朝着高端化未来走去
撰文 | 曹晓晴
排版 | fufu
图片来源 | 波司登
波司登正朝着高端化的未来走去。
12月7日，波司登新一代登峰概念店在顶尖潮流聚集地——北京三里屯正式开业。波司登品牌创始人、集团董事局主席兼总裁高德康、品牌代言人谷爱凌等重要嘉宾也亲临现场。
早前，波司登曾公开其升级计划：一方面，聚焦“单店经营提质增效”；另一方面，将进阶巩固渠道结构、优化布局、提升开店质量及升级终端形象，包括渠道分层分级、打造TOP店、开拓战略性的增量市场等。
遵循着这一思路，波司登主动对线下渠道的布局作出调整，据赢商大数据显示，截至今年10月底，波司登在购物中心层级中，入驻率最高的是中高档项目，为48.67%，而且高档项目的进驻率也已达到了32.94%。
近年来，中国品牌积极走进高端商场、打入高端圈层已然成为一种趋势。例如：手机品牌华为、女装品牌之禾等，都十分重视在高端购物中心的布局。作为中国品牌代表之一，波司登此番进驻三里屯更加验证了中国高端品牌崛起的现象。
然而，众多品牌试图进驻高端商场，但中国高端品牌究竟应该怎样做，却很少有品牌能真正让大家看清楚。借着此次波司登北京三里屯登峰概念店的开业，我们试图找到品牌高端化蜕变的答案。
Vol.1
将“珠穆朗玛峰和南北极冰川”
搬进北京三里屯
你有没有想过，在逛店的时候体验到极地冰川雪景是一种什么样的感受？把“珠穆朗玛峰”和“南北极冰川”搬到门店的波司登用实际行动告诉了大家。
去年11月，波司登在北京王府井in88启幕全球首家登峰概念店，店内的至美雪屋一度吸引了众多消费者前往打卡。一年后，波司登于北京三里屯打造全新登峰概念店，再次带来不一样的场景和体验。
通过整体空间设计、视觉设计、场景设计，再加上区别于常规门店的经营模式，波司登北京三里屯登峰概念店营造了一个“真实”的极寒户外场景。
外墙设计方面，波司登一改传统视觉设计语言，以浮雕+渐变效果将“冰雪玉龙”缠绕在“珠峰”之上，致敬登峰精神的同时，也抓住了来往消费者的眼球。
波司登北京三里屯登峰概念店门头
超600㎡的店内空间为波司登提供了更多创造空间，在此前版本的基础上，波司登进一步从艺术装置和空间划分，来还原和营造极寒户外的环境和体验。
例如，在1层空间，波司登以“启程——顶峰——征途——归来”为故事线来诠释不断突破自我的登峰精神，同时寓意着波司登伴随着人们一起在“顶峰相见”，并且，以楼梯处打造的极光天幕为收尾，寄托了波司登对消费者的美好期许——“未来无限可能”。
波司登北京三里屯登峰概念店1层
2层空间，波司登展示了品牌的硬实力。实景全自动传送带空间、核心工艺展示、一件羽绒服的智造之旅、国际大秀视频……不同的区域将两层空间贯穿，科技与自然在空间里得到连接，展现出中国品牌的文化自信和国际时尚地位。
波司登北京三里屯登峰概念店2层
门店体验场景的打造是当下零售品牌共同努力的方向，而波司登之所以能够在这方面不断推陈出新，一部分原因是来自于目标客群以及门店所在商圈客群提出的高要求。
以此次开业的波司登北京三里屯登峰概念店为例，从年龄段来看，波司登的用户主要集中在25-40岁，赢在选址系统数据显示，北京三里屯商圈辐射的周边人群恰好25-44岁客群占比最高，达到六成以上，其中，43.15%为工薪阶级的中产。
这是一群有着一定经济基础的高质量客群，通常高质量客群对生活质量、消费体验也有着更高的诉求。
正是基于此，波司登在门店体验上下足功夫。不仅如此，为了满足高质量客群的需求，波司登在该店的产品结构上也进行了优化，除了展示经典羽绒系列产品和工艺、性能等硬实力之外，还提供了登峰系列、极地极寒系列、高端户外系列、高端商务系列等高端产品。同时，基于目标客群的年龄和潮流属性，波司登在2层另设了“潮流服装区”，陈列了泡芙系列等时尚羽绒适配这群年轻人。
另外，不同于常规门店，波司登在“临门一脚靠门店、服务顾客最重要”的经营理念导向下，未来将以该店作为桥架，连通品牌与消费者，与各大户外运动俱乐部合作，打造成户外社群活动聚集地，增强运动爱好者的参与感，提升用户粘性。
Vol.2
以点带面
波司登的“向上”引力
登峰概念店是一面镜子，照射出的是波司登朝着高端化目标的又一次跃进。
众所周知，波司登全新登峰概念店落位的北京三里屯是当地乃至全国的顶流商圈之一，亦是品牌的必争之地，无论是户外运动品牌，还是潮流品牌，再到顶奢品牌，都将“进驻北京三里屯”作为部署北京市场的重要一步。此前，北京首家爱马仕之家、lululemon华北最大门店、始祖鸟北京三里屯旗舰店都坐落在这里。
商圈的商业活力同样是波司登所看重的地方。赢在选址系统数据显示，该商圈不仅拥有运营级次为S级的高档购物中心——北京三里屯太古里，而且地处北京市中心，交通便利，日常吸引大量年轻消费者和时尚达人前来打卡，日均客流超过12000万人。
当然，波司登也有自己的“小心思”。根据赢在选址系统数据统计，北京是波司登在购物中心/独立百货门店数量最多的城市。虽然，波司登在北京此前也进驻了一些标杆购物中心，但在顶级商圈地标性的独栋店铺，不仅填补了波司登空白，也成为北京三里屯标志。
波司登北京三里屯登峰概念店
一方面，这家门店肩负“承上启下”的重要转折作用，预示着波司登将持续进行高端化战略步伐，攻占标杆商场，开启新一轮扩张。
另一方面，通过全新的门店，波司登具象化传递品牌的“登峰”精神。“‘不畏突破，勇于攀登。’，这个理念贯穿于整个三里屯登峰概念店的设计之中，也在建造过程中被不断上演。”波司登形象管理中心总监宋唯一在这家店开幕现场分享时说。
事实上，诞生于1976年的波司登，在48年间既抒写了品牌不断突破自我的“登峰”精神，也显示了中国羽绒服市场从制造大国到强国的转变。
彼时，人们对于羽绒服概念模糊，20世纪90年代，波司登第一次将这一品类带入中国消费者视野，开启在羽绒服行业的领先之路：1995年，波司登率先提出羽绒服“时装化”；1997年，代表中国防寒服向世界发布流行趋势；2001年，独家推出智能化羽绒服产品；2023年，位列《世界品牌500强》排行榜的第462位，成为中国服装服饰领域唯一入选的品牌……
随着90后、00后成为消费主力军，波司登的羽绒服不断突破想象力，打破产品壁垒，创新推出适配各类户外运动场景的产品。
以登峰系列为例，系列起源于1975年，创始人高德康受中国登山队登顶珠峰启发，立志打造中国登山服，助力中国挑战世界最严酷的环境。从1998年第一件登山服——登峰1.0到登峰2.0，再到登峰LITE，波司登持续多年不断技术升级，历经“采用国际科技——100%中国原创——登峰科技民用化”的迭代，保持登峰系列的高水准与高品质。至今，波司登登峰系列在26年间多次助力中国登山队登峰，成为中国羽绒服行业的标志性成就。
波司登登峰系列
“登峰，是伴随我一生的信念。一辈子做羽绒服，让中国人可以穿上最好的羽绒服温暖过冬。”波司登品牌创始人、集团董事局主席兼总裁高德康同样在开幕现场演讲时郑重表示。
Vol.3
持续攻占标杆商场
夯实高端品牌形象
作为连续29年中国市场销量领先的羽绒服引领者，波司登近年来持续优化渠道质量，提升渠道效率。据2024-2025财年中期业绩显示，截至2024年9月30日，全球羽绒服业务的常规零售网点（不含旺季店）总数为3188家；自营零售网点净1154家；第三方经销商经营的零售网点2034家。其中，自营和第三方经销商经营的零售网点分别占整个零售网络的36.2%和63.8%。
第二家登峰概念店的开业是波司登高端化发展的一个完美延续，其表示，未来还计划在一、二线等城市的高端商圈陆续设立概念店。并且，将进一步加大购物中心的布局力度。
具体来看，跟随高端化战略，波司登将进一步加码高端商圈，聚焦城市经济等级高的城市，结合城市特征打造“地标性”门店，与不同城市的高端消费者形成共鸣。
赢商大数据显示，截至今年10月底，波司登在入驻项目中，更多的门店入驻的为购物中心，购物中心的门店在整体门店中占32%。按照购物中心层级看，入驻率最高的是中高档项目，为48.67%，此外高档项目的进驻率也已达到了32.94%，重点进驻了龙湖天街、万象城、万象汇等商场。
在具体项目品牌定位的选择上，侧重轻奢和时尚潮流的项目入驻，两者入驻率分别为70.97%和38.52%。值得注意的是，波司登同步还覆盖了23.81%的重奢商场。
图片来源：赢商大数据
波司登还表示，为匹配高质量消费者，将更加注重结合城市特点打造品牌文化和品牌形象。例如，除登峰概念店外，波司登还在杭州打造了全球首家户外主题店、成都万象城启幕全国首家第六代形象店、东北首家概念店落位沈阳中心等等。
对于未来，波司登表示将持续优化渠道结构与渠道质量，在塑造高端形象的同时，关注多层级市场的布局，提升分店态运营的能力，实现高质量经营。
赢商观察
在中国品牌积极走上世界舞台的大背景下，波司登的高端化发展显然具备更深远的意义。
尽管波司登的路途还很漫长，但是，从多项研报给予波司登“买入”评级来看，波司登的行动已经获得了市场的认可。这也意味着，一个属于中国高端羽绒服品牌的新局面正在被打开，新一轮的中国故事正在上演。
而作为全球高端品牌的中国代表，未来波司登还将在全球市场与更多的对手短兵相接，它的对手不仅是国际奢侈品牌，还有过去的自己。
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