12月5日，叠纸的《无限暖暖》正式公测。
该游戏自研时间接近5年，上线前夕达到了3000万预约量，开启预下载后6小时内登上全球多地区App Store免费榜榜首。
从2D到3D，再在“换装玩法”上注入“旅行”和“冒险”要素，“暖暖系列”已上线十二年，全球系列累计注册用户已过亿。
但我们也注意到，Tap Tap评分从公测前9.5分降到6.4分，玩家纷纷表示“闪退”、“画面锯齿”、“操作手感差”.......
《无限暖暖》具体表现到底如何？背后展现了怎样的营销思路？今天，DataEye研究院就来聊聊这款产品。
为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。
如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。
一、市场表现
【事实＆数据】
点点数据显示，《无限暖暖》开启预下载后即登顶免费榜，截至8日晚，畅销榜最好的成绩为11名，目前稳定在14名左右。
收入方面，截至12月7日，公测三天iOS端预估收入（已扣除渠道分成，若算流水需调高40%）为1291万。对比来说，《恋与深空》前三天同维度数据为1797.6万。
对比几款女性向游戏近期iOS预估收入，《恋与深空》依然表现突出，而《无限暖暖》作为新秀，7号超越了另外三款的数据，但距离《恋与深空》此前的峰值仍有不小差距。
玩家反馈方面，目前《无限暖暖》在TapTap平台为6.4分，玩家总评论数为2.7万条。
【DataEye研究院观点】
前三天预估流水2—2.5亿。根据iOS预估数据，以及姚润昊的内部信对于PC、PS收入占比80%作为依据。我们可以估算出该游戏前三天国内市场手游APP双端流水约5400万元（流水口径，未扣平台分成）。加上PC、PS，总流水能达到2—2.5亿水平。
前作口碑较好，不少玩家对续作充满了期待，但完成度、适配性有待提升。《无限暖暖》作为第五代IP，在2022年首度曝光时就表明要做“开放世界”了，还特意挖来了《塞尔达传说》的制作人富永健太郎先生。该PV放出便在B站获得了662万+播放。近期，叠纸CEO姚润昊在给玩家的信中说到，《无限暖暖》的制作团队高达上千人。这个人数规模，甚至超过了很多国内大厂的旗舰项目。
毫无疑问，这是叠纸的一场豪赌，姚润昊自己也表示“这其中的开发难度和管理难度超乎想象。真的太难了”。但从目前的下载、收入情况来看，似乎有一定成绩。不过，对于部分动作（比如跳跃）、部分系统（比如华为鸿蒙）的适配仍有待提升。
品类独特，UE5技术加持。时下，游戏厂商们摩拳擦掌准备进军的开放世界，而换装赛道是叠纸一手开拓，两者结合，在国内，甚至全球，都是一片空白。而UE5技术，为玩家带来了高质量的3D画面和逼真的光影效果。这使得游戏中的场景、角色和服装都更加精致细腻，增强了玩家的沉浸感和代入感。
从营销层面来看，《无限暖暖》有怎样的动作？我们从买量投放和社媒传播两个维度进行拆解。
二、买量投放
【事实＆数据】
（一）投放趋势
DataEye-ADX数据显示，《无限暖暖》在今年十一月下旬才开始加大投放，日均投放视频+图片在500左右，上线前两天，继续加大投放力度，每天成倍增长，在5号当天投放素材达48184（视频+图片）对应计划18万。
（二）创意内容
DataEye-ADX数据显示，《无限暖暖》最多计划使用的TOP30视频素材内容中，占比最高的是游戏实录达34%，其次是类UGC内容，占比23%，真人素材占比10%。
游戏实录则多是结合游戏中的剧情展示、游戏角色的建模、技能以及动态、游戏玩法展示，重点突出UE5技术。
UGC内容主要是以玩家的视角，讲述游戏内容、描述游戏感受，侧重展示画面精美。
真人实拍有小部分占比，主要是女主播的直播切片以及Jessie J为《无限暖暖》演绎主题曲和试玩游戏的片段，进行游戏推荐。
【DataEye研究院观点】
一波流，集中上线前及当日投放。《无限暖暖》集中在上线前两天与上线当日投放，推测游戏前期预热动作较多，且“暖暖系列”IP已经有十二年，已经累积了一定人气。对比叠纸今年上线的《恋与深空》投放力度基本持平。
素材重点展示UE5引擎的优势，展现了偏幻想世界风格的各类地形地貌和人文风景：废墟、浮空遗迹、大型森林地貌，湖泊，遗迹西式小镇建筑群等，而且这些都已经在前期测试拥有不错的反馈。但这类素材广告属性重，比较硬，重视高大上格调、品质感，就会丧失“原生感”，该如何平衡或许是后续项目组该考虑的问题。
本质而言，《无限暖暖》是以技术、建模、游戏资产驱动买量素材，而非创意驱动，没有抓马剧情、套路脚本。
为了重点突出人物的精美细节、品质，用了大量“特写镜头”，着重突出游戏大世界设计的特色，这给玩家的感受是：并不是在玩游戏，而是在融入这个世界，玩家也是建设这个世界的一份子。
三、社媒传播
【事实&数据】
（一）前期/预热阶段
如表所以，《无限暖暖》主要根据不同细分节点进行传播，主要以品牌传播为主，基本没有做达人营销内容。
仅有抖音平台有两条点赞较高的达人，一条为达人“周周与庄庄”在重逢之约测试期间体验游戏，分享游戏感受；另一条为达人“sugar”翻唱游戏主题曲。这也导致，不少游戏营销号在测试期间表示：“叠纸糊涂，根本不宣传《无限暖暖》”
平台方面，主要就是微博和B站为主要阵地，游戏内容征集活动是全平台开展，不少获得内测资格的素人都纷纷投稿，截至12月4日，抖音#无限暖暖话题已经获得4.6亿次播放。
（二）公测前一周
①公测前瞻直播
11月29日18:00开启公测前瞻特别节目「出发！奔赴无限」，游戏策划在直播中爆料新版本的调整优化、新内容和即将带来的各种线上线下活动。
②暖暖生日主题多平台创作活动
11月30日-12月14日在微博、B站、小红书、TapTap平台，带话题#无限暖暖繁星织梦#，围绕“暖暖生日”主题，发布与《无限暖暖》游戏相关原创内容，即可参与活动。
③全世界各地线下大屏投放
12月3/4/5/7日，在长沙、成都、重庆、广州、杭州等9大城市进行全天大屏轮播，在纽约、东京也设置时间段进行轮播。官方欢迎全世界玩家进行打卡。
④《无限暖暖》×「携程旅行」特别联动
2024年12月2日12:00~2025年1月20日23:59期间，前往携程APP或携程微信小程序搜索“无限暖暖”进入活动页，即可参与定制专属虚拟主题纪念票活动。
⑤线下主题活动
· 12月10日-12月23日前往 Apple 授权专营店参与线下主题活动，即可试玩并领取定制周边奖励。
· 12月10日-2025年1月1日，前往索尼直营店或PlayStation官方授权体验店，试玩打卡可获得活动定制周边奖励。（12月25日-2025年1月1日期间，仅设置《无限暖暖》PS5试玩，无周边发放）
（三）社媒传播数据
社媒传播方面，我们邀请到了数说故事提供相关数据（数说故事官方简介：中国领先的一站式大数据及AI智能应用提供商，构建了从数据收集、处理、分析、建模到商业应用的全价值链解决方案，旗下拥有数说雷达、数说睿见、数说聚合等50+应用），以下来自数说故事旗下互联网大数据获取与分析平台——数说聚合。
内容条数方面：截至12月8日，近90天国内全网内容条数约为239.7万条，其中微博内容最多，其次是短视频和小红书。从时间维度来看，在上线前微博就多次出现爆发，在11月14日宣布公测PV和主题曲时，微博舆论达到高峰，在公测当天，全网舆论达到峰值。
互动量：截至12月8日，近90天（赞、转、评、投币、收藏等）方面达到了3201.3万，主要集中在微博、视频平台，从时间维度来看，测试期间，就有不少玩家分享自己的游戏心得、游戏攻略，都获得了不少点赞和粉丝互动。在上线前三天和上线期间，呈现大规模爆发，主要原因是官方推出创作者激励计划。
我们查看了该游戏TOP互动量短视频内容，主要内容类型与达人如下：
互动TOP1：手工向，来自达人@徐大花（粉丝：272.6W）
互动TOP2：真人COS向，来自达人@在下悟空是也（粉丝：352.8W）
互动TOP3：游戏介绍向，来自达人@呼叫网管（粉丝：1203W）
【DataEye研究院观点】
《无限暖暖》在社媒营销上重视品牌口碑，强调情感连接与传承。《无限暖暖》在未上线就选择联动“携程”，与其游戏世界观、美术贴合，以此为切入点，不会显得刻意，对于品牌背书有一定加持作用，再加上其前期宣传以品牌类广告居多（如PV），以及联动、鼓励二创的种种打法，在上线前期公布大量线下活动，可见较为重视品牌口碑。
与此同时，在PV、社媒宣传上也不断强调暖暖系列的IP传承，借助玩家对该系列的情感基础，引发老玩家的关注与期待，增强了玩家与游戏之间的情感纽带，使其对新作充满期待与支持。
但与“携程”联动，该类品牌联动已经有不少游戏做过，《无限暖暖》再来，有些没新意。且此前《恋与深空》上线，进行大规模抽奖，对比来说，《无限暖暖》声势不算浩大。
可以说在营销方面，较为常规，产品、资本驱动而非创意驱动。也有不少玩家表示，叠纸在宣发上“过于潦草”，既然想靠大世界出圈，那为什么不着重宣传大世界地图、世界观、福利等等。
侧重UGC内容的激励，预热即出圈。从测试期间，《无限暖暖》就开启多次内容征集活动，多平台鼓励玩家分享游戏心得、游戏截图等内容。
但出圈带来热度有利有弊。这种打法容易快速形成声量、传播，让游戏爆火；但同时，①出圈带来各式各样多样需求的玩家，反向考验产品本身对玩家底层共同需求的拿捏；②游戏初期的泛用户会较多，留存会面临挑战。
目前在许多社媒平台也出现大量玩家差评，主要针对“移动端与PC端差异巨大”、“服务器断开链接”、“拍照闪退”、“付费模式不合理”等等，导致公测首日，官方便下场道歉，回复已对部分问题进行了排查并修复。
整体来看《无限暖暖》在营销的动作可以分为两方面来看，一方面，通过买量和对口联动来获量，与“携程”联动不仅与剧情、游戏世界观对口，更是对游戏的特色和玩家群体进行了精准的定位。另一方面的营销费用，用于社媒平台营销动作和线下广告，期望通过用户参与活动，发布UGC内容去扩大目标用户圈层，转化潜在用户。
四、国产女性向游戏，该为玩家提供点不一样的东西了。
今年，可谓是“女性向游戏大年”，《恋与深空》《世界之外》《如鸢》先后上线，且稳居畅销榜。细看将会发现，今年上线的女性向游戏呈现出了新的特点——女性向越做越重了。
《恋与深空》引入战斗玩法，从弱化游戏类型性别论的刻板印象的角度来说，它也起到了一定的作用：谁说女性只能玩简单无脑的游戏？
《代号鸢》重策略、堆数值，还要玩家考虑卡牌搭配、出牌时机等内容；
《无限暖暖》是开放世界+冒险玩法，需要跑图做副本任务。
根据Sensor Tower《2023年受到女性欢迎的手游分析报告》显示，去年受到女性欢迎的手游全球IAP（应用内付费）收益达到160亿美元。在这之中，美国女性玩家更加青睐金钱（宝藏）、装饰游戏；而在日本，乙女、装饰、偶像类则更受欢迎；同样的，韩国市场也有着较为平衡的乙女、糖果（甜品）、沙盒、太空游戏取向。
不难看出，女性玩家对于游戏也有着极为多样的需求，并非仅仅局限在女性向明显的乙游类别。
从2018年《恋与制作人》爆火算起，正儿八经的国产女性向游戏市场从开发到发展，如今满打满算不过六年，赛道经历了技术、题材、剧情、美术、人设等好几轮迭代。2023年以来，国乙争经历一轮又一轮突破性尝试，至今仍是如此，具体来说：
一是技术层面的迭代升级。前有《闪耀暖暖》在移动端实现了80000面的服装建模，建立了次世代3D技术工作流程。后有祖龙使用UE4研发的《以闪亮之名》；
二是在玩法层面有尝试创新。叠纸《恋与深空》，主打第一人称3D动作；友谊时光在跑通古风RPG玩法后，融入探案玩法；《如鸢》也十分重视战斗系统，其密探有职业、技能、队长技能、天赋、命盘、组合技等设计，玩家需要考虑的因素一下子就多了起来。这也大幅增加了《如鸢》关卡的对策性，以及局势的多变性——碰到打不过的关卡，玩家换个卡组阵容，甚至只是换下密探的位置顺序，可能就刚好过关了。
三是在剧情、人设、美术上做文章。网易的《世界之外》推出“无限流”题材，灵犀互娱的《如鸢》以汉文化题材让女性玩家感受到了权谋的趣味，把女性玩家带进了数值的方向，10月上线的《米修斯之印》为末日废土陪伴恋爱，也极为特别。
女性向产品的内容愈发多样化，玩家群体的口味也在快速迭代，差异性越来越显著。不少厂商意识到，真正的实力，玩家看的到。也只有卷创新，才能让用户获得更好的游戏体验，才能有百花齐放的精品游戏。
更广泛的游戏内容、更加多元化的题材和互动方式，才是未来女性向游戏市场能持续发展的核心。
国产女性向游戏，该为玩家提供点不一样的东西了。