丹（Elizabeth Lafontaine）表示，在美国加利福尼亚州等成熟且竞争激烈的运动休闲市场，女性瑜伽品牌Alo Yoga门店访问量同比增长速度已超越lululemon。
在中国市场，两个月前，“收购狂魔”安踏集团刚刚收购了一个本土女性运动品牌——MAIA ACTIVE，其主营业务正是瑜伽服饰。公开数据显示，MAIA ACTIVE2022年的销售额即达到5亿元，进入全面盈利，已在全国一二线城市开设超过30家门店。
MAIA ACTIVE广州线下门店
有意思的是，在此桩收购案达成前夕，lululemon创始人奇普·威尔逊（Chip Wilson）来到了中国。在这次行程中，奇普特别造访了MAIA ACTIVE，并表示，“目前MAIA ACTIVE在瑜伽领域的战略非常清晰，有这个潜力和机会成为瑜伽服饰行业的领导者。”
在女装市场份额的争夺中，lululemon无疑感受到前所未有的压力。因此，公司也在有计划地尝试扩展产品种类和拓展新市场。于是，男装业务成为最直接的发力方向。
事实上，lululemon的品类与市场拓展一直在进行。早在2013年，lululemon就曾试水男装业务，并于2015年推出男士ABC裤。此外，lululemon曾于2014年、2016年在美国曼哈顿、加拿大多伦多开设线下男装店，只是当时收效甚微，短短几年后便均被关闭。
变化发生在2019年，lululemon开启未来五年的增长计划“power of three”，这一计划的关键是实现产品创新、宾客体验和市场扩张，其中明确要求要将男装收入翻番。受益于男性顾客在瑜伽、冲浪等轻运动中对高性能高弹力舒适的运动服饰的需求，2022年，lululemon男装净收入超过15亿美元，仅三年就实现1.0的目标。
2022年4月，lululemon将该计划升级为“power of three×2”。根据这一五年增长计划，lululemon计划到2026年净营收从2021财年的62.5亿美元增加一倍至125亿美元。“power of three×2”关键三方面未作改变，但明确将男装、直接面向消费者的营收较2021财年基础增加1倍，并将国际净营收增加4倍。
在寻找到市场缺口并有计划地大力投入之下，lululemon男装业务这两年增长势头迅猛。
2023财年第四季度，lululemon男装业务净营收同比增长15%，年内增速首次超过女装的13%。该财年前三季度，lululemon 男装、女装净营收增幅分别为17%和22%、15%和16%、15%和19%。在女装业务增速曲线波动向下地情况下，lululemon 男装业务保持稳定增长。
今年4月，lululemon首席执行官Calvin McDonald表示，“在‘power of three×2’计划实施两年后，男装收入的复合年增长率达21%，提前实现了目标。”2024财年上半年，lululemon男装业务净收入同比增速在15%、11%，女装业务则为减缓至10%、6%，差距进一步拉大。
“lululemon同样是一个男性品牌，需要让更多男士来了解它。”此前，Calvin McDonald曾表示，当前品牌男装在美国的unaided brand awareness（未经提示消费者对品牌的回忆率）仍然不足20%，因此lululemon来说，对男装业务仍有巨大的发展空间。
03
左右为敌
与女性消费者相对应，lululemon将男装目标客群定位为中产男性。
截图来源于天猫lululemon官方旗舰店
而在细分的男性瑜伽、冲浪、健身等高性能运动服饰赛道上，不乏新星崛起。
日前，以男性运动起家的美国休闲运动品牌Vuori获得由General Atlantic和Stripes领投的新一轮价值8.25亿美元的投资，公司估值达到55亿美元。Vuori预计，到2026年将超过100 家门店，重点是拓展欧洲和亚洲的主要市场。
2022年，Vuori正式进入中国市场；2024年5月，Vuori在上海静安嘉里中心开出中国首店。截至2024年第四季度，Vuori已经于年内在中国开设了两间直营店，另一家位于上海港汇恒隆广场。据界面新闻消息，Vuori也将在上海开启第三家品牌门店，并且将北京开店计划提上了日程。
除了攻势疾猛，Vuori也在改变产品路线，力图长线发展。2019年，Vuori首次从男装线拓展至女装品类；2021年，Vuori获得软银近29亿元的投资，进一步了开拓运动休闲、运动鞋、游泳冲浪等其他产品线。据媒体消息，在2022年进入中国市场以前，Vuori实际男女商品比例已经基本持平。
在北美紧盯lululemon的两大对手，Vuori已经来了，Alo Yoga也已虎视眈眈。
创立于美国的女性瑜伽服品牌Alo Yoga，近年因为时尚设计、潮流营销受到欧美年轻消费者的追捧。根据外媒报道，Alo Yoga的销售额从2020年的约2亿美元攀升至2022年的10亿美元。
据品牌创始人之一Danny Harris表示，Alo Yoga在2023年初时仅有美国和加拿大的10家店铺，但计划在2024年开到100多家门店。
前述研究提到，在美国加利福尼亚州等市场，Alo Yoga门店访问量同比增速已超越lululemon。在巩固北美大本营后，Alo Yoga转向欧洲、亚洲等全球市场。官网显示，Alo Yoga已在中东与东南亚布局市场，如沙特阿拉伯、迪拜、泰国、马来西亚、印尼等国家开设实体店。
今年10月，Alo Yoga宣布韩国偶像团体防弹少年团（BTS）成员Jin成为品牌全球大使，与BLACKPINK的Jisoo、“肯豆”Kendall·Jenner和Kylie Jenner共同担任该品牌代言人，品牌声量及影响力进一步扩大，加速在亚洲市场扩张。
目前，Alo Yoga尚未入驻中文社交平台或开设官方销售渠道，但仍能通过全球官网向中国市场销售产品，大有挑战lululemon的势头。
在中国市场上，除了有意冲击的成熟品牌，还有强大的“平替”力量搅局lululemon的发展。
在一众电商平台上，不少号称与lululemon代工厂同源的商家挂出与lulu家同款产品，显示一致面料，价格却可低至正品的十分之一，甚至还有“lulu盲盒”出现，100元以内就可拿走随机三件套。
事实上，像MAIA ACTIVE、GAP子品牌Athleta等有一定实力的品牌，方敢公开叫板使用与lululemon完全相同或相近的瑜伽服饰面料。下沉“lulu们”来源不明，但也并不影响它们受到消费者追捧，平台上成交量达到几千上万单的不计其数。
下沉的重要性，lululemon并非不知道，而是在渠道上进行深入。据lululemon中国区零售副总裁李立此前介绍，lululemon在中国有超过130家门店，其中40%位于北上广深等一线城市，大约50%位于二线城市。
lululemon广州线下门店
lululemon中国区董事总经理黄山燕表示，在中国市场，lululemon正紧密布局具备发展潜力的新一线和二线城市，并有选择性地进入三线城市。预计到2026年，lululemon在中国内地的门店将超过200家。
在多方围猎之下，lululemon能否凭借对中产男性消费者的收割、对下沉渠道的探索，真正实现突围，重回高增，仍有待市场检验。
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