【品橙旅游】自2023年入境游重启以来，基于建设更具有国际吸引力的入境游目的地，发展会奖旅游成为了许多城市升级旅游产业刺激消费的新方向。
然而，多家会奖旅游服务商向品橙旅游透露，今年年底国内会奖旅游业务普遍表现一般。另据品橙旅游了解，作为年会旅游市场的主力军之一，药企的会奖旅游目的地也发生了重大的变化。
窥一斑而知全豹。展望2025年会奖旅游市场的发展趋势，2024年年底的市场表现会是一场变革的前夜吗？
面对市场新一轮的“蜕变”，2025年国内会奖旅游的“风向”和“风口”又在哪里？
企业会奖旅游正在收缩
近年来，药企的会奖旅游目的地正在发生转变：一是过去喜欢在境外进行会奖旅游的药企，其目的地已经开始转向中国澳门和中国内地城市；二是一些药企的会奖旅游目的地已不出省；三是去外地进行会奖旅游的药企数量开始下降。
以品橙旅游随机统计的26家药企为例，仅1家药企的会奖旅游目的地在国外，9家药企的会奖旅游目的地在海南三亚。
“很有意思，我的客户年底会奖旅游的目的和我们公司都在海南三亚。感觉今年很多企业的会奖旅游都‘扎堆’三亚。”这是某药企员工面对品橙旅游有关今年年底企业会奖旅游目的地的询问时的回复。
品橙旅游从三亚市旅游发展局、新加坡旅游局相关负责人处了解到，今年以来，各自的会奖旅游市场总体呈现稳步增长的态势。
与去年相比，在国际会议和奖励旅游、绿色会奖旅游等方面，三亚吸引了更多的海外客户。例如，近期三亚迎来了多个大规模国际会奖旅游团，尤其是来自韩国、意大利的两个千人级入境会议团。
中新互免签证协定，降低了中国旅客前往新加坡进行会奖旅游所需的准备时间和成本，方便企业和组织更加灵活地组织策划会奖旅游，让游客们能够充分探索新加坡的文化和多样的体验。从数据上看，今年前十个月，新加坡来自中国大陆的入境旅客达约为271万人次，已经恢复至疫情前2019年同期的87%。MICE客流恢复也与总体旅客一样快速，占总体旅客数量的比重有所上升。
尽管海南三亚、新加坡的会奖旅游市场业务整体向好，但品橙旅游从多家中大型会奖旅游服务商处了解到，其今年年底的会奖旅游业务普遍不及预期。
其中，一家旅游平台向品橙旅游透露，早在去年年底，平台的会奖旅游业务就表现非常一般。今年年底的会奖旅游业务与去年同期相比，更是出现下滑态势。
会奖旅游是经济发展最直观的一个标志。在暨南大学深圳旅游学院教授、博士生导师董观志看来，会奖旅游市场收缩的背后，是企业在应对科技迭代、经济周期、地区冲突、贸易摩察和黑天鹅事件等多重因素叠加影响下，不得不采取开源节流等手段来应对未来的不确定性。
市场或迎新一轮“蜕变”
随着宏观经济的波动，全球范围内的会奖旅游市场都出现了新的变化。
据中国社会科学院财经战略研究院教授、研究员魏翔观察，对于中国市场而言，尽管其2024年企业的会奖旅游业务频率整体在下降，但整个会奖旅游业的专业度却在加深。例如，国内很多目的地在会奖旅游领域的竞争由扁平化向纵深化发展，即会奖旅游市场变得更加综合化、立体化（如广州、上海等）、专业化（如博鳌、乌镇等）。
办好一次会，搞活一座城。产品吸引力以及当地政府和从业人员的服务水平，是会奖旅游城市最重要的优势，随着市场主体更倾向于压缩开支和降低成本的特殊背景下，越来越多的会奖活动转移到了线上，重构了会奖旅游的产业链供应链。
董观志分析称，会奖旅游已经开始从市场主体的内驱动型转变成行业机构的内卷化推动型，即行业机构在政策补贴支持下组织的培训活动、会展活动与奖励活动。面对会奖旅游市场的萎缩与转型，会奖旅游产业链供应链上的利益相关者需要创新经营理念，优化商业逻辑，强化技术应用，改进运营模式，提升服务质量。
如何洞察和挖掘会奖旅游客户的兴趣点，甚至“种草”去引导他们产生新需求？在一些成熟的会奖旅游目的地中，有的已经开启了新一轮升级之路。
2024年以来，三亚市会奖旅游市场因受到政策扶持、全球旅业复苏和数字化转型的三重影响，呈现出显著的新变化和趋势。其中，在数字化转型方面，近期三亚成功举办的“世界旅游联盟·湘湖对话”就采用了混合型会议形式，通过高效的线上互动平台，突破了地域限制，增强了参会方和嘉宾的互动体验，吸引了全球业内人士的关注。同时也展示了三亚在创新服务和数字化应用方面的灵活应变。
三亚市旅游发展局相关负责人认为，目前会奖旅游目的地正处于从传统的“会议承办”向“综合体验型目的地”转型的关键阶段，即综合利用本地多方面的资源，打造覆盖全面的旅游服务体系，为企业客群一个兼具高效工作的环境和身心放松的独特体验。
新加坡旅游局大中华区首席代表兼执行署长潘政志对品橙旅游表示，随着中新两国关系的不断加深和签证政策的放宽，预计2025年中国企业前往新加坡进行会奖旅游的数量将持续增长，且旅游消费将有所提升。
为了应对中国企业赴新加坡会奖旅游参与活动的意愿更强、参加活动的目的性更强、对可持续发展的要求提高等变化和趋势，近期，新加坡旅游局推出了“全球最佳会展城市”的定位，强调新加坡在会奖旅游方面的品质体验，可以在新加坡实现有意义的商业成果和积极的社会影响。如升级体验场地、交通等硬件供给，为与会者带来优质、多样化的选择；升级人工智能、支付平台等软硬件，改善与会者的参会体验；升级可持续会奖系统、鼓励场地和景点实现碳中和，让会奖旅游带来积极的社会影响。
未来“风向”和“风口”在哪
如果把视线拉长至最近30年，与科技、金融、物流等市场业态相比，会奖旅游不仅缺乏足够的市场热度，而且几乎没有成为资本的投资热点。
但会奖旅游以其消费水平高、利润丰厚、季节性弱、对目的地城市经济拉动作用强劲，且对服务商专业度、业务操作能力和资源整合能力要求高等特点，被认为是高端旅游市场中含金量最高的部分，已经逐渐成为市场竞相角逐的热点。
有行业预测报告显示，2024年国内会议与奖励旅游市场容量将达到389亿元至420亿元人民币，并有望于2030年增长到约650亿至700亿元人民币。预计到2030年，会议与奖励旅游市场规模将达到1.6万亿人元人民币，投资的方向包括但不限于会议中心与酒店设施升级、智能会议技术开发、绿色可持续项目以及高端定制化旅游创新等。
这也意味着，留给会奖旅游机构“施展拳脚”的机会还有很多。
吸引会奖旅游企业采购，产品是否能“触达内心”十分重要。一款受欢迎的会奖旅游产品，需要结合客户需求和客户所在企业的文化，通过合理的机制与目的地的资源进行深度融合，为会奖旅游采购商提供更多的选择。
2025年，国内会奖旅游市场的“风向”和“风口”，又在哪里？
魏翔认为，会奖旅游业态的转型将要面对AI驱动下的多模态形式，如有人和无人（数字人）相结合的活动形式，细分化的会奖旅游业态将持续性发展，交易撮合、产品交流形式厚度变深等等，整个会奖旅游市场将会呈现出多面性、碎片化的发展趋势。
“简单的产品营销类会奖旅游会成为完全竞争性的红海市场。”董观志说，“借助智能技术的知识性研讨类会奖旅游，将会成为一线城市、头部企业和优势机构的竞争热点。”
在具体的市场产品方面，三亚市旅游发展局相关负责人表示，高端定制化会奖旅游能够精准把握不同市场客户的独特需求，提供量身定制的解决方案，从而提升客户体验和满意度。如亚洲客户可能偏好高尔夫、游艇出海等较为商务活动，欧美客户则可能更看重中医康养、非遗等中国本土文化体验。对此，定制化会奖旅游不仅是未来的趋势，也是三亚提升会奖旅游市场竞争力的必经之路。
潘政志认为，提升国际认可度、完善基础设施、服务品质优良、政策支持、加强与国外业者的合作、推出更多具有吸引力的新产品和服务、对所有合作伙伴采取“集中力量办好会”的思路等，将是新加坡会奖旅游市场未来突围的重要方向。为了吸引更多的中国企业前往新加坡进行会奖旅游，新加坡旅游局将在奖励政策、承载能力、新技术、新体验场地、多渠道营销等方面进行更多的新探索。
值得一提的是，中国与新加坡等国免签政策的推行，优化入境支付环境，会议资源和旅游资源的重叠优势，逐渐迈向成熟的会奖旅游服务体系、配套设施和接待能力，也为中国的入境会奖旅游业务提供了良好的基础。
三亚市旅游发展局相关负责人透露，三亚将结合海南省自贸港的政策优势，提供更加高效的会奖服务环境，吸引更多国际企业和组织在三亚举办相关会议活动。此外，三亚将在降低成本、优化服务、提高会奖活动承办效率等方面持续发力，进一步提升三亚在全球会奖旅游市场的影响力和竞争力，力争成为全球绿色、可持续会奖旅游的领先目的地。