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来 源：有数DataVision
作者：黄茜琳
1962年，中国首瓶中草药蒸馏饮品“崂山白花蛇草水”诞生，源自《本草纲目》，初为疗疾而创，历经半世纪洗礼，重获新生，与鲱鱼罐头并肩成为直播间内的味觉极限挑战者。
其“烂草席混洗脚水”般的滋味，无一遗漏地考验着每位勇敢尝试的主播，就连直播老将董宇辉，面对这青岛特产，也难掩绝望之色。
近年来，国内饮品界掀起蛇草水化风潮：取材古籍，口味多变却随性，功效宣传广泛。
诸如夏枯草（非百草枯）凉茶，同样源自《本草纲目》，主打清热解烦，风味近似王老吉；又如人参水，标榜熬夜后“恢复元气”，带着一股中药特有的土腥味。初见以为饮料，细品方觉，似是中药房代煎服务升级，直接瓶装上市。
听起来就像是保健品般的精选配料，搭配书法般的字体设计，让老祖宗的智慧在人工智能时代重新焕发光彩。即便是大规模标准化生产的塑料瓶中，也仿佛蕴含着禅意的光辉。
图摄于全家便利店
通过种种含蓄的巧妙介绍，这些中药饮品不仅广泛具备清热祛湿、温暖肢体的功效，部分还宣称能增强脑力、提升免疫力，甚至保持颜值稳定，仿佛拥有了超自然的力量。面对这样的创新，21世纪的生物学在便利店货架上也不禁黯然失色。
然而，饮料商们纷纷向老祖宗致敬，其背后动机并非单纯为了消费者健康，更多的是在行业激烈竞争中的一次自我救赎策略。
01
有功能性才有活路
几乎每一款饮料都会经历从风靡一时到逐渐被遗忘的过程，鲜橙多、果粒橙、营养快线等曾经的热门饮品，最终都淡出了消费者的视线。
瑞典品牌Oatly燕麦奶曾凭借“缓解温室效应”的环保理念在小红书上风靡一时，但随后消费者意识到，保护地球并非必须选择特定品牌或生活方式。统一冰红茶在鼎盛时期与可口可乐平分秋色，如今却只能在收到房贷扣款通知时，作为对往昔岁月的怀念，偶尔品尝一口。
时至今日，除了可口可乐这样的经典品牌，很少有饮料能够逃脱生命周期的宿命。然而，具有功能性的饮品却悄然开辟了一条新的道路，为行业带来了新的希望。
中国红牛堪称典范，25年间坚持不变的包装、零售价、配方与口味，在全球范围内，无论是哪个版本的红牛，都以其独特的包装和口味赢得了电竞赛事的青睐。
红牛凭借咖啡因和维生素等成分，成为提神醒脑的绝佳选择。同时，通过营销与极限运动的紧密结合，红牛在消费者心中树立了功能性饮料的形象。尽管它无法赋予饮用者力大无穷的力量，但至少能激发一颗追求卓越的心。
在欧洲市场，红牛凭借“红牛给你翅膀（RED BULL GIVES YOU WINGS）”的广告语迅速崛起。然而，2014年，一位美国消费者因长期饮用红牛却未能长出翅膀而提起诉讼，最终红牛以1300万美元的和解金解决了这一尴尬局面。相比之下，红牛在中国市场的广告词“你的能量超乎你的想象”则显得更为巧妙和含蓄。
与服装产业相似，饮料的功能性往往与特定需求紧密相连，从而避免了口味或流行趋势变化带来的影响，成功跳出了生命周期的束缚。
然而，像咖啡因、电解质这样的超级成分并非随处可见，强行赋予饮料功能性很容易使其陷入保健品的严格监管和复杂审批之中。因此，许多品牌选择采用暗示性强的配方和广告语，在饮料和保健品之间游走，寻找平衡点。
2005年，养元推出了“六个核桃”这一让著名主持人陈鲁豫心情复杂的饮料产品。凭借“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语，成功打入与补脑紧密相连的消费场景——送礼。与之类似的还有椰树椰汁的“从小喝到大”，其含义则完全取决于消费者的个人理解和想象。
自在水的成功策略其实与上述案例异曲同工。尽管法律法规对饮料的功效宣传有着严格限制，但药食同源的中药材却以其独特的魅力，无需广告便能传递出养生的信息。
提及红豆薏米水，中国人自然而然地联想到除湿；说到阿胶，则与补血紧密相连。这些表述虽未直接提及功效，却句句透露着养生的理念。
至于“避免早晚颜值波动”“手脚冰凉”等较为抽象的功能描述，其解释权最终掌握在消费者自己手中。自在水的成功经验，充分展示了中国丰富的自然资源在瓶装饮料工业中的巨大潜力。利用老祖宗的智慧为产品增添功能性，正逐渐成为新的潮流。
今年，咨询机构英敏特在对全球86个市场进行调查后发现，食品饮料、膳食纤维和保健品领域中，有40%的新产品都采用了草本成分。
在碳水化合物的包围中畅游一番后，以一瓶无糖瓶装中药作为结束，仿佛完成了一场十公里的健康奔跑，令人畅快淋漓。
02
无糖饮料成为趋势
在2016年英国政府的年度财政预算大会上，财政大臣乔治·奥斯本将含糖饮料作为重点整治对象，规定含糖饮料商需缴纳糖分税，且甜度越高税额越重。
这种打着“关爱民众健康”旗号来增加财政收入的策略，深受各国政府青睐。英国政府声称，由于过半英国人超重，三分之一小学生毕业时体重超标，为了摆脱“欧洲胖国”的称号，必须提高含糖饮料的门槛。而民众因此增加的开支，则由政府代为“暂存”。
即便没有政府的干预，含糖饮料也在逐渐失去往日的光环。
据欧睿数据显示，从2016年至2021年，中国软饮料销售额的复合增长率仅为3%，这一增速与日渐衰落的造纸工业不相上下。
拖累软饮料整体增速的，主要是含糖量最高的三大品类：碳酸饮料、浓缩饮料和果汁。像可乐、美汁源果汁等饮品，每500毫升含糖量高达40-50克，远超世界卫生组织建议的“成年人每日摄糖量不超过25克”的标准。
在消费者对糖分日益警惕的风潮中，昔日的畅销饮料纷纷遭遇滑铁卢。
以亚洲特色饮品营养快线为例，其曾在2013年达到巅峰，单品销售额超过200亿，成为中小学生的标配。然而，如今其市场规模已缩水至50亿级别，即便娃哈哈拥有广泛的销售渠道，消费者也需四处寻找才能买到。
果汁市场同样不容乐观。汇源果汁上市十年间累计负债高达114亿，创始人朱新礼陷入债务困境。果粒橙的销量在十几年间下滑了近20亿，增长率已降至个位数。如今，它们更多地出现在宴会场合，与可乐、雪碧、椰汁等一同亮相。
今年上半年，李子园、承德露露等饮料上市公司的营收或净利均出现下滑。经销商库存积压严重，销售额甚至同比暴跌80%。
在此背景下，仅有两个软饮品类仍在增长：无糖饮料和功能性饮料。
值得注意的是，中国对无糖的定义是“每100毫升不超过0.5克糖”，这为赤藓糖醇等天然代糖提供了发展空间。然而，真正无糖的产品应满足碳水化合物含量为0，因此许多标榜“0糖0卡”的品牌实际上仍含有糖分。
无糖化的最大受益者之一是农夫山泉的东方树叶系列。尽管一度被评为“中国五大最难喝饮料”，但随着健康意识的提升，东方树叶成功逆袭，使农夫山泉的饮料业务收入在2023年历史性地超过了瓶装水。
在功能性饮料领域，东鹏特饮崭露头角成为产业新贵。而饮料“中药化”的趋势，则可能源自元气森林推出的中式养生饮品“自在水”。
自在水采用红豆、绿豆、红枣、枸杞等药食同源食材熬煮而成，既无糖又养生。2024年，自在水呈现出陡峭的增长态势，从2月上市到6月销售额破亿，迅速成为10亿级的现象级大单品。
自在水的成功为同行树立了榜样，为行业带来了新的启示。
03
创新品类实现突围
饮料市场具有即时性强、高度依赖线下渠道的特点。可口可乐、农夫山泉等老牌巨头，凭借长期积累的对渠道的精细化管理能力，构建了强大的市场壁垒。在这种背景下，后来者若想迅速崛起，只能依靠新品类进行差异化竞争。
元气森林的成功，就在于它开创了“无糖气泡水”这一全新品类，既满足了消费者对甜味的追求，又降低了热量摄入。推出仅第二年，元气森林气泡水就在天猫618活动中，一度超越可口可乐，成为饮品销量冠军。
然而，元气森林的可乐味气泡水，尽管筹备多年、投入巨资，却未能取得预期的成功。毕竟，可口可乐和百事可乐在中国碳酸饮料市场占据了90%以上的份额，拥有密集的线下分销网络和强大的代工资源，新品牌很难在其中立足。
大部分能在巨头包围下生存的大单品，都具备独特的差异化优势。元气森林的三个10亿级大单品，都是在市场空白期诞生的。相比之下，那些试图“重做一遍”的冰茶和可乐产品，往往难以立足。
椰汁市场同样如此，原料椰子主要集中在海南种植，且被椰树集团近乎垄断。因此，只有椰树牌椰汁能够“坚持30多年在海南岛用新鲜椰肉鲜榨”，其他品牌要么面临高昂的进口椰子成本，要么只能使用椰浆香精冒充生榨。
今年上半年，仅无糖即饮茶赛道就涌现了40多个新品。参与者除了农夫山泉、统一、康师傅等传统巨头，还有青岛啤酒、伊利等跨界新玩家。
中式养生水的成功，得益于老祖宗留下的丰富智慧，为软饮市场的参与者提供了一本低成本的试错指南。
《药食同源目录》有106位成员，图源健康行业平台植提桥
在自在水的引领下，饮料行业纷纷效仿，将饮料制作得愈发接近中药。以养生水为例，今年前五个月的新品数量高达166个，超越了同属植物饮料的酸梅汤和凉茶。
有了中药草本的加持，这些饮料的价格也水涨船高，一瓶往往售价10-20元，轻松超越了货架上的大多数竞品。品牌不仅找到了新的发展方向，也实现了可观的盈利。
在快节奏的生活中，人们吃完预制菜、完成工作任务后，一瓶红枣枸杞水或人参水带来的慰藉，不亚于在健身房挥汗如雨一小时。然而，与健身房需要亲力亲为不同，购买一瓶养生水只需轻轻一扫二维码，就能轻松获得健康与内心的安宁。
纪录片《成为沃伦·巴菲特》中，巴菲特一天要喝五罐可口可乐，他同样享受着健康、安宁与幸福的生活，当然，还拥有着难以计数的财富。
来源：有数DataVision（作者：黄茜琳）
编辑：林欣蓝
审核：夏 雨
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