过去三年不敢开大会的三只松鼠创始人兼CEO章燎原,今年一口气开了两场超千人规模的大会,他脸上的笑容也变多了。因为三只松鼠业绩大涨走出了低谷,公司股价今年累计涨幅超78%。在公司走下坡路的那段日子里,章燎原变了很多,看了很多书籍,将格局打开后,他更有斗志了。
01、自信的章燎原又回来了
2024年,三只松鼠创始人兼CEO章燎原脸上的笑容变多了,公开露面的次数也变多了。
《财经天下》见到章燎原的那天,他身穿浅色休闲西服,戴着黑色眼镜,为在场的4000多名观众主持三只松鼠“111线下品销大会”,挨个让供应链、线下渠道等各部门负责人上台“秀肌肉”。
站在演讲台上的章燎原,虽然个子不高,身形有些瘦削,但精神头十足,眼睛很有神,从他的言语里可以看出他的心情很不错。当天是三只松鼠今年办的第二场超千人规模的大会。
年中,在三只松鼠全域生态大会上,章燎原曾跑着走向演讲台高喊:“松鼠老爹回来了,三个字代表我的心情,久违了。”他透露,过去三年,三只松鼠没有召开过一场千人规模的大会,因为他们在穿越黑暗当中。
而现在章燎原敢一口气在一年里召开两场几千人规模的大会,是因为三只松鼠已经走出低谷。从2023年第三季度开始,三只松鼠的业绩已经连续五个季度取得大幅增长。
2024年前三季度,三只松鼠营收为71.69亿元,比2023年全年卖得还多,同比增长56.46%;公司归母净利润为3.41亿元,比2023年全年多赚了1.21亿元,同比增长101.15%。照这个速度,三只松鼠很快能重回2019年的高光时刻,那一年三只松鼠的营收为101.73亿元。
从巅峰跌到谷底有多苦,从谷底重新站起来就有多甜。章燎原改了社交平台上的网名,从“松鼠老爹”变成了“三只松鼠章老师”。他笑着说:“投资人、公司员工总开玩笑说,叫‘松鼠老爹’,公司股票老跌。但改成‘松鼠老涨’,公司股价也不会总涨。改名主要是格局被打开了,想成为一个老师。另外,‘松鼠老爹’也完成了阶段使命。”
▲图源/章燎原抖音账号截图
今年48岁的章燎原,出生于安徽绩溪,他的人生经历很是丰富:从小被放养,大多数信仰来自书籍;19岁走上社会,卖过服装、冷饮,做过电工,骑摩托车送过人,但都没能成功,直到36岁那年创立三只松鼠。
三只松鼠给章燎原带来过“无上荣光”。2019年,三只松鼠登陆深交所,成为“国民零食第一股”。当年,公司营收突破百亿元,章燎原凭借超110亿元的身家,首登福布斯中国富豪榜,坐上了安徽首富的位置。
紧接着,故事急转直下。从2020年开始,三只松鼠营收连续四年下滑,2023年跌到了71.15亿元。公司股价也连续四年重挫,每股股价从2020年5月88.35元的最高点一路走低,2024年2月最低点时只有14.54元,缩水了超八成,总市值没了295亿元。那段时间,网上最常见的一句调侃是,三只松鼠跌得只剩一只了。
这之后三只松鼠股价开始触底反弹,11月29日,每股报收31.93元,涨8.42%,总市值为128.04亿元。拉长时间轴看,年初以来三只松鼠股价累计上涨超78%,秒杀一众同行。
现在的章燎原敢于将过去自己的失败,细细剖析给所有人听。他的个人视频号和抖音号,也从今年开始频繁更新,内容大多都是他的所思所悟,这些视频收获了几百、几千甚至上万的点赞。
▲图源/章燎原视频号和抖音号截图
那个自信的章燎原又回来了。他告诫所有企业家,要有永不服输的精神,无论遇到多大的困难,只要不承认自己输了,就不会失败,输也是成功路上一道靓丽的风景线。
幸运的是,三只松鼠跌入谷底和走到巅峰的速度一样快。“企业跌入低谷要快一点,因为耗不起,温水煮青蛙最可怕,慢慢就给你煮死了。”章燎原强调说。
02、靠性价比和抖音翻身
在公司走下坡路的那段日子里,章燎原变了很多,他逼着自己戒烟,还要求自己每天跑三五公里。11月10日,举办品销大会当天的早晨,尽管前一天欢迎晚宴喝的有点多,章燎原头有点晕,他还是准时起床跑了一圈,并一边跑一边举着手机录视频,告诉线上观众八点半见。
当天,章燎原先主持了大会,后又接受了采访,晚上还全程参与了三只松鼠群星之夜晚会,高歌了好几曲,即便声音嘶哑了,还在坚持,干劲十足。
在低谷的日子里,章燎原也曾找过外援,引入过咨询公司,希望他们能帮公司号号脉,找准问题所在,开出解决问题的良方,但钱花出去了,效果并不好。章燎原后来反思称,当企业遇到问题时,企图找外援不现实,你自己都不知道自己是谁,是无法知道问题到底出在哪儿的?
后来章燎原将目光投向了修炼内功上,那段时间他几乎读完了全球所有著名的管理书籍,最终形成了自己的管理理论体系。他意识到,自己2012年离开安徽詹氏,创办三只松鼠能成功是运气好,赶上了好时代。后来环境变了,三只松鼠遇到了挑战,他用了很久才找到新方法论。
如今再回过头复盘,章燎原告诉《财经天下》,三只松鼠业绩下滑那几年,本质是公司产品在天猫、京东两个渠道的销量在下滑。“为什么这两个渠道下滑?被抖音、拼多多打的。为什么三只松鼠做不好抖音、拼多多?因为东西卖贵了。”
章燎原反思说,当时,同样的品类,白牌卖5元,虽说质量没保障,但三只松鼠卖10元属实贵了,“卖6到7元没问题,剩下的3到4元可以通过管理、组织优化压下来”。
2022年底,三只松鼠顺应消费趋势,抓住“性价比”这个关键词,提出“高端性价比”战略。2023年,公司营收降幅从25.35%缩窄至2.45%。紧接着进入2024年,彻底由衰转盛,业绩持续增长。
“‘高端性价比’战略的原点,是正视三只松鼠业绩下滑这个事实。”章燎原透露说,为了让自家产品更有性价比,三只松鼠摒弃了因成本定价的做法,反其道而行,先确定售价,然后反推各项成本。在这个过程中,产品、销售、物流的员工不再各自为政,而是组成了一个个敏捷小组。
“刚开始用售价反推成本,肯定有压力,但做着做着就顺了。‘高端性价比’渐渐成了三只松鼠的战略,敏捷小组演变成了公司品销合一的管理体系。”章燎原告诉《财经天下》。
“降价是战术,低成本才是战略。”章燎原透露,为了进一步压成本,三只松鼠在采购、生产、物流环节发力,尽量缩短中间环节,真正在各个环节省掉成本。例如,夏威夷果、碧根果、手剥巴旦木、腰果等核心原料都已实现全球原产地直采。
低价再叠加适配抖音渠道的营销打法,让抖音成了三只松鼠的“福地”。2023年半年报中,三只松鼠第一次列明抖音平台收入为4.36亿元,占总营收的比例为15.07%。2024年上半年,该比例达到24.12%,是所有电商平台里增速最快的。
而为了在内部推动“高端性价比”战略,章燎原没少在人上下功夫。“一个企业要跳到三五百亿,绝对不是业务主导,100%是依靠组织能力的提升。”他的这套管理理论体系,是自己低谷时期不断看书、反复试错得来的。
现在的三只松鼠不光取消了考勤打卡制度,还把领导“干掉”了。章燎原说,如今互联网技术变革,数据可以流动起来,完全不需要“只传递信息、不产生价值”的领导。“打个比方,瓜子在终端卖了多少,立马有数据反馈回来。不好卖就调整,好卖就继续卖。员工需要做的,不再是想方设法得到领导认可,而是扑在市场上看数据”。
相对应的,是员工激励。除了奖励钱,三只松鼠还开放了上升通道。“目前有248名mini CEO,负责管理3到5人的小团队,干得好可以往合伙人方向走。高管级别按年度激励,能力被验证之后能晋升成事业合伙人,做三只松鼠真正的股东。”章燎原表示。
03、重启线下,更有斗志了
走出低谷后,章燎原给三只松鼠定下了新的发展目标。今年5月,他公开表示,2026年公司营收要超200亿元,线上、线下各100亿元。说出这个数据的时候,他没和任何人商量。“创始人一定要敢于吹牛,吹出去就等于倒逼自己,我2019年就吹过千亿,虽然后来没搞成,100亿也没有了,但是我没有放弃”。
对于完成200亿元的目标,章燎原信心十足。他认为,三只松鼠从巅峰走到谷底,又重新崛起,不是为了回到100亿元,而是为了更广阔的市场空间。
“中国零食行业线上线下二八开,80%在线下是事实。企业要做得更大,一定要进入线下。”章燎原表示,三只松鼠将再战线下,并把所有的精力放在终端的动销上,而不是和经销商的博弈上,让生意回归生意。
三只松鼠上一轮走弯路,做不好线下,本质上是品牌做大后产生了溢价,失去了性价比。章燎原认为,在今天这样一个非常卷的环境下,高溢价的路是走不通的,公司要做的是聚焦,做出产品又好,价格又合理的产品。
这次归来,三只松鼠没打算继续走老路。“无论你再怎么努力,在一件旧的衣服上缝缝补补,始终还是一件旧衣服。”章燎原表示,三只松鼠走过的弯路特别多,明白了一个道理,商业的进化必须是创新,创新就是打造一件新衣服。
品销大会前不久,章燎原一口气宣布将掷出6亿多元,用于从零售、制造到品牌端的布局。
在零售端,三只松鼠旗下的一家全资子公司,拟投资不超过3.6亿元,收购湖南爱零食科技有限公司、爱折扣母公司未来已来(天津)科技发展有限责任公司、安徽致养食品有限公司的控制权、相关业务及资产。将当下最火的零售业态,量贩零食、临期折扣超市收归麾下。
“产业并购不是简单的花钱,要考虑的是钱花出去后能够带给别人什么?”章燎原说,此番投资爱零食之后,依然由其创始人唐光亮全权负责相关事宜,三只松鼠除了给钱、提供品牌背书,还会针对性为其提供定制化、差异化产品。而三只松鼠之所以愿意出钱出力,瞄准的是背后的数据。
“量贩零食也好,折扣店也罢,这些都是根据市场需求变化的。三只松鼠想抓住不变的东西。”章燎原表示,所谓的不变,一个是数据,另一个是规模和供应链协同能力。
“由爱零食来整合区域品牌、夫妻老婆店,三只松鼠获得数据,就能知道消费者需要什么,该生产什么。另外,有了规模,就有议价能力,既能尽量多砍掉中间的环节,又能根据市场需求快速反应。”章燎原坦言,收购爱折扣也是出于同样的考量。
而在生产端,根据三只松鼠的说法,将投资不超过2亿元,进一步完善产业链。对此,章燎原预计,新产线投产之后,相应产品的成本能降低3到8个点。
“人永远无法赚到认知以外的钱。”走出低谷的章燎原,不光更有斗志了,还打算将自己摸索出来的经验,写成一本企业管理的书,目的是帮助更多遇到困境的企业,教他们如何穿过周期,熬过漫长的黑夜,等来黎明。基于同样的目的,他还成立了一家咨询公司,对外输出自己的管理思想。
(作者 |林木,编辑 |吴跃)