文 / 九才
近日，国内首档草本白酒科普节目《毛铺草本中国行》在毛铺草本年份酒视频号首播。节目组邀请到了毛铺品牌代言人雷佳音，围绕大众熟悉的饮酒场景，和与知名导演路阳探讨了日常中的饮酒痛点，探索草本白酒的科技和健康价值。
从节目的内容不难看出，劲牌集团为了推广和营销毛铺草本酒，确实是费了不少心思。在“草本白酒”这个新概念上，劲牌的“野心”显而易见，而且不仅在营销上，在产品标准上也下足了功夫。
就在不久前，中国酒业协会发布了《草本白酒》团体标准，该标准由劲牌公司发起，并联合20余家行业单位历时9个月制定而成。
众所周知，劲牌集团的主打产品是具有保健功能的劲酒，这款产品伴随着一句“劲酒虽好，可不要贪杯”的广告语火遍全国。但是，随着劲酒的增长陷入瓶颈，公司开始将增长的希望寄托在“草本白酒”毛铺酒上。
那么，毛铺酒挑得起这个的担子吗？
1、草本白酒，独造新概念为了啥？
“草本白酒”这一新品类概念，由劲牌集团在2022年5月率先提出。同年，劲牌在毛铺草本荞酒系列产品基础上，推出了中高端产品毛铺草本年份酒系列产品，两个系列产品统称毛铺草本酒。
不同于酱香、浓香、清香等传统的白酒品种分类，“草本白酒”可以说是一个纯纯的新概念。这个概念的核心打造者，就是劲牌集团。不得不说，公司挺懂营销，“草本”+“白酒”的设定，不仅沿袭了劲酒保健酒的大方向，还似乎有了传统白酒的样子。
在劲酒官网对“草本白酒”的标准介绍中，其重点突出了这个新品类的健康特性，饮用时可以减少酒精负担，不仅好喝顺口，还醒酒快。但是，劲酒本身就属于健康酒，如果毛铺酒也是主打健康，似乎没有太大的必要进行力推。
这时就要对草本白酒中的“白酒”两个字进行重点解读了。在《节点财经》看来，以劲酒为代表的保健酒和传统白酒相比，最大的劣势就在于消费场景不够丰富。
众所周知，传统白酒喝多了对身体不好，但为什么整个行业的产值可以达到万亿级别，一个重要原因在于白酒具备极强的社交属性。而这恰恰是健康酒的弱项。
对此，劲牌也有所认识，打造“草本白酒”这个新概念，目的就在于拓宽消费场景。去年劲牌董事长吴少勋就曾表示，公司花了很长时间才把产品分为两类，即保健酒和“草本白酒”。其中，保健酒回归功能属性，草本白酒主打社交属性。
这个想法挺好，但需要指出的是，毛铺酒虽然名为“草本白酒”，但按新国标《GB/T17204-2021饮料酒术语和分类》定义，其仍属于露酒品类，并不是真正的白酒。
更为重要的是，在《节点财经》看来，在突破传统白酒的社交场景上，毛铺酒既要有健康，又要有社交，“既要又要”的定位，有着某种天然的矛盾性质，很可能两边不讨好。
2、所谓“保健”，没有医学证据支持？
在宣传上，毛铺酒就有着明显的束缚。这是因为，毛铺酒并没有保健食品专属的小蓝帽标志，属于普通食品，这导致其不能宣称具有保健功能及疾病预防功能。
所以，就不难理解为什么毛铺酒在宣传称“草本白酒”“喝了负担小”，只是暗示这种产品使用了“降血脂功能制备方法”，并没有像劲酒一样直言具有保健的功效。
但是，“既要又要”的设定之下，劲牌集团不可能在营销上放弃对毛铺酒具有“保健”功效的宣传。
在今年6月举行的第三届中国露酒T5峰会上，吴少勋就曾表示，毛铺酒实际上最开始是为了劲牌人自己的“三高”问题开发的。“我们的草本白酒解决了血脂、血糖问题，但血压问题还没有解决，我们也一直在想办法解决之中，这个难度很大。”
吴少勋的这种说法一出，当时就遭到外界的质疑。而《节点财经》也通过观察发现，确实有不少患者在线上医疗平台咨询毛铺酒功效。而对于相关问题，专业医生的说法却和劲牌集团的宣传大相径庭。
比如注册为某三甲中医医院的医师就直言，关于毛铺酒对身体的影响，目前并无明确的医学证据支持其具有直接的治疗或保健作用。毛铺酒作为一种酒类饮品，其主要成分仍为酒精，并不能直接治疗或改善身体状况。
而且，对于毛铺酒在宣传中透露的其能够辅助降血脂，乃至降三高（高血糖、高血脂、高血压）的功效作用，也有医师特别提示，糖尿病患者平时生活中最好不要去喝毛铺酒，因为“这种酒也是有一定酒精度数的，患者喝了以后可能会造成自身血糖的波动，比如说可能会造成患者出现低血糖或者是出现血糖升高的情况。”
通过上面的信息可以发现，毛铺酒的保健作用其实很值得商榷，而其更为重视的社交属性，也值得进一步观察。
3、打开社交场景，谈何容易？
在当前“少喝酒，喝好酒”的潮流下，劲牌推出主打健康牌的“草本白酒”概念，似乎应该很受消费者欢迎。但是，抛开前面提到的保健问题不谈，即便是在用户认知上，劲牌就仍然面临着头疼事。
在《节点财经》看来，这里的难度首先在于，毛铺酒的自身特点并不够清晰，所谓“草本白酒”本来属于露酒品类，但偏要举着白酒的招牌，市场定位“模糊”。对于大部分白酒消费者来说，对酱香、浓香和清香等白酒品类都未必弄得清楚，何况更为复杂，本就不属于白酒品类的“草本白酒”。
一款产品要占领用户心智，让用户对产品有个清晰的品牌认知至关重要。而从一开始，毛铺酒这款“草本白酒”就给用户设置了障碍。
此外，相比劲牌的毛铺酒来说，由于保健酒相比白酒的售价更低，在打开高端市场并不容易。
对于消费者来说，喝飞天茅台、五粮液普五和国窖1753的消费者，想要彰显的是面子、档次和诚意等。喝“草本白酒”又能够显示什么？是想暗示自己身体不够好，还是朋友的感情不够深呢？
相比传统白酒，保健酒以及类似保健酒的“草本白酒”在社交属性上，具有天然的劣势。而且，“草本白酒”希望抢的是传统白酒的地盘，对手的强大也不容忽视。
这方面，吴少勋有清醒的认识。他曾坦言：“倘若我们有五粮液、汾酒、泸州老窖现在的品牌力和营销力，根据我们的现有资源，那我们现在都可以过1000亿。当然这么说是给我们自己建立信心，毕竟我们还没有这个品牌力和营销力。”
其实，就在劲牌希望通过“草本白酒”杀入传统白酒地盘同时，茅台的不老养生酒、五粮液的五粮本草酒、泸州老窖的茗酿和荞酒……一众对手也在觊觎劲牌的传统市场。
最近几年，劲牌的营收水平一直徘徊在百亿上下，其自身也并不讳言发展陷入瓶颈。这种情况下力推“草本白酒”概念和毛铺酒，破局的意图非常明显。但是，受限于消费者对保健酒品类的认知、产品社交属性的缺失以及整个赛道的发展减速等多种因素，毛铺酒想承担起劲牌发展的希望，或许仍要继续努力。