文：何丹琳
全球最大的咖啡公司雀巢亮出了全盘新规划。
“我们的咖啡业务继续取得强劲的业绩，但现阶段来说，我们远没有理由沾沾自喜。我们承认这是一个咖啡行业充满挑战的时代。”雀巢集团咖啡品牌负责人David Rennie日前在出席雀巢投资者大会时说道，将致力于持续改进、提高效率、推动创新，以创造未来增长。
对这家全球最大食品公司来说，咖啡是其营收占比第一大业务。据上述会议的最新披露，在过去3年里，雀巢咖啡业务每年以8%左右的速度增长，创造了近240亿瑞士法郎（约合人民币1974亿元）的年收入。
当下，尽管面临着咖啡生豆价格飙升等“逆风”，这家咖啡巨头仍对实现未来增长充满信心，包括看好中国市场的即饮拓展机遇、押注持续的高端化、全球咖啡冷饮趋势等。
下面，小食代就带大家一起来关注下现场消息。
中国近80亿
“我们在每个地理大区都处于领先地位。”Rennie在会上表示，“在胶囊咖啡和速溶咖啡市场中，我们也是全球第一名——无论是从增长还是利润率来看，它们都是极具吸引力的细分市场。”
小食代留意到，根据雀巢投资者会议演示资料显示，大中华大区在雀巢咖啡业务中的占比为4%。也就是说，粗略估算，雀巢中国咖啡业务的2023年收入约为9.6亿瑞士法郎（约合人民币79亿元）。
与此前披露的2021年数据相比，雀巢大中华大区咖啡业务的销售收入几乎没有变化，而占比则下降了1个百分点。这也一定程度上反映了中国市场的竞争激烈程度和该公司的增长乏力。
有意思的是，分不同品类来看，雀巢目前全球销售占比最大的是胶囊咖啡（36%），超越了速溶咖啡（32%），两者加起来占比近7成。
正是由于这一产品组合结构，雀巢咖啡拥有较高的盈利能力——也许很多人意想不到，速溶咖啡的销售利润率是最高的，其次是胶囊咖啡、即饮咖啡，然后是咖啡豆、咖啡粉。
小食代留意到，Rennie随后还深入谈到了目前业务占比仅有4%的即饮咖啡，该细分品类将中国圈定为重点市场。“通过雀巢咖啡和星巴克品牌，我们正在中国、东盟、印度以及中东和北非等地大规模拓展即饮品类。”
“在中国，雀巢咖啡丝滑拿铁是我们最大的SKU，仅这款产品的销售额就达到3亿瑞士法郎，我们是中国市场的明显领导者。”Rennie说道。
尽管目前销售占比最低，但这家咖啡巨头预计即饮品类将能够实现较高增速。“未来3年内，这一（即饮咖啡）平台预计（每年）实现两位数的增长。”Rennie表示。
增长驱动力
“现在，咖啡仍然是一个非常活跃且不断增长的品类。在过去几年中，咖啡市场增长率为6%，略高于其约5%的历史平均水平。”Rennie在会上表示，展望未来3年，预期咖啡品类保持3%-5%左右的增速。
他指出，咖啡行业增长驱动力将来自于三大方面：更多高端化、更多饮用场景、更多咖啡新消费者。这同样也是雀巢的机遇。
“近年来，我们看到咖啡品类发生了一些重大转变。”Rennie认为，咖啡创新开始从咖啡师主导逐渐向消费者主导转变。虽然咖啡店的潮流仍然引领着包装产品的创新基调和风味，但同时，尤其是在疫情期间和疫情后，年轻消费者正在寻找新的方式在自己的家中制作创意咖啡。
“咖啡不再只是早上喝的热咖啡。现在，它是一种全天候、多功能的饮料，可以是热饮、冷饮或花式调味饮品。这为我们提供了巨大的机会，让我们可以针对他们的需求开发解决方案，通过各式高端产品满足这些新的消费者需求。”他表示。
这些变化也带来了更多的消费场合。
“到了2023年，尽情享受（indulgence）首次超过兴奋刺激（stimulation），成为人们喝咖啡的第一需求动因。”Rennie表示，这是一个巨大的机会，因为这让人们在一天中的不同时间都可以喝咖啡。“例如，下午时段会有更大的咖啡消费杯量，尤其是冷咖啡，这将推动增长——至少三杯中有一杯咖啡是增量。”
最后一个增长驱动力是更多新消费者进入咖啡领域。
“世界上至今仍有一半的人几乎不怎么喝咖啡，即使中国咖啡店的扩张势头迅猛，中国、印度和非洲大部分地区的消费者平均每年也只喝40到50杯咖啡，而全球平均水平超过200杯。”Rennie表示。
他认为，随着咖啡品类在这些市场持续增长，尤其是更多年轻消费者寻求咖啡体验来满足需求、愉悦自己，这给了雀巢巨大的机遇。
“需要指出的是，更多年轻消费者正在成为咖啡消费者，而且增速可观。年龄在16-24岁之间的年轻消费者约有12亿，他们已经占到市场上咖啡消费总量的20%，而且这一比例还在快速增长。”他说道。
家外渠道
抓住上述增长机遇，将依赖于雀巢咖啡旗下的三员“大将”：雀巢咖啡（Nescafé）、浓遇咖啡（Nespresso）和星巴克（Starbucks）授权产品。
“雀巢咖啡是全球最受欢迎的咖啡品牌，全球每7杯咖啡中就有1杯是雀巢咖啡。浓遇咖啡是全球领先的高端咖啡品牌，它创造了一个全新的类别，其销售额已超过60亿瑞士法郎。”Rennie说。
“星巴克是6年前加入我们家族的最新成员，它定义了整整一代人的咖啡店体验，完美地与我们的其他两个品牌形成互补，并完善了我们的标志性组合。”他表示，正是由于雀巢在整个价值链中拥有独特的优势，相信其“最有可能抓住未来的增长机会”。
在谈到渠道表现时，Rennie表示，无论是在家内还是家外渠道，雀巢咖啡业务都实现了持续增长。
“过去3年，雀巢咖啡（Nescafé）表现出了非凡的韧性，在我们整个网络实现了良好的中个位数增长。这些业绩来自发达市场和发展中市场，涵盖了我们所有的产品形式，从速溶咖啡到即饮咖啡。”他透露说。
Nespresso则仍是“非常强大的业务”，尤其是在北美，“但我们对欧洲市场不满意，我们正在设法确保Nespresso在那里继续蓬勃发展并取得成功。”他表示，星巴克品牌产品则持续增长，用于Nespresso的星巴克咖啡胶囊在推出仅6年后就已成为规模超过6亿瑞士法郎的业务。
从渠道来看，Rennie认为，雀巢咖啡业务在加速拓展家外消费方面拥有巨大潜力。
跟据会议资料显示，目前，雀巢咖啡业务以家内消费渠道（注：咖啡馆、餐厅等）为主，占比9成，家外占比1成。2023年，雀巢在家内咖啡中的市场份额占比为25%。
“如果按照价值（即零售总额）来看，（整体咖啡行业的）家外渠道占比75%，而如果按照杯量来看，那就反过来了，2/3的咖啡杯数是消费者在家里喝掉的。”Rennie表示，接下来，雀巢将要加速推动家外渠道业务增长。
“自疫情以来，家外业务的增速达到两位数，因此势头十分不错。这是一项规模25亿瑞士法郎的业务，随着我们加码为消费者提供满意的解决方案，我们预计这种两位数的增长将在未来3年内持续下去。”
成本阻力
与此同时，这家咖啡巨头也面临着一些“强劲的阻力”，那就是咖啡生豆的价格。
“我们无法免受咖啡（生豆的大宗商品）价格的影响，但我们的产品组合更加平衡，更具优势，因为我们有胶囊咖啡和速溶咖啡（注：加工程度更高，拥有更高的销售利润率），对烘焙和研磨咖啡的依赖程度要小得多。”Rennie表示。
据外媒报道，受到恶劣天气对咖啡种植的影响，今年咖啡豆大宗商品价格飙升。阿拉比卡咖啡豆的期货价格今年也上涨了约50%，咖啡连锁店通常采购该品种咖啡豆。用于速溶咖啡的罗布斯塔咖啡豆期货价格则上涨了约65%。
雀巢自2022年以来已经经历了两轮涨。“我们还会继续涨价。”Rennie表示，但这次雀巢将选择“更聪明”的涨价做法，即考虑同步调整产品的包装规格。
“这次定价的不同之处在于，我们将更加精明地使用包装价格架构，在每个市场上为合适的品牌以合适的形式找到合适的价格点。”他说。
另外，雀巢也将利用技术创新优势。小食代留意到，Rennie提及雀巢拥有一项“超越任何竞争对手”的生产技术，即可以从咖啡生豆中获得更多的咖啡提取物。这也有助于该公司降低生产成本。
“90年来，我们一直在这个领域开展基础研究和创新。如今，我们公司有800名科学家和咖啡专家，使我们能够将技术优势融入产品中。例如，今天，仅咖啡领域我们就有1200项已获批准或正在申请的专利。”他提到。
“结合雀巢的创新技术优势，即能够从咖啡豆中提取出更多的咖啡，该公司将处于有利竞争地位，度过原材料成本承压的艰难时期。”Rennie表示。
创新重点
在谈到创新时，Rennie表示，雀巢咖啡业务将专注于以下三个关键驱动因素：家庭咖啡馆体验、招募新消费者进入咖啡品类，以及扩大家外渠道的渗透率。
例如，Rennie提到，未来3到5年内，雀巢在“家庭咖啡馆体验”方面最大的创新可能是在更多市场推出雀巢多趣酷思Neo咖啡机。“我们已经在4个市场推出，并计划在未来几年内将其扩展到十多个市场。”
小食代介绍过，2022年，雀巢多趣酷思推出了新的“王牌”胶囊咖啡机Neo，已经巴西等市场上市。据称，该新机型结合了“高品质、前沿技术和可持续性”，如连接智能手机并提供个人口味推荐。更重要的是，配合该机型推出的胶囊是雀巢旗下首款纸质包装咖啡胶囊，不同于传统铝制包装，因此能通过家庭堆肥来降解。
在新品研发上，Rennie还谈到了“咖啡中最热门的趋势”：冷咖啡。
“在家外渠道，现在全球消费者每喝3杯咖啡中就有1杯是冷的，而在家中喝的咖啡中每7杯就只有1杯。因此，我们无疑拥有的巨大机会，可以将家外趋势带入家内消费中。”他说。
他表示，雀巢正在跨产品形式、跨地域、跨消费群体拓展冷咖啡，因为这对于吸引年轻消费者至关重要，冷咖啡往往是他们的“第一杯咖啡”。“至少在未来3到5年内，这一（冷咖啡）细分市场将每年保持两位数的增长。”
在咖啡冷饮方面，Rennie表示雀巢将重点关注四个领域来抓住这一增长机会，包括现冲（Freshly-dispensed，雀巢家外咖啡机新鲜冲泡）、即饮（Ready-to-drink）、即备（Ready-to-prepare，速溶和咖啡液）、家享（Home-brew，胶囊咖啡）。
“以业务占比最大的胶囊咖啡为例，我们专门在这一平台上推出适用于制作冷饮或热饮咖啡的咖啡胶囊新口味。这些系统是让消费者在家中享受咖啡店体验的完美方式。”他说道。