“科 研”
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想象一下，当你的跑步机不再是一个冷冰冰的机器，而是一个有着自己性格和名字的“教练伙伴”，你是否会更有动力锻炼？
在健康目标实现过程中，动力不足是一个普遍存在的难题。为了克服这一挑战，各种创新策略应运而生，其中拟人化设计作为一种新兴的营销手段，逐渐受到关注。
拟人化设计通过赋予产品或服务以人类特征或行为，旨在增强消费者的情感连接和互动体验。
然而，尽管拟人化设计在实践中的应用日益广泛，关于其如何影响消费者目标追求动机的深入研究却相对匮乏。
在此背景下，为深入探讨拟人化设计对消费者目标追求动机的影响，浙江大学管理学院市场营销学系王丽丽教授携手西北大学Kellogg管理学院Maferima Touré-Tillery教授聚焦健身场景，通过八项精心设计的实验，系统地分析了使用拟人化健康工具（如将跑步机、跳绳等“拟人化设计”）追求目标时，消费者的动力变化及其背后的机制。
研究发现，健康工具拟人化设计能够显著提升消费者的动机，这种提升源于“陪伴感”所带来的愉悦性感知和目标期望的增强。随着动机的增强，消费者更愿意购买能够提高他们动机的产品。同时，研究还探讨了拟人化效果在不同情境下的适用性及其边界条件，为理解拟人化设计的实际应用提供了重要线索。
该研究发表于《Journal of Marketing》（UTD24之一、FT50之一），题为“Cardio with Mr. Treadmill: How Anthropomorphizing the Means of Goal Pursuit Increases Motivation”。
本期【科研】，我们一起来看看这项高水平研究。
学者简介
王丽丽，浙江大学管理学院市场营销学系教授，副系主任，博士生导师。研究领域主要集中在消费者行为领域，近年来主要关注健康行为、消费者自我控制行为，产品和消费者互动对消费者行为的影响，以及拟人化对消费行为影响，共享行为和服务补救等。
她们精心设计8项实验发现
拟人化策略能提高消费者目标追求动机
数据显示，尽管全球超过50%的人曾设定过健康锻炼的目标，但仅有一半的人能够持之以恒。动力不足成为了追求健康、学术、职业等重要目标的主要绊脚石。
动力不足不仅威胁着消费者的身心健康，还对企业的市场表现和长期发展构成了挑战，具体表现为产品或服务（如健身设备）的购买量和使用频率下降，试用率和复购率低迷，进而影响了企业的投资回报率。
面对这一严峻现实，企业不断在健康工具（如跳绳、跑步机）的设计上寻求创新，以期帮助消费者更好地坚持使用产品。
考虑到“拟人化设计”已成为现代营销中的常见策略，或许能够克服消费者健康目标实现过程中动力不足这一难题，帮助企业提升产品的复购率，王丽丽团队精心设计了8项实验，旨在揭示拟人化策略在提高消费者目标追求动机方面的潜力。
（图片来源：千库网）
该研究提出了以下关键问题：拟人化设计是否会影响消费者追求目标的动机？其内在机制是什么？作用边界何在？特别是在智能化产品中，如何避免拟人化设计产生负面影响？
通过精心设计的8项实验，王丽丽团队对这些问题进行了深入探索。实验对象涵盖了跳绳、跑步机等健康目标实现的主要工具，通过对比拟人化设计与非拟人化设计下消费者的行为表现，揭示了拟人化策略在提升消费者追求健康目标动机方面的显著效果。
（图片来源：千库网）
具体而言，拟人化设计不仅延长了消费者每周的锻炼时间，还通过提升消费者感知到的“陪伴感”，增强了锻炼过程的乐趣和目标可达性，从而有效激发了消费者的目标追求动机。随着消费者目标追求动机的增强，他们也更愿意购买能够提高动机的产品。
这一研究结论不仅为企业提供了创新的设计思路，也为消费者在选择和使用产品或服务时提供了新的视角。
拟人化设计并非“万能”，
她们进一步明晰其边界条件
虽然拟人化设计作为一种产品创新手段，应用到健身产品或服务中能够增强用户体验和吸引力，但也并非时时管用。王丽丽团队进一步揭示了拟人化设计效果的边界条件，表明其并非在所有情境下都能发挥最大效用。
陪伴因素
研究发现，当消费者已有锻炼伙伴时，拟人化工具的作用会减弱。这是因为在社交互动中，人们能够感受到真实的情感共鸣和责任感，这种体验是拟人化设计难以完全替代的。因此，对于已经有固定锻炼伙伴的用户来说，额外的拟人化设计可能只是锦上添花，而非雪中送炭。
工具趣味性
当健康工具本身设计得足够有趣，能够吸引用户主动参与并享受过程，那么拟人化设计的附加价值就变得有限。例如，一款结合了游戏化元素和丰富互动界面的健身应用，即使没有拟人化角色，也能有效激发用户的兴趣和参与度。
（图片来源：千库网）
目标信念
如果消费者对实现健康目标抱有高度信心，拟人化的积极效应亦会下降。也就是说，当个体对实现健康目标抱有高度信心时，他们更倾向于依靠自身的意志力和计划来达成目标，而较少依赖外部因素（包括拟人化设计）的激励。这表明，在高度自信的用户群体中，拟人化设计可能无法提供额外的动力或支持，其影响力自然减弱。
（图片来源：千库网）
“监督者”角色定位
此外，研究还指出，在健康工具的智能化设计中，普遍存在将工具定位为“监督者”而非“陪伴者”的角色错位。这种设计倾向强调工具对用户的监督和控制功能，如记录数据、提醒任务等，而忽视了用户对于情感支持和陪伴的需求。长期而言，这种角色错位可能削弱用户的自主性，导致他们对健康工具产生依赖或反感，最终对追求长期健康目标产生负面影响。
该研究为拟人化设计提供指导参考，
为动力和拟人化研究领域贡献新知
01
为企业产品设计提供实际指导，
从而提升产品购买量和使用频率
研究指出，“拟人化设计”可以显著提升消费者的健康锻炼行为，也会使消费者更愿意购买产品。这种设计策略不仅让健康工具变得更加亲切和易于接受，还激发了消费者的内在动力，使他们更加愿意使用健康工具，投入到健康锻炼中。
然而，研究也提醒企业，在拟人化设计的过程中需要谨慎选择角色定位。将健康工具设计为“教练”或“监督者”的角色，虽然短期内可能激发消费者的锻炼热情，但长期来看可能带来负面效应。消费者更渴望在健康目标追求中获得“陪伴感”，而非被“监督”。
企业可以通过将健康产品拟人化设计，更有效地激发消费者的动力，进而提升产品的购买量、使用频率及复购率，为企业的长期发展注入新的活力。
02
为动力和拟人化研究领域贡献新知
从理论层面来看，该研究对动力和拟人化领域做出了重要贡献。
内在与外在动力
首先，以往研究强调通过感知愉悦性提高内在动力，这项研究揭示了拟人化设计如何增强目标追求的感知愉悦性（内在动力）和提升目标可达性（外在动力），这一发现丰富了动力理论的研究内容。
社会影响的扩展
其次，拟人化设计通过赋予健康工具“社会属性”，进一步丰富了社会影响与目标追求的研究视角。这一创新性的研究路径不仅深化了我们对社会影响机制的理解，也为未来研究提供了新的研究框架和理论支持。
拟人化角色的扩展
此外，研究回应了Schmitt教授（2019）对数智化产品拟人化研究的呼吁，提出了拟人化角色从“特征”向“功能性角色”转变的新方向。这一转变不仅符合当前数智化产品的发展趋势，也为拟人化设计提供了新的研究视角和实践指导。
（图片来源：千库网）
03
助力个人健康目标实现，
助推国家健康产业创新与发展
该研究指出拟人化设计能有效提升消费者追求目标动力。研究为帮助个人追求健康目标过程中保持动力和积极性提供方向建议，有助于促进个体全面发展。
此外，研究为健康工具的设计提供理论参考，可以推动相关技术的研发和应用，助力国家的科技创新和健康产业升级。
附：论文摘要
This research examines the motivational consequences of anthropomorphizing the means of goal pursuit. In six studies, we find that consumers are more motivated to pursue fitness and academic goals when they think of the corresponding means in anthropomorphic (vs. non-anthropomorphic) terms because anthropomorphized means elicit a greater sense of companionship and thus a greater expectation that goal pursuit will be enjoyable.
We first show that gym-goers workout harder on a treadmill when they think of it in anthropomorphic (vs. non-anthropomorphic) terms (study 1), and that students perform better at an academic task when they work with a visually anthropomorphized (vs. non-anthropomorphized) pen (study 2). We then show that this effect occurs through a greater sense of companionship and perceived enjoyability (sequential mediation; study 3).
We further demonstrate these underlying mechanisms through moderation: the effect attenuates when a human companion is present (i.e. when companionship is already heightened; study 4) and for means perceived as inherently fun (i.e., when enjoyability is already heightened; study 5). Finally, we identify a boundary condition: the effect disappears when the means is described as a supervisor rather than as a partner/companion (study 6).
编辑：曹敏
审核：佟庆、王丽丽