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来 源： 真故研究室
作者： 曾宇昕
国内部分美发店基本已经到了“进店不办一张高价会员卡，就难以出来”的程度，且剪后常令人懊悔。因此，不少顾客转向日韩美容业。
日本recruit旗下机构9月调查936名访日游客，50.2%欲体验日本美容美甲，80.1%特指剪发，因其干净、技术高、可信。57%预算在5000至2万日元（243-972元）。中国游客虽无精确统计，但前十月超580万人次居首，日本理发店纷纷配备中文助手，瞄准中国客源。
01
去日韩理发的理由
“整理发型，以最佳状态迎接日本之旅。”
今年7月底，计划日本大学毕业旅行的小吴，在母亲的建议下，将日本美发加入行程。这亦是小红书#日本旅游攻略#中的热门体验。
经多番研究，小吴选定东京银座的一家连锁沙龙，预约显示：初体验套餐（洗剪吹+染发+深度护理）仅需480元。
与国内的喧嚣不同，这家沙龙宁静而温馨，中文翻译热情接待，全女性发型师轻声细语，无推销，小吴深感细致服务带来的愉悦。
离开时，小吴觉得“秀发焕发新生”，托尼姐姐亲自送她上车，两人还互换了联系方式。
三个月过去，效果依旧显著，小吴表示：“下次去日本还找她，超有耐心。”
相比之下，国内理发经历只留下“痛苦”回忆。
作为浅发色爱好者，小吴大学四年频繁换色，与理发师斗智斗勇。一次，她要求剪短并复制小红书上的八字刘海，理发师自信满满，结果却令人失望。小吴觉得，与理发师的沟通如同隔海相望。
同样，交换生小江在韩国首尔体验了“三件套”：剪发、化妆、拍证件照，全程超6小时，费用仅500元人民币左右。
她惊叹：“国内随便找个沙龙就上千，还难得满意。”
更让她惊喜的是，镜中的自己让她不禁大喊：“太美了！”
北京上班族李哲指出，中国游客赴日理发热潮早在2018-2019年就兴起过，如今随着中国游客从物质消费转向生活体验游，日本理发再次受到青睐。他对比中日理发业，认为日本理发店氛围轻松，顾客可安心享受服务；而在国内，常需应对推销办卡，高价发型却常不尽人意。他个人在北京某理发店经历，更让他深感国内理发行业的推销压力与服务质量之差。
图 | 能不能在理发时安心阅读，是考验环境放松感的基准之一，photo by Jun Nakagawa
另一次，李哲在二楼某北造型护肤部遭遇推销办卡，光着上半身时，疑似主管两次闯入游说。他感叹：“每次进店都像打攻防战。”
一位在北京经营日式美发店的日本女老板总结，日本理发因技术高超和服务细致受中国人欢迎，而中国理发店则热衷推销会员卡和高价商品，顾客难以放松享受。
02
理发行业的赢利内幕
从消费者视角审视，中国美容业的问题根源在于理发师（Tony哥）的培养与生存模式出现偏差。
美发行业在头衔包装上堪称一绝，诸如设计顾问、设计督导、设计大师等头衔琳琅满目，虽不直接反映技术水平，却与价格紧密相连。资深发型师小靖透露，这不过是行业内的自我包装手段，评判剪发水平，价格比头衔更直接。
在小靖的发型店，价格从129元的高级设计师（新手）到888元的艺术总监不等，专人服务更是高达千元以上，业内顶尖可达6000多元一次。相比之下，韩国发型师头衔简单，等级划分不超三级，价格差异不大；而日本东京银座热门沙龙，发型师仅分“造型师”和“高级造型师”，价格不依等级，宣传简洁，部分店铺甚至不指定发型师，价格差异有限。
小靖指出，美发行业成本不高，技术才是最昂贵的成本。在国内，年轻学徒从职业技术学校毕业后，通常只能从洗发助理做起，工资微薄，技术培训昂贵，晋升路径模糊，需自行观察学习。技术提升后，仍需面对收入与头衔等级挂钩的现实，考核不仅限于技术，还包括行为举止、为人处事及推销能力。
中国理发师是技术与销售结合的产物，需迅速识别客户背景，巧妙开启对话，将其转化为熟客，引导消费高价项目。店内业绩PK加剧了员工间的竞争，只有将新客转化为熟客，理发师才能维持稳定收入。
传统店铺与健身房类似，常通过提前收取大量资金来回笼成本，支撑日常运营。据《中国生活美容行业发展报告2020》显示，门店租金、人工、水电及物料费等经营成本是美容店面临的主要挑战，半数以上商户的经营成本占营收的40%~50%，三成商户甚至高达70%。这些压力转嫁到顾客身上，导致他们不仅要应对店员推销，还需承受价格上涨。
03
理发从手工型向资本型转变
二十世纪后期，韩国美发行业借汉城奥运会东风实现飞跃，店面数量激增，服务质量显著提升。进入二十一世纪，中国美发业亦迎来春天，连锁理发店如雨后春笋般涌现。
2003年前，中国理发行业从业者尚不足百万，但2004至2008年间，人数迅速攀升至六百万，各式理发店如“xx剪艺”、“xx造型”等遍地开花，吸引了众多怀揣技术梦想的年轻人投身其中。
恰在此时，中国理发业经历从传统手工业向资本型转变的关键节点，储值卡风潮从台湾席卷大陆，美发师们惊喜地发现，通过售卖储值卡，一天的收入即可轻松过万，远超以往单次剪发的微薄收入。
于是，中国理发店的经营模式逐渐演变为：以高昂会员充值卡吸引顾客，推动高价格洗剪吹消费，并持续鼓励顾客高额充值。这一模式赋予了这个小而分散、融资困难、无上市公司诞生的行业以强大的融资能力，美发店如雨后春笋般涌现，老板们更是赚得盆满钵满，新店频开，装修奢华，促销手段层出不穷，“充值2000享6折，充值5000更优惠”。
美发师投入手艺的时间渐减，而花在营销策略上的时间日增。每个从业者都憧憬着通过办卡实现财富梦想，若未达成，便归因于办卡数量不足。
从业二十余载的李叔，对当年的推销话术记忆犹新。通过观察顾客的外貌、衣着和举止，判断其薪资水平、社会阶层及消费能力，从而精准推销，此乃“望闻问切”之精髓。
“踏入连锁店，几乎每个人都会劝你办卡。”
“顾客背着两万多的包进店，你就该考虑推荐上千元的烫发服务，两千元也属正常。开着百万豪车来的顾客，怎会满足于二十多元的剪发？”
随着话术与办卡思维的广泛传播，理发店纷纷效仿，从单一老板经营转变为股份制经营。推销办卡成功后，卡金存入老板与股东账户，技术高超的发型师可获得更多股份，成为连锁店吸引高端人才的新策略。“这笔钱已不属于老板，顾客难以追回。”
理发行业在资本的吹拂下，传统市场模式被颠覆，利益与风险如潮水般涌向投资者。大额储值卡成为连锁店的“移动银行”，卡金如同蓄水，老板用其扩张店面，如梯田般层层递进，消费者的资金在循环中滋养着整个连锁网络。
连锁办卡模式加剧了竞争恶性循环。“同行皆办卡，你若不办，客源将被办卡店‘吸’走。不办卡，难以树立品牌，无法成就连锁。”
当发型师们更关注办卡业绩而非技艺提升，顾客满意度骤降，客源迅速流失，业务不达标则客源干涸。连锁店倒闭时，常遗留下数百万顾客欠款，责任人消失后，这笔钱便石沉大海。美发业因此信誉受损，成为投诉重灾区，储值卡从便利工具变成了顾客心中的阴影。
“储值卡初衷良好，旨在绑定长期顾客，给予优惠，但后来偏离轨道，让人闻之色变。”李叔感慨道。
老师傅隐退，手艺人时代落幕，理发业在资本驱动下，“剃头师傅”变身“总监老师”，形象浮夸。为吸引客源，理发店利用“发型变装”短视频营销，但视频中惊艳的变身效果多由精心挑选的模特呈现，顾客实地体验常大失所望。
从“剃头师傅”到“网红托尼”，身份变换中，手艺的本质不应改变。理发师晓华在直播中坦言，无论多火，终归要回归剪发。美发行业需思考如何公平分配市场蛋糕，更需回归手艺为本的初心。
相比之下，日韩理发市场更为成熟，日本网络上充斥着如何经营好理发店的讨论，焦点在于满足顾客需求，创造回头客的服务环境，而非办卡生存之道。中国理发美发业市场潜力巨大，但亟需找回行业的初心。
来源：真故研究室（作者：曾宇昕）
编辑：林欣蓝
审核：夏 雨
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