每经记者：熊嘉楠 每经编辑：董兴生
在国际化浪潮席卷的今天，对“内卷”不断加剧的白酒行业来说，海外市场是一片巨大的“蓝海”。近年来，不少酒企纷纷走出国门，诞生了不少生动实践并取得不俗成绩。
12月5日，由中国上市公司协会和成都传媒集团指导、每日经济新闻主办的“2024第八届中国上市公司董秘年会”将在成都举行。本届年会由清华大学经济管理学院中国企业研究中心提供学术支持，以“出海新局 乘风启航”为主题，诚邀相关政府机构、著名经济学家、知名投资人、出海企业和众多中国上市公司董秘及高管一起，共探中国品牌出海新趋势、新机遇。
在出海新局中，白酒行业涌现出许多先锋案例。近日，舍得酒业营销运营管理中心执行总经理、海外业务负责人朱应才接受了《每日经济新闻•将进酒》记者的专访，就白酒出海困境和如何差异化破局等问题进行了探讨。
朱应才 图片来源：受访者供图
谈企业出海：从三方面强化差异化
今年以来，白酒企业“走出去”的步伐正在加快，不少酒企通过赞助国际体育赛事，推出多样化、年轻化产品等方式探索白酒出海之路。
不过，尽管海外市场十分具有诱惑力，但对众多酒企来说，要想顺利出海，不仅需要深入挖掘和传播品牌故事，还要结合自身优势和品牌调性，制定差异化的市场策略。
据了解，在复星集团全球生态资源赋能下，舍得酒业践行“国际化战略”，以“生态、老酒、文化”的差异化优势，通过文化融合、产品创新、营销传播等灵活打法不断丰富品牌推广活动，深度推进国际化布局，不断提升品牌的全球影响力。
图片来源：每日经济新闻 资料图
朱应才告诉记者，舍得酒业出海主要在三方面强化差异化。一是生态，以生态酿酒打造高品质美酒，让好产品成为国际市场的通行证；二是文化，舍得酒是以文化命名的品牌，有着“品牌即文化”的先天优势，同时，舍得文化与中国智慧的天然契合，在海外市场更具代表性。三是老酒，舍得酒采用“原酒坛贮年份+灌装年份”双年份标识，与国际主流的标注方式接轨，便于海外消费者了解舍得老酒的价值。
朱应才进一步表示，舍得酒业出海步伐坚定且稳中有进。2022年，舍得酒业聚焦团队和产品，成立国际业务部，招聘专业人才，初步建立起海外业务团队，启动拓展国际市场。2023年以来，舍得酒业在美国、意大利、德国、法国等多地有序推进舍得酒全球上市会、品鉴会，加强与当地经销商的合作。公司还通过高频亮相海外华人春节、携手中法豫园灯会、沱牌跨界牵手英超狼队等多维度营销活动，实现品牌价值的持续升维与圈层拓展。
今年以来，舍得酒业陆续奔赴德国、西班牙、日本、新加坡和澳大利亚等地，举办舍得品牌见面会。今年9月，舍得酒业推出了国际新品“舍得酒•中西圣贤”，并于希腊雅典首发。
朱应才介绍，截至目前，舍得酒业已登陆全球五大洲，在36个国家和地区拓展业务，并与多家海外经销商签订了合作协议，出海不断取得实质性成效。
谈白酒出海：文化差异、供应链管理成主要阻力
尽管中国白酒企业在出海方面动作频频，但当前仍处于起步阶段。
海关总署发布的统计数据显示，今年上半年，我国白酒出口累计数量7738千升，累计出口额28.74亿元。分贸易伙伴国看，6月份，出口白酒贸易伙伴国多达38个国家和地区。
不过，总体来看，我国白酒出口收入和出口量占总收入和总产量的比重还比较低。中国酒业协会的统计数据显示，2023年，白酒商品出口量占总产量的比重约为0.2%，贵州茅台作为绝对的出口龙头，海外收入也仅占自身营业总收入的2.95%。
虽然与白兰地、威士忌、伏特加等并称世界烈酒，但文化差异是我国白酒在海外市场接受度始终有所限制的重要原因。
朱应才表示，文化差异形成认知壁垒，海外消费者对白酒了解与认可度不够。白酒独特的酿造工艺、口感和风味，对外国消费者来说可能较为陌生，难以形成消费习惯。白酒所承载的中国传统文化元素在传播过程中，可能因文化差异而产生误解或歧义，导致海外消费者对白酒的认知出现偏差。
图片来源：每经记者 张建 摄
而除了文化差异，白酒出海还面对渠道拓展和供应链管理的挑战。朱应才称，在国际市场上，白酒企业还需拓展销售渠道和建立完善的供应链体系，来确保产品的及时供应和顺畅流通。
针对以上行业痛点，朱应才给出了自己的建议。首先是加强文化输出，通过国际展会、品鉴会等形式逐步培养海外消费者对白酒的兴趣和认同感。可以邀请国际知名品酒专家进行品鉴推广，或者以国际化的视角，运用TikTok等社交媒体，扩大白酒文化的传播范围和影响力；其次是注重合作共赢，与国际知名酒企、渠道合作，共同开拓国际市场。同时，通过酒企抱团、产区抱团等方式，共同应对海外市场的不确定性和风险，提高在海外市场的竞争力和影响力。
朱应才强调，白酒出海，机遇与挑战并存。当前来看，酒企应当充分利用政策扶持，建立与国际接轨的表达体系，积极抱团是有效的出海路径。