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作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

每种新消费趋势的涌现,都会迅速变成营销热点,这无疑给市场增加了新的活力与机遇。

今年营销圈兴起了过家家式的营销方式,特别是文创圈,甘肃天水的麻辣烫、苏州文创的大闸蟹、西安的肉夹馍、福州的佛跳墙、保定的驴肉火烧等各地文旅纷纷上线了自己过家家式的营销,复刻食物制作、选购、包装整个销售过程,随时随地大小演,将“过家家”变成了博物馆的流量密码。

随着“过家家”营销的方兴未艾,越来越多的品牌选择参与其中,让jellycat品牌一跃成为了顶流。我们发现:要流量,品牌就要懂得“过家家”。

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品牌过家家,热门互动此起彼伏

在小红书上,关于品牌“过家家”的热门帖子比比皆是。首当其冲的便是火遍全网的Jellycat,各类快闪的沉浸式交互体验纷纷上阵,将热度推向了新高度。

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Jellycat的爆火,也让那些想要加入“过家家”赛道的品牌,看见了其中的商机与机会,纷纷选择与Jellycat品牌联名。

比如在520期间,野兽派选择了与Jellycat联名,520限时花店快闪,毛绒玩具礼盒周边,实现了鲜花和玩偶的巧妙结合,可可爱爱,治愈力Max,还为消费者带来了全新的礼赠体验和情感价值,一举多得。

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有品牌选择“抱团取暖”,有品牌则选择策划有趣的事件营销,与用户玩在一起,帮品牌在社交媒体上赢得了高曝光。

如麦当劳前不久策划了一起#麦当劳铲子兑换板烧 活动,让职场打工人纷纷加入到这场过家家营销中,五花八门的铲子齐现品牌门店,热闹至极,也将活动推向了新高潮。而麦当劳也凭借一把激发用户奇思妙想的铲子,将品牌传播符号进行了具象化的表达,让成年人有了参与过家家游戏的“正当理由”。

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与麦当劳活动有异曲同工之妙的是,海底捞推出的“画牛得牛”活动。在活动中,一头剔骨纯肉价值约17,500元的牛成为了焦点,这一噱头十足的设置迅速吸引了大量用户参与,并汇集了一大批民间绘画高手。参与者们创作的画牛手稿,不仅形神兼备、创意无限,还成功转化为海底捞的传播素材,为品牌赢得了广泛的声量和关注度。

越来越多的品牌玩起了过家家营销,品牌利用过家家,将原本属于孩童的游戏转变为成年人的疗愈工具。通过营造快乐、有趣的体验,给消费者留下深刻且长久的记忆。然而,一种现象或消费趋势的流行绝非偶然,其背后必然隐藏着深刻的逻辑。那么,对于品牌而言,这种“过家家”营销究竟有哪些值得借鉴之处呢?

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越来越多的过家家营销,

品牌带来了哪些启示?

品牌过家家营销爆火背后,其实是洞察到了消费者内心深处的精神需求,将品牌IP做成了产品,实现了产品内容化,更围绕这一产品重新设计了销售模式,重构了整个购物流程。

营销娱乐化,满足了消费者的精神追求

在当今快节奏、高压力的社会环境中,年轻人越来越寻求心灵的慰藉与放松,毛绒绒的玩具、梦回童年过家家式的活动正好契合了用户内心深处的需求,为消费者提供了一个暂时逃离现实、沉浸于美好幻想世界的机会。

对于当代消费者而言,购买行为已超过了单纯的消费范畴,它更像是全新的购物体验与快乐获得。营销娱乐化正是从精神层面满足了当代消费者的偏好,让购物过程充满乐趣与享受。

据《2024当代文娱人群行为洞察报告》显示,当前文娱消费呈现出了四大趋势:高活跃社交、高社交体验、高审美需求、高付费意愿。而过家家营销盛行背后,正是满足了高社交体验、高审美需求,进而实现高活跃社交,激发了消费者的付费意愿,进有效拉动了销量,助力品效合一,更为品牌带来了持续的增长动力与市场份额。

产品内容化,将品牌或符号做成产品

有效转化背后,离不开内容的呈现与吸引,在一切营销皆内容的当下,品牌想要吸引消费者,产品内容化是不二法宝。

在很长的时间里,品牌营销是为动销服务的,如今的过家家营销则是品牌将文化或者品牌符号做成内容,让其产品承载传播内容,如野兽派与Jellycat的联名,玩偶“鲜花”既能够帮助品牌盈利,也成为了传播的一部分,承载着社交和传播多重属性。

当品牌的产品变成传播素材的时候,就更容易被讨论、关注,甚至成为品牌的又一传播符号。在被关注与模仿之后,融入到了消费者的生活场景之中,进而将具有品牌标志的文化再次放大,升华成为文化共识,在消费人群中形成多次传播,焕发出品牌新的生命力。品牌也通过这样充满童真童趣的方式,实现将品牌文化植入到用户心智。

重构产品的购物流程

在“过家家”式营销中,消费者获得的是精神层面的深度满足,这种营销方式也代表了内容呈现的一种创新形式,并且它重新定义了产品的销售模式。

在传统的供需关系中,购买行为往往源于需求,即用户找产品。在电商时代,则是用低价吸引与连接用户。在兴趣电商时代,是通过激发用户兴趣再刺激购买 。如今的过家家式的营销,并不直接针对消费者的实际需求,而是通过复刻大众日常生活中常见的场景,赋予其新的情感色彩,给消费者提供情绪价值,让人先体验到乐趣、陪伴之感之后,才催生想要购买的想法。

很多人对过家家式营销毫无防备,主要是因为在参与“营销”的过程中,能够体验到纯粹的愉悦,感受到自己内心深处的纯真被品牌所珍视。消费者自然而然地会对那些能够让他们重温童年乐趣、感受到被珍视的品牌产生好感,喜欢上品牌的过家家式营销也就成为了一件水到渠成的事情。

过家家式营销的核心在于,品牌销售的不仅是产品,更是体验与情怀。让消费者在购物的过程中,感受到的不仅仅是商品的物质属性,还是情感上的治愈与心灵上的触动,甚至是成年人对孩童时光的缅怀。

作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。

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