作者 | 柴旭晨
编辑 | 王小娟
曾经在勒芒车赛中驰骋，兼具硬汉、绅士风的捷豹，摇身变为抽象派“奢侈品”。
两周前，捷豹的新品牌标识宣传片发布。片段中，Jaguar新字母LOGO以抽象的行为艺术画风出场，脱离以往捷豹优雅、肌肉感的美洲狮立标风格，反而更像爱马仕、菲拉格慕奢侈品的调性。
然而这般“离经叛道”的设计引起了不小舆论争议，甚至有捷豹粉丝认为自己遭到“背叛”。马斯克直接在推特发问，“你们还是卖车的吗”？
那支被灵魂拷问的品牌宣传片发布后，12月3日，新捷豹的首款概念车Type00在迈阿密艺术周被揭开盖头。
捷豹拿出了“迈阿密粉”和“伦敦蓝”两款高饱和配色的Type00，车型类似于劳斯莱斯幻影+特斯拉赛博皮卡，外形中充斥大量凌厉的直角元素；内饰设计则极尽简约，前排配备椭圆方向盘与可翻转折叠的双“带鱼屏”，凸显未来感。
这台GT概念跑车好似从星际大战中跑出的天外来物，完全颠覆了捷豹90多年来留下的品牌印象。捷豹路虎全球首席创意官哲芮勋承认了捷豹的“反骨”行为，潜台词正是向奢侈品看齐。
根据此前捷豹路虎集团的“重塑未来”战略，捷豹即将在明年全面电动化，从豪华品牌定位转为奢华品牌。这意味着，以后捷豹的对手不再是BBA，而是劳斯莱斯、宾利和保时捷这类的顶奢玩家。
对于外界乃至马斯克投来的“异样目光”，哲芮勋表示Type00是抛弃过去历史包袱、打破设计禁锢的产品，正如捷豹在巅峰时期抛弃传统设计信条，而造出捷豹的E-Type、XJ-S赛车一样。
“有人会着迷、有人能适应，也有人永远无感”，哲芮勋说捷豹不奢求人人都爱，它就是要成为英伦老牌的创意先锋。
而曾经赛道的“西装暴徒”捷豹，也将就此消失于江湖。
最新的消息是，从今年11月开始，捷豹已暂停接受英国地区的订单，人们熟知的XE、XF和XF Sportbrake轿车、F-Type跑车、E-Pace SUV、纯电I-Pace都在停产范围内，直至2026年全新产品正式上市；而在国内仍有四款车型在售，不过全面跟进停产、焕新也将是大概率事件。
身处当下快速变化的时代，品牌形象和定位的维系对车界“老钱”而言并不容易。作为曾经的英国皇室御用座驾、英伦豪华的代表，捷豹狠心“刮骨蜕皮”的背后充满心酸和无奈。
眼下，捷豹处于低谷期，去年全球销量仅4.3万台；目前在中国市场勉强维持1-2千台的月销规模，这还是在终端大幅降价后的成绩。其中对标宝马3系的捷豹XEL，裸车价已从30多万元降至约15万元。捷豹CEO阿德里安·马戴尔对外直言，旗下现有车型对公司的盈利贡献“接近于零”。
销量不济、价格一降再降，原先捷豹的豪华品牌形象磨损殆尽，难免让捷豹路虎集团财务承压。一场破釜沉舟的变革，变得愈发迫切。
“凭借新电动车型，捷豹将重返豪华市场，我们的起价约为12万欧元（约合94万人民币）是此前车型的两倍”。捷豹全球品牌负责人Rawdon Glover表示，“虽然从实用角度，没有人真正需要一台豪华车，但人们就是渴望它。我们要创造这种渴望，无关理性而是侧重于情感期待”。
这款GT纯电概念车只是开胃菜，阿德里安表示，捷豹后续还将带来一款大型纯电豪华SUV和超豪华纯电轿车，后者将取代现XJ系列轿车，成为品牌新旗舰。
为给全面电动化提供助力，捷豹也下着重注。阿德里安透露，目前公司已投入2.5亿英镑（约合23亿人民币）用于英国哈利伍德工厂的升级，以满足未来的生产。
捷豹做好了涅槃的准备，此番激进的品牌重塑，将是其进入下一个百年的关键一跃，但也是一场风险系数颇高的豪赌。
有熟悉豪华汽车品牌的人士对华尔街见闻表示，目前很多消费者尤其是原捷豹用户对他们的新品牌、新车型接受度并不乐观。但关键在于，豪华车企非常看重老用户增换购的存量市场。在当下困难环境，大部分公司依旧不减对该板块的用户运营投入。
这意味着，捷豹宁愿“放弃”最忠实的客户粉丝，都要换取品牌的彻底颠覆。不止于此，距离捷豹Type00等新品真正推出市场还需要一两年时间，全面出牌则要更久。
哲芮勋坦言，如今得到行业的关注并不容易。虽然外界对捷豹转型的决心不再怀疑，但市场要接受这个全新概念似乎还得花点时间，这背后所暗藏的巨大成本，成了笼罩在捷豹头顶的迷雾。
置身当下极度内卷中国汽车市场，重新树立高端品牌调性，是海外老钱们一致的选择。沉心百万市场的奔驰、抛弃“四环标”自我革新的AUDI、现代着力的高端N系列、通用汽车加码的道朗格等都是证明。
他们的被迫革命，是与尊界S800、蔚来ET9、比亚迪仰望等国产豪车争夺高端市场话语权的拉锯。自主品牌疯狂进击的大势已难以阻挡，随着消费者的“变心”，库存承压的进口豪车经销商已经纷纷倒戈向国产高端车企。
淘汰赛的倒数声已响起，捷豹若不想在豪华车市场失声，就必须冲上去。只是这般近乎ALL IN的革新能让它在接下来几年实现蜕变、重回梦寐以求的顶奢序列吗？这家老牌英国豪车公司，或许还有漫长的路要走。