文 | 首席消费官，作者 | 苏年
今年以来，黄金的价格一路猛涨。
国际金价从年初的2160美元/盎司，一路飞跃式上涨，到了10月30日已经涨到了历年来的新高，达到了2801.80美元/盎司。
2024年以来，国际金价已经创下了30多次新高，国际金价的走高是由多方面的原因导致的，比如受到国际地缘政治因素影响、全球经济不确定性导致的避险情绪、全球通货膨胀率也持续上升。尤其是美国大选前的预期货币宽松政策和俄乌方面的地域冲突，美联储的降息等等，全面推高了国际金价。
而国际金价的持续走高，导致国内的金价也是一路猛涨。根据10月30日收盘的国内金价走势图，国内的黄金价格也创下了历史新高。截至当日收盘，上海黄金交易所Au9999盘中最高报637.49元/克，沪金主力合约盘中最高报639.48元/克。
10月30日，国内多家黄金珠宝品牌公布的境内足金饰品零售价已突破820元/克关口，而其中较高的价格达到了826元/克，再创新高。
但是，金价持续上涨，金饰品的消费却全面下降，跟去年同期相比，今年三季度金饰消费同比下降34%，而三季度的销量也创下了自2010年来的新低，仅有119吨。而前三季度中国金饰需求总量为373吨，同比下降23%。
金饰消费热情下降，那么品牌珠宝的生意还好吗？
全球最大的珠宝商周大福珠宝集团(1929.HK)业绩骤降。
全球最大的珠宝商也卖不动了？
根据周大福珠宝集团发布的2025财年度半年业绩报告，截止到9月30日的6个月内，周大福珠宝实现营收394.08亿港元，同比下滑20.4%；而净利润为25.30亿港元，同比下跌44.4%，接近“腰斩”；每股收益由0.46港元跌至0.25港元。
作为周大福珠宝最大的市场中国，在半年业绩报上的营业额达到了330.31亿港元，同比下降18.8%，但是占周大福整体营业额83.8%，为其贡献经营溢利接近90%。其中，内地零售业务跌幅为21.9%，批发业务跌幅为16.4%，电商销售期内轻微下滑0.6%。
而且受到年内国际金价的飞速上涨，国内黄金产品的平均售价也全面上涨，从均价5560港元增加至6300港元；珠宝镶嵌首饰平均售价由8000港元增加至8900港元。
虽然上半年内地的营业额大幅度下降，但是内地的营业市场营业利润却达到了60.39亿港元，同比增加了5.0%；营业利润率也上涨了420个基点，达到了18.3%；毛利率也提高了620个基点，涨到了31.2%。
但是，金价的持续走高，也让中国内地整体同店销售额同比下降了25.4%，同店销量同比下降34.9%。
金价不断上涨，销量不景气，销售额不断下降，周大福珠宝开启了“关店潮”。
根据财报，2025年上半年周大福珠宝在内地市场上关闭了239个零售点。其中，直营门店净关闭了7家，加盟店净关闭了232家。可以看出，在渠道上面的调整和优化基本都是在加盟商身上。
被关闭的门店，从一线城市到四线城市都有所覆盖，而三四线城市也是周大福珠宝2020年至2022年疯狂扩张的主要战场，在这个时期，周大福珠宝在国内净增店铺超过3000家，而截至报告期，周大福目前有7113家门店，比起2023年的数据，已经减少了数百家。
但是，没想到“跑马圈地”还没结束就戛然而止，随之而来的就是金价疯涨，钻石遇冷导致一系列的新变量。
到了2024财年，当时年初预计开店600至800家，没想到最后内地净增的零售点净有143家。而进入2025财年，新开的店铺没有了，整个财年都在削减店铺，按照关闭门店分类，其中二线城市闭店73家，三线城市闭店52家，而四线城市闭店则达到了78家。
而对于关闭店铺，周大福表示，保持灵活，优化零售网络，淘汰表现未符合要求的零售点，聚焦提升店铺生产力。
对于是否还要继续关店，周大福表示，就对当前市场状况和趋势的洞察，预计（2025财年）下半财年关店放缓。
消费者不买账， 周大福开始转型
对于消费者不买账，周大福认为是金价创新高，营商环境受到宏观不确定性及外部因素影响，影响消费者购物情绪。
从大环境来看，金价持续上涨，确实导致黄金、珠宝等店铺的消费下降，尤其是在国家统计局的数据上，4月至9月国内社会消费品零售总额同比上涨2.7%，但是同期的黄金、银、珠宝零售总额却下跌5.8%。
而周大福在国内的销售主力市场，基本上是在二线市场，而在下滑的程度上面，其中二、三、四线城市的下滑都很严重，尤其是直营店比加盟店的下滑速度更快。
面对这一系列压力，周大福想要转型，今年不但进行了一系列闭店策略，连销售及行政支出都进行了一系列的减少，为了提升经营利润率。
一方面，周大福珠宝品牌转型成为了新的战略重点，为了提升品牌形象，周大福如今开始重点夯实品牌影响力，包括优化渠道，开设全新的概念形象店，作为新产品的载体，想要在各方面改变消费者对于品牌的全新认知。
今年9月10日，周大福在中国香港特区中环皇后大道开设品牌最新概念店，门店与以往周大福的门店有明确的差异，而其中“周大福红”为主色调，还使用品牌的全新设计logo，以全新的面貌面对消费者。
根据计划，周大福在内地的首家全新概念店，准备2025年上海开设。
另一方面，如今周大福也积极扩张国际市场，尤其是在海外华人和中国游客经常聚集的地区，是目前周大福的重点扩张目的地，是为了在海外扩张企业的第二条增长曲线。
截止到报告期末，周大福在海外市场的零售点达到了61家，其中报告期内净开店3家。光是在东南亚中的新加坡、马来西亚等6个国家开设店铺高达22家，占到了海外零售点数量的近三成。而在东亚地区的韩国和日本分别开设了7家和2家门店，在加拿大和美国华裔集中的区域也分别开设了2家和1家门店。
2025财年上半财年，周大福在海外的零售值同比上涨了8.1%，周大福国际化道路可能给公司带来第二增长曲线。
金饰消费疲软， 珠宝企业该怎么办？
随着下沉市场的扩张失败，此前疯狂扩张的店铺，也将迎来日益惨淡的销售额。
周大福的财报也说明了这个问题，黄金涨价，销售额下降，只能选择关闭不赚钱的门店。
而在股市的表现上，依然可以看出投资者对于周大福的预期并不高，股价从2023年1月的最高峰来看，截止到2024年跌超58%，直接“腰斩”，而市值也从巅峰时期的1680多亿港元，跌至如今的711亿港元，蒸发近千亿港元。
在业内，不只是周大福，包括周生生、周六福等多家以黄金饰品为主的珠宝集团，上半年财报中的销售数据依然疲软。
周生生今年上半年，集团整体零售额同比下滑了13%，而门店净减少了22家。
而六福集团2025财年第二季度（2024年7月1日至9月30日）整体零售值同比下降16%，同店销售额同比下降35%，门店净减少了76家。
对于销售方面的下滑，两者都提到了金价上涨导致的。尤其是10月底，国际金价更是迎来历年来的最高峰。到了11月，国际金价开始不断波动，开始“过山车”似的下滑，11月更是创下了近14个月中的最大跌幅，说明黄金的核心预期已经开始从美国大选方面转向交易“二次通胀”预期。
有机构表示，市场对于12月美联储暂停降息的预期不断升温，美元指数持续走强，将进一步限制黄金上涨。但是从中长期来看，黄金是天然货币和避险资产的地位依然难以代替，依旧看好黄金的中长期配置价值。
作为硬通货的黄金，周大福能打造出属于自己的高端产品吗？如果产品不能根据定位做出调整，周大福的转型最终依然可能是失败的。
那么，消费者如何看待周大福的转型呢？