作者 | 安然
近年，国内纺服市场持续冷淡，奢牌服饰更如坠冰窟。所幸，户外运动为行业破开一片热土。
根据《中国户外运动产业发展报告(2023-2024)》（以下简称报告），在国内，户外运动已走向生活化、全民化，成为国民新的生活方式，形成新的消费热潮。
其中，冰雪运动保持领先态势。根据报告，2023-2024冰雪季，冰雪运动参与人次达2.64亿；26家国家级滑雪旅游度假地接待游客总人次达2608.50万，同比增长91.77%。
与冰雪运动相关的户外运动品牌，也获得逆势增长。
在纺服行业持续低位的情况下，今年第三季度，始祖鸟（Arc'teryx）所在的亚玛芬（Amer）户外功能性服饰板块收入同比增长34%，助力集团扭亏；北面（The North Face）亚太区业务录得19%的同比增长，远超集团增速。
今年上半年，迪桑特（Descente）所在的安踏其他品牌板块获得同比超40%的高增长；乐飞叶（Lafuma）收入同比增长超30%，成为报喜鸟新增引擎，下半年冰雪旺季也将延续增长势头。
如此热海自然引来更多垂涎。近日，快时尚品牌Zara发布2024年全新滑雪系列服饰；一个月前，H&M已宣布上新滑雪系列；优衣库（UNIQLO）也与瑞典滑雪协会达成长期合作，备赛两年后的冬奥会。
然而，面对实力雄厚的专业户外品牌与击穿底价的下沉品牌，Zara们的“雪地掘金”之行能否有所收获，仍待验证。
01
冰火遭遇
与数九寒冬形成鲜明对比的，是户外滑雪人群的无限热情。
《2023-2024年中国滑雪产业白皮书》显示，冬奥年后民众的滑雪热情丝毫不减，上个雪季，中国滑雪人次突破2300万，度假型滑雪场人气飙升，同比增长52%。另据巨量算数数据，自11月以来，“滑雪”这一关键词在抖音的综合热度指数环比提升超80%。
户外运动人群的扩大，催生出一个运动装备的蓝海。京东数据显示，2023年11月以来，滑雪衣裤套装成交额同比增长180%，滑雪装备成交额同比增长超150%。
反映在市场上，是户外品牌们喜报频传。日前，亚玛芬体育发布三季报，期内公司营收同比增长17%，净利润达到5620万美元，实现扭亏为盈。最大推动来自始祖鸟所在的户外功能性服饰板块，收入同比增长34%。
根据安踏体育财报，深耕滑雪服领域的迪桑特，今年上半年收入大幅增长；第三季度，其所在的其他品牌板块，零售额同比录得45-50%的正增长。根据相关报道，迪桑特全年收入有望逼近百亿。
此外，滑雪品牌乐飞叶也是报喜鸟旗下唯一取得亮眼增长的品牌。今年上半年，乐飞叶实现营收1.52亿元，同比增长32.20%。在2023年，乐飞叶的增长率超过了50%。
同属服饰行业，在国内市场，快时尚品牌与户外运动品牌合奏出的却是一曲冰与火之歌。
今年以来，Zara陆续关闭部分中国门店。4月，有消息称Zara两个多月来连关9家门店。其时，Zara原先的180多家内地门店，存在已不足60家。于是，疑似Zara撤出中国的传言愈演愈烈。
Zara广州线下门店
尽管后续Zara母公司Inditex对退出中国的说法予以否认，表示只是将更多投入于高质量门店的经营中，但其对门店数量的缩减及结构的调整，无不体现出Zara在华触顶的危机。
与之相似的还有优衣库。截至2024年8月31日的2024财年，优衣库大中华市场营收同比增长9.2%；营业利润同比微增0.5%，其中，中国内地与中国香港市场营业利润有所下滑，市场增速明显放缓。
迅销集团CFO冈崎健曾表示，过去几年，优衣库从一线城市扩大到二三线城市，每年开设100家店铺，但2023财年中国业务的每家店铺营收比2019财年减少了3%。于是，优衣库也在进行门店数量控制与转向大店经营的策略。
而H&M集团今年第三财季营收持平，获利下滑30%，营业利润率为5.9%，低于去年同期的7.8%。H&M表示，整个财年的预期营业利润率将低于 10%。
显然，快时尚品牌在国内市场面临严峻挑战。即便Zara们不甘示弱，努力以大店经营、提升高端化等逐步改善，但收效尚不明朗。
与此同时，根据沙利文数据，目前中国滑雪的渗透率仅为1%，远远低于日本、美国等发达国家。在极具潜力的滑雪产业中，滑雪服品牌将有更多的机会。
心思活络爱折腾的快时尚品牌们，或许可以凭借完备的基础功能、大胆鲜亮的设计，以更高的性价比笼络更多入门级消费者。
02
雪中掘金
早在2023年末，Zara就首次推出ZARA SKI滑雪系列，其涵盖了滑雪服、羽绒服、滑雪镜和滑雪靴等单品。
近日，Zara的ZARA SKI滑雪系列上新，产品也进行相应升级。以该系列一件1499元的滑雪羽绒服为例，其采用80%羽绒和20%羽毛填充制成，具有750蓬松度的保暖效力，可抵御强风穿透和15000毫米的水压。
截图来源于Zara天猫官方旗舰店
H&M在2022年8月推出全新产品线H&M Move，定位时尚轻运动。去年开始，H&M Move即涉足滑雪服市场。据H&M表示，其冬季性能胶囊在2023年取得“成功”。
或基于此，H&M今年宣布加倍押注滑雪服领域，推出全新的AW24/25系列。该系列同样采用了RECCO®反光技术，可帮助救援队找到穿戴者，提高搜救存活率。
优衣库则与专业滑雪运动联系密切，有望从更专业领域切入。自2021年以来，优衣库与瑞典滑雪协会一直保持合作。目前，优衣库正在为2026年米兰-科尔蒂纳冬季运动会做准备，与瑞典滑雪协会协商开发相关产品。
作为快时尚品牌，Zara们相比专业户外品牌，最大优势自然在于价格。据源Sight了解，目前国内户外滑雪品牌大致可分为五个级别。
第一是超高端级别，以始祖鸟、博格纳（Bogner）等为代表，这些品牌滑雪服单件起价超2000元，博格纳单件滑雪服最高可达25000元；第二是高端类，以迪桑特、菲尼克斯（Phenix）、伯顿（Burton）等为代表，滑雪服单件起价在1000元左右，万元左右封顶。
第三是中高端类，以国产品牌骆驼、伯希和等为代表，虽然有的原价定价虚高，但单件滑雪服饰实际售价基本在100-4000元之间。类似北面、乐飞叶等品牌，虽然单件滑雪服起价在1000元以上，但最高难越过5000元大关。
第四是平价级别，也就是Zara们想要分食的重点领域，目前细分赛道上较知名的品牌还是迪卡侬（Decathlon）。其单件滑雪服饰价格在50-1500元左右，与H&M定价接近。Zara起步价略高，超过100元，但产品基本集中于千元价格带。
虽然专业性很重要，但以性价比占领市场仍是一记大招。
在今年天猫双11运动户外排行榜上（10月21日-11月11日），骆驼、伯希和作为新势力上榜前20，骆驼的排名甚至压过北面和迪桑特，迪卡侬也凭借极高性价比，登上榜单TOP20。在滑雪系列大规模铺开后，Zara们或许也可以有所收获。
《中国冰雪产业发展研究报告（2024）》显示，2024年我国冰雪产业规模已达9700亿元，预计2025年将增长至10053亿元。面对广阔的冰雪世界，Zara们的掘金之梦似乎即将升腾，但待低头再探，不免还是先降降温。
03
低价难以征服一切
尽管对比专业户外品牌有一定价格优势，但在白牌横行的下沉市场，快时尚品牌的服饰价格仍不算低。
在前述五个级别中的最后一层，即深度下沉市场之中，快时尚品牌和主要对手攻守易形，低价大旗被大量下沉品牌接过，甚至击穿底价。
在拼多多平台上，唐狮集团旗下DESSO品牌一件原价99元防水冲锋衣，拼单及券后价不超过40元，已售出近万件；原价149元的三合一冲锋衣，拼单及券后价不超过70元，销售超万件。啄木鸟品牌滑雪服外套不超过90元、全套不超过130元，全店拼单已超百万单。
与此同时，作为平价快时尚品牌，Zara、H&M等本身已将成本做了极大控制，某种程度上，还因此频繁出现质量问题争议。在黑猫投诉平台上，关于这些品牌的衣服出现衣领脱线、衣角起球、裤脚磨损、破裂等的投诉时有发生。
仅靠平价、低价路线，快时尚品牌在国内下沉之路上将会遭遇更多平替对手。但基于质控标准与品牌底线，产品价格可能无法一降再降。与下沉品牌相比，快时尚品牌无法将低价优势发挥到极致。
另一方面，低价在专业滑雪领域实际吸引力也有限。
作为极限运动，滑雪的装备质量及安全性能受到消费者的极大关注。不同于其他服装，滑雪服对面料和工艺有极高的要求，在这方面，专业户外滑雪品牌有无可比拟的优势。
例如，迪桑特新推出的“RWSB S.I.O”单板滑雪服，其采用了高端的GORE-TEX PRO科技面料，具备防风、透湿、防水等顶尖专业滑雪服通常要比拼的功能性；同时，该产品还应用了肩背一体式剪裁设计，以助降低摩擦阻力。
伯顿采用的LivingLining控温面料，可以通过自身温度进行调节，当感到温度过热的时候加速排湿透气；当感到寒冷的时候提升保暖性能。
目前，主流滑雪服面料包括GORE-TEX、eVent、Dermizax等，而以平价品牌的产品定价，很难采用到这些专业面料及工艺进行生产。
对大部分滑雪爱好者与专业人士来说，更高质的专业户外装备仍是优选。选择平价低价路线，意味着可能将放弃这部分重要消费者，那Zara们或将失去在这项运动长期深入发展的可能。
值得注意的是，除价格以外，快时尚品牌的潮流设计等优势，一些高端户外运动品牌也在笼回自己手中。
例如，伯顿今年9月发布的高端支线AK457系列，其专业单板滑雪服推出三款配色，有一款珊瑚粉色为中国限定。该系列今年内也推出多款“多巴胺色”滑雪服，其中有5款为中国市场限定色。
波司登今年推出的第三代“滑雪3.0”系列，比2020年的第一代有着多种版型和颜色，更具时尚风格。此前，波司登与德国博格纳公司成立合资公司，运营后者旗下高端滑雪品牌博格纳，目前，该品牌也在不断推出焕新色彩设计。
面对前后夹击，Zara们想在户外滑雪领域分一杯羹，仍需从长计议。
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