文丨镜相工作室，作者 | 李丹，编辑丨赵磊
10月底，林准把赵一鸣开回了内蒙古老家，新店开业的第一天，下了一场大雪。天气寒冷，行业火热，这个常住人口不过十万的小镇已经开出了3家好想来，第4家正在装修。在赵一鸣原本的规划里，这个镇只开两家，新老城区各一家。和好想来比起来，还是“保守”了。
地毯式开店，这是这两年量贩零食竞速的一个缩影。
据《中国零食硬折扣白皮书》，2020年量贩零食开店数约为2000家店，2023年飙升到了2.2万-2.5万家店。量贩零食加速狂奔，其中赵一鸣和零食很忙合并的鸣鸣很忙集团和背靠万辰集团的好想来，是最大的对手。
竞速赛进入白热化阶段，成了“恶毒的商战”：常德澧县的一家好想来雇了近十位大妈，到零食很忙门口列队敲锣打军鼓，举牌为自家店铺宣传。价格战一路打到4.8折，赶来“薅羊毛”的顾客把150平的门店挤得水泄不通，有时候还需要排队限流，累走了不少员工。
在这场恶战里，加盟商是品牌争抢的对象，也是站在最前线，稍不留神就会成为炮灰的士兵。
不能开的人，不能开的地方，都开了
林准第一次成为零食很忙的加盟商，还是在2020年。
当时他辞了工作，准备去长沙创业，第一次走进零食很忙的门店，纯净水0.8元一瓶，可乐1.9元一听，乐事薯片2.8元一包，看见这些零食水饮以远低于便利店和超市的价格摆在货架上，他受到冲击，也看到了商机。
但在那会儿，想开一家零食加盟店，并不容易。彼时，零食很忙门店数不超过400家，赵一鸣刚刚开放加盟，好想来还没开放加盟。林准虽然通过了零食很忙的面试，但长沙只开放给老加盟商，他只能转向湖南其他地级市。
费了很大劲，把店开起来，有朋友来参观，也想开一家。但最终，品牌方没有给他开放加盟资格，给出的理由是“你不适合开店”。
这在今天是不太可能发生的事情。
今年6月初，王静从成都回了一趟老家内蒙古包头。发现包头市区的街道上，仿佛一夜之间开出了3家好想来。等到月底离开，又开了几家赵一鸣。看见零食店开得这么多、这么快，生意也很好，她有些心动。当月，她在一家头部零食品牌和成都的区域性品牌零食有鸣的官网上填了自己的信息，很快加上该头部品牌招商人员的微信。
王静刚毕业没几年，没有任何零售或创业的经验，是小白中的小白。在她犹豫是否要入局的短短半多个月间，成都又开出了十几家该品牌的零食店。她担心过竞争，但转念一想，“那些老板又不是傻子，能开这么多，说明这事儿还是能干”。因为时间没对上，她甚至没参加招商会，也没线下面谈，就在线上交了一笔定金。
现在，为了争夺加盟商，让更多小白都能“无痛开店”，各家品牌门槛不断降低。在加盟政策上，免加盟费、管理费、培训费、服务费、装修利润的“五个0”政策早已是常态，加盟不仅不用交加盟费，品牌还会给补贴。
今年品牌们各自杀向竞对的腹地，补贴也随之加码。今年年初，赵一鸣和零食很忙合并的鸣鸣很忙集团在北上进入河南、河北等好想来更为强势的省份时，开店补贴10万元，如果开在竞品高销门店100米内，还会额外补贴店铺年租金或转让费的50%。而好想来在进入鸣鸣很忙的西南大本营时，针对竞品依旧是补贴年租金的50%，开店补贴则涨到了12万。今年五月，好想来在成都开了第一场四川地区的招商会，补贴力度更大，没有了在竞品门店100米内的条件，所有加盟商租金都补贴50%。
拒绝加盟商的情况，早已成了历史，“今天你不通过这个加盟商的申请，明天他就跑到你的竞对品牌去了”。
● 为了应对竞争，“零食很忙”推出大零食主题门店“零食很大”。图源：视觉中国
在林准新开店的内蒙古小镇，4家好想来中有一家的选址让林准十分费解。那家店位于一条建材街上，是平房，林准怎么看都觉得“太奇怪了”。但他也能理解，“现在只要你敢开，都会让你开”。
4年前，零食很忙在城市的开店保护距离是800米，林准曾经被卡着800米开过一家店，已经觉得对营业额影响很大，如今，这个距离缩短了一半，只有400米。原因之一，是“就算自己品牌不加密，好想来也会插到中间，那还不如自己人开了”。
这种“贴身肉搏”，让好点位的争抢变得更加激烈。
林准开在内蒙古的赵一鸣店铺完成签约后，好想来曾私下找过房东，加价3万元，想让房东将店铺转租给好想来，房东没有答应。
以前是同一品牌加盟商会抢点，零食很忙内部的做法是加盟商将选定的铺子上报系统，先到先得。过去，林准和另一位加盟商看上了同一个铺子，林准先报上系统，但另一位加盟商违规操作，提前给房东塞了定金。最后他层层上报，拿回了铺子。但当叠加上外部的竞争，情况有些不一样，“以前大不了就向上反映，现在要是好想来偷偷抢了，你找谁说去”。
假如选址不好，对加盟商来说是个很大的隐患。
王静后来才意识到这件事，可惜已经晚了。一开始，她在上班的间隙有一搭没一搭地看了四五间铺子，都没有通过拓展经理那一关。拓展经理给她推了一些铺子，因为什么都不懂，没看出门道，也没急着决定。
某天晚上十点，拓展经理给她打电话，说有一位零食很忙的员工被开除，临走前开出的一个铺子还没有上交提报，他花两三千把这个信息买了下来，还帮人家找了新工作。铺子很不错，但是第二天早上10点有中介要带人签约，那位客户是做餐饮的，还有中介费。他说已经和房东联系好了，只要赶在他们前面，房东肯定愿意签约。
为了说服王静，拓展经理镜头一转，向她展示这个位置有多少人流，又有蜜雪冰城、名创优品这样的“协同业态”，铺子的二层还能改成仓库，又节约一笔成本。加上公司补贴一半房租，“闭眼赚钱”。
王静被说心动了。当晚她去看了铺子，到那儿已经是凌晨12点，的确如拓展经理所说，人很多，很热闹。
第二天早上8点，王静就到了店里，拓展经理看王静还在考虑，打电话喊了一个其他品牌的加盟商来看。加盟商走后，拓展经理对王静说，“那个加盟商故意让我跟你说，他没看上这个铺子”。言外之意，是加盟商也想要这个铺子，希望王静听了放弃签约。随即又打电话给另一个从酒店转行零食的加盟商，让他跟王静讲讲自己为什么转行，讲开零食店如何回本快。又劝王静，“不行的地方你想开公司都不会让你开，你就放心开”。等到了10点，真的来了一位中介，中介说租客路上堵车还没到，让房东再等等。
一套组合拳下来，王静彻底迷糊了，当日就签了合同。只是一直到签合同，那位租客都没有出现。
门店开始装修，王静后知后觉琢磨出不对劲来。她去看了其他零食店的位置，发现要不挨着社区，要不挨着商圈，她的店在一条商业内街，附近都是饭馆，人们只会来这条街吃饭而不会购物。在店里盯装修时，路过一个住在附近的大叔，问她准备开什么，听到是零食，大叔摇摇头，不行，做不起来。王静听完，更加心灰意冷。而铺子的二楼，也压根改不了仓库。
她想自己大概率是被拓展经理“套路”了。
在林准看来，拓展是最近这一两年品牌为了应对扩张需求新设立的岗位。据零食很忙招聘官网，“拓展专员”的岗位从2022年3月开始招聘，工作职责的第一条，是“协助加盟商进行门店选址”。四年前，林准只有一个区域经理可以对接，找铺子全靠自己。而现在，拓展会帮忙选址、拿铺子、谈租金、向加盟商讲解，提供“一条龙”服务，对小白来说是便利，但有时也会成为陷阱。王静认识的一个加盟商，就被拓展以转让费的借口骗了3万元。
店虽然还没开，但一口气投入了66万的成本，也只能硬着头皮干下去。料到生意不会太好，王静在各种细节上能省则省，一台收银机6800元，130平的门店，一般会配备3台，王静干脆只配两台，对接的运营说会不够用，王静在心里苦笑，“我看够了”。原本打算招5个店员，最后也只招了4个，“这生意不配招5个”。
开店前，拓展经理给出的数据是预计营业额每个月40万，毛利率18%到20%，8到9个月回本。实际上，每个月营业额只有15万，再加上为了带动销量发优惠券做折扣，毛利率被拉到15%。按这个数据算，每个月的毛利连补贴前2万7千的房租都收不回来，每一天都在亏本。店开了三个月，到了要付下一季度房租的时候，王静账面上只能拿出一个月的钱。
翻牌、插店、价格战，加盟商贴身肉搏
零食折扣店的本质是利用规模优势去和供应商谈价，压缩传统零售中的入场费、通道费、促销费等中间费用，用大牌商品引流，靠散装白牌零食赚钱。因此，规模是唯一的竞争维度。但加密开店终会饱和，商战就会蔓延到其他层面。
比如舆论战。
在抖音上搜索相关关键词，经常会看到一类视频，先拍摄空空荡荡的“自家”门店，再拍摄门庭若市的竞品门店，像素模糊，镜头晃动，配上哭泣的背景音，视频上打着几行红字，往往是这么写的：花光60万积蓄开了一家好想来/鸣鸣很忙，没想到隔壁来了一家鸣鸣很忙/好想来，客流立刻就被分走了，我该怎么办……
由于视频太过朴素，有真实感，评论区也会出现很多共情的评论，然而只要点进发布者主页，会发现有一半是上述的“卖惨”视频，而另一半，则是夸赞那个视频中抢走他生意的竞品。伪装成加盟商，是为了“踩一捧一”。
各大品牌的招商、拓展、加盟商也在网上互相攻击对方是那个最先破坏行规，挑起恶意竞争的人。
品牌们曾发表官方声明抵制不正当竞争，地域性品牌戴永红零食的声明写道，竞争品牌“某想来”通过不正当手段联系戴永红零食的加盟商，开出诱人条件引导戴永红零食加盟店翻牌或转让变更为“某想来”品牌。零食很忙也在今年发布过声明，提及“某想来”在竞争中采取不正当手段。
林准的确收到过来好想来邀请他翻牌并且补贴40万的电话，但在社交媒体上，从好想来翻牌成赵一鸣的例子也并非没有。
除了翻牌，还有另一种打压对手的手段——插店，指紧挨着已经开业或准备开业的门店，开出竞品。因为两家店高度相似，插店等于分去一半的人流，和翻牌一样被认为是破坏了行业规则。
在“赵一鸣零食孟老师”的抖音中，有一个合集叫作“友商插店”，记录了赵一鸣在江西被插的门店。除了谴责友商插店的“无耻”，还会反复强调，“但凡插店的，我们都会在50米内再补一家店”。合集第一条，他掷地有声地喊着，“犯我一鸣者，虽远必诛”。他主页的背景显示，在2024年零食很忙和赵一鸣一同举办的年度伙伴大会上，他的tittle是“赵一鸣零食招商副总监”。
● 湖南某市，街上的“四个朋友”。戴永红和网批码头是量贩零食赛道里的两个地方品牌。图源受访者
今年林准被插了两家店。因为发现城市竞争激烈、趋于饱和，林准的十二家门店，大多开在了乡镇。早些时候，每个乡镇只开放给一家加盟商，虽然客单价、营业额都低，但免于竞争。只是“千算万算没算到连每个月30万的店也会被插”。
某天他在外地接到了重庆乡镇店店长的电话，电话那头说，店对面的超市似乎要改开零食店。林准不太相信，“我以为是要重新装修一下，拓一个区域出来专门卖零食之类的。我想我们那店有什么好插的”。直到店员说，招聘启事都贴出来了，上面好像是一只兔子。
“一只兔子？”林准心里咯噔一下，“那完了呀，那是好想来”。
这是真正的贴身肉搏：如果是插一家月销100万的高销店，那么各分50万，还有些利润。但如果是插一家月销30万的低销店，一人15万，谁都别想活。
牌也翻了，店也插了，最后如何吸引更多的顾客让自己活下去，答案就只有价格。
量贩零食的第一次价格战，是在2022、2023年，零食很忙和赵一鸣各自从湖南和江西走向全国的时候。起初，只是加盟商的自发行为，赵一鸣每月有一天会员日88折的活动，零食很忙的加盟商不希望客人因此流失，于是也做了会员日折扣活动。但紧接着，更加猛烈的价格战开始了，从8.8折一路往下，林准见过最低的折扣是5.8折。
不过价格战没打多久，零食很忙和赵一鸣就合并了。再和好想来打起来，经历过“忙赵大战”的加盟商们对这一套流程相当熟悉，“都不用一点点降，上来就是6.8折”。除了一开始自发的88折，后期所有折扣都由公司补贴。
面对插店，林准依旧选择价格战。他向总部申请，希望能在对面的好想来开业前打几天折。在附近的竞对品牌开业前打折，是零食店们应对竞争常用的办法，目的是在对手开业前消耗附近的购买力，也让人们习惯折扣，等到对手开业再打折，就很难吸引关注。也许是考虑到这家乡镇店本来月销就低，烧不了什么钱，总部大手一挥，给林准批了一个月的6.8折，“提前打折打一个月，把它拖死算了”。
也有拓展给林准打电话，建议他在好想来边上补一家店，“你两个店打他一个店，把他人流动线夹断”，但林准觉得“补一家店这个应对方法很蠢”。虽然公司会补贴房租、转让费，也会通过补贴保证一年内两家店利润和以前一样多，但林准算过一笔账，无论如何前期要投入四五十万的成本，补贴意义不大。
后来林准和对面翻牌成好想来的超市老板交流，得知对方也是被拓展忽悠了。在拓展的口中，林准的店月销五六十万，只要能分一半就稳赚不赔。这个数据从何而来，林准猜测是蹲了门店的客流量，但高估了客单价，“每天来五百人，客单价按平均数40元算，这样一个月确实有60万，但我们客单价才十几块”。
真的把店开起来后，超市老板看着自己每月10万出头的销售额，百思不得其解，心想难道自己和别人在经营上差距就这么大？起初林准说自己每个月月销只有30万，超市老板没有相信，直到看到后台数据，他彻底傻眼，“原先开超市还能赚点，现在是赔钱了”，他计划等把好想来每月发放1万的12万补贴拿完，就把店关了。
加盟量贩零食，还是不是好生意？
去年零食很忙和赵一鸣打架时，林准就想转行，觉得“太卷了”。没想到年底零食很忙和赵一鸣突然战略合并，从争锋相对的敌人变成了家人。
关于这次合并，市场上曾有一些猜测，认为是不是投资人从中斡旋等。不过，在赵一鸣CEO赵定的采访中，他表示自己和零食很忙的CEO晏周2018年就认识，品牌开放加盟也受其影响。合并只是因为价格战继续打下去没有意义，对彼此都是消耗。
林准以为“战争会就此结束”，于是没有转行，继续开店。没想到，好想来又出现了，但这次的战争似乎没那么快结束。
合并后的鸣鸣很忙集团在今年6月成为行业内第一家万店集团，目前门店数超过一万三千家。而好想来在被万辰集团收购后，也陆续完成和来优品、吖滴吖滴等其他零食品牌的合并整合，目前门店数超七千家。
出现横向的整合并购，被视作行业进入下半场的标志之一，尽管量贩零食赛道上还有不少如零食有鸣、爱零食等地方玩家，但格局基本已经确定。
对中小品牌来说，生存变得更困难了。今年，林准开在湖南的一家零食很忙被爱零食插了店，两家店仅一条马路之隔。爱零食先一步开始打折，林准没有跟进，“没当个对手”。没想到不到一年，爱零食自己关了店。黄色的门头上，爱零食三个字和品牌形象被挖掉，只留下四个空白的大洞。
社交平台上，每当有人问林准现在零食店还能不能开，他给出的回答都是，如果你非要开，就在零食很忙、赵一鸣、好想来三家里选吧。
补贴力度加大、开店难度变小，看起来，加盟的门槛是变低了，但林准觉得，如果想要赚到钱，实际上是要求更高、更困难了，“你得有自己的判断，不能被品牌当枪使”。
四年前，林准开的第一家店只有90平，毛利率能做到22%、23%，差不多一年回本。四年后，林准每一家店都在150平以上，毛利下降了4到5个百分点，回本周期拉长到了一年半。如果不幸遇上插店，回本则变得遥遥无期。这对加盟商的资金提出了更高的要求。
这些年，品牌要求店越开越大、工程条件也越来越苛刻，从一开始的“面积不低于80平，两门头”，到“面积不低于100平，招牌长不低于8米”，再到现在的“面积不低于150平，招牌长不低于12米”。
● 赵一鸣门店。图源受访者
起初林准并不愿意开大店，大店意味着更高的店租、更多的备货，店内产品SKU是固定的，光增加门店面积，林准觉得意义不大，“我以前开店都很随意，我觉得能赚钱我就开”。然而这两年他意识到，“如果行业不内卷，你怎么干都行，但是内卷，你就既要考虑眼下能不能赚到钱，又要考虑未来会不会有竞争”。
当把竞争因素纳入考量的标准，他也愿意开大店了。面积大、招牌显眼，是最简单粗暴吸引客流的办法，更重要的原因是，当他把一定区域范围内最大的铺子拿到自己手里，相当于为自己提前解决了一个隐患，“如果有人要来和我竞争，第一他得考虑能不能找到和我一样大的铺子，第二他得考虑能不能打过我。长期考虑，风险会更小”。
在我的店铺周围，有没有可能开出比我更好的铺子？这成了林准近一两年选址极重要的一条指标。还有一些老加盟商的做法是，如果打听到门店附近最近放出了三间连在一起的店铺，就会租下中间那间，让门头连不起来。转租出去，哪怕是空着，也好过忽然开成零食店和自己抢生意。也有人会给房东塞钱，“只要不租给开零食店的就行”。
双十一结束后，多名加盟商表示接到公司通知，价格战全面停止。撤下折扣物料的第一天，林准的某家店单日营业额从1万骤降到了6000元。很长一段时间里，零食店靠折扣带动销量，有公司补贴保底毛利，赚的还比不打折时多些。
但无止尽的折扣和竞争终究是对市场资源的消耗，如何面对已经习惯了6.8折的消费者，如何在没有公司补贴的情况下自负盈亏，纯粹为了竞争插的店、补的店又该怎么办，对许多加盟商来说还是未知数。
林准说，如果未来有非常有把握的铺子，他依然会开。但他同时也在寻找转行的机会，至少今年，他不会再开新店了。
（应受访者要求，林准、王静为化名）