河南百亿店王的底气
撰文 | 黎浩然
主编 | 付庆荣
头图来源 | 金水发布公众号
郑州，河南省会，一座火车拉来的城市。身处中原腹地，缺乏多样性土壤，这座城市的商业命脉很长一段时间都掌握在本土的商业巨头手中。
刚刚过完27岁“生日”的丹尼斯集团，便是这里最大的商业地头蛇，没有之一。就像武商集团之于武汉，德基之于南京，这家来自台湾的民营企业深深扎根于郑州，根系蔓延至全河南。
18家百货、84家大卖场、600家左右的便利店、2家置业公司、2家物流中心、4家酒店，还有郑州奢侈大牌最多的商场——丹尼斯·大卫城、“郑州最大的商场”丹尼斯七天地，丹尼斯成了郑州人最熟悉的老朋友。
2023年，丹尼斯·大卫城总经理曹岗在一次公开演讲中透露：“2023年，大卫城销售额目标是要突破100亿元。”
遗憾的是，当年丹尼斯·大卫城的销售额是94亿元，离“百亿店王”一步之遥。现在，2024收官在即，曹岗在10月接受《大河财立方》专访时向外界表示，大卫城成为“河南首个百亿级商场”几成定局，且“有望闯入中国商场Top10”。
此刻，硬气的丹尼斯，风头盖过了胖东来，终将自己活成了河南的第二张名片。
01
27年商业漫途
炸场二七商圈、捧场郑东CBD
郑州二七广场，承载着这座城市不屈的灵魂，是郑州革命历史和商业传统的交融地。上世纪90年代，一场名震全国的“中原商战”在此打响，这是中国商业流通领域变革、乃至整个改革开放中的经典一幕，央视为此专门出了6集纪录片《商战》。
彼时，作为我国最早的股份制商业企业，亚细亚商场在此处向5家国营百货发起“冲锋”。凭借灵活的机制和出奇制胜的公关营销术，亚细亚商场在二七商圈“以一敌五”长达七年时间。
最终，商战以亚细亚在全国的过度扩张、资金断流，亚细亚时任总经理在1997年出走而结束。
此后的日子里，亚细亚商标拍卖、楼层出租；几大国营商场在商战之后尽显疲态、纷纷转型。随着席卷全亚洲的金融风暴到来，郑州短暂的商业辉煌结束。
“商战”结束之时，祖籍河南洛阳的台湾商人王任生归乡创业，一颗商战遗址上的新星正冉冉升起。
01
落地郑州，多元经营扎根本地
1997年，总投资约1亿元，丹尼斯百货人民路店开业，成丹尼斯内地零售商业第一子。早期，丹尼斯百货人民路店定位为标准台湾流行百货，管理团队也来自台湾。耗资不少，概念新潮，却收效甚微。开业前半年经营惨淡，多家知名品牌考虑撤柜。
进入经营第二年，丹尼斯百货人民路店选择模仿同样来自台湾的「好又多」，于1998年6月27日在B1层开设了郑州第一家丹尼斯量贩店。实惠的价格、丰富的货品，这家量贩店销售火爆，稳住了丹尼斯人民路店的经营状况。
在百货、量贩错位经营的多元模式成型后，丹尼斯把触角伸向了遍布街头巷尾的便利店。2001年，丹尼斯设立全日鲜便利店业态，在郑州、洛阳两地建立物流中心，服务所有便利店和大卖场。
02
入局高端商业，造河南首家进口高化商场
在丹尼斯百货人民路店开业同年，同样位于二七商圈的正弘国际名店登场，成为中原地区首家专营国际、国内知名品牌的精品百货公司。其先后通过代理商形式引入了Esprit、Dunhill、Paul&Shark、Cerruti1881、Hugo Boss、Swarovski、Canali、Autason、Lacoste、肯德基（河南首店）等国际品牌，填补了郑州高端商业的空白。
1999年，裕达福福国际精品商场开业，首次将Louis Vuitton、Burberry、Zegna、Mont Blanc等奢侈品牌引进了郑州，一度成为郑州最高端的商场。
嗅到河南高端消费起势苗头，丹尼斯百货人民路店在2002年启动品牌升级，同步进行店铺内装和外装改造，开始往名品百货方向靠拢，先后在1F引进Chanel、雅诗兰黛、CPB、SK-II、Make up Forever等国际化妆品牌。就此，丹尼斯百货人民路店成了河南第一家进口高化品牌的商场。
以国际高化美妆为基，丹尼斯百货人民路店发力国际一二线零售服饰、名表品牌，在2009-2010年间引入了Salvatore Ferragamo、Cartier、Gucci等奢侈品牌，实现了流行百货到名品百货，再到高端百货的进阶。
同步进阶的，还有2008年开业的丹尼斯百货花园路店。填补区域商场高档化妆品矩阵空白，迅速调整化妆品区域，引进CHANEL美妆、雅诗兰黛、兰蔻、娇兰等一线美妆大牌。
在零售业持续走低的2012年，丹尼斯百货人民店店庆日卖了2.67亿元，近百个专柜单日业绩破百万；而丹尼斯花园店店庆单日销售额亦超1.5亿元。
凭借百货双店的稳定经营、适时调整和良好的业绩，丹尼斯与一批奢侈品品牌建立起了良好的合作关系。
● 图源：小红书@丹尼斯百货人民路店
03
七天地捧场郑东CBD，强化政商关系、品牌好感度
称霸二七商圈后，丹尼斯在郑州开始寻找新的潜力之地。
规划于世纪之初的郑东新区，是郑州面向未来50年的重大城市规划，是河南省通过人大立法确保“一张蓝图绘到底”的世纪工程。
● 图源：赢商大数据
位居郑东新区中心的中心——郑东CBD，却在2010年前后被外界戏称为“鬼城”。尽管此时商务区的写字楼已陆续建成，持续有企业入驻，保时捷、法拉利、玛莎拉蒂等豪车的城市展厅亦聚集于此，但因配套商业仍相当贫瘠，区域无从聚集人气。
此时，丹尼斯选择押注、“捧场”郑东CBD，环绕如意湖建了7座不同定位的商场，打造出总体量达27万㎡的超大体量、全业态的“丹尼斯七天地”。1、2天地开业于2011年12月，是其中最早开业的商场。
陆续开业后，丹尼斯七天地进行过数次业态调整。2015年，1、2天地往年轻化、时尚化方向调整品牌，4、5天地则往城市奥莱方向改造。
有亚洲最长的Shopping Mall之称的丹尼斯七天地全长1.5公里，其中一、二天地相通，三到六天地相通，七天地以娱乐和餐厅为主。虽活成了郑东CBD的“商业巨无霸”，但丹尼斯七天地因内部商场间的不连贯布局，一定程度上影响了游逛的便利性等体验感。
但不可否认的是，七天地的到来为郑州发展郑东新区注入了一剂强心针。而这种培育起来的良好政商关系及品牌好感度，为丹尼斯27年后的“百亿称王”埋下了伏笔。
02
龙蛇之争
万象城登场、大卫城守擂
正当意气风发丹尼斯坐稳“地头蛇”之名时，外来“强龙”华润带来的压迫感，步步增强。
2010年，华润置地首进郑州，摘得二七商圈黄金地块，计划建成华中首座万象城。在最早的规划中，郑州万象城有商业、办公、酒店、住宅、公寓等物业组合，初期规划40万㎡，购物中心部分20万㎡，并定位为重奢场。
而早在华润之前的2007年，丹尼斯已拿下二七路以西，原河南人民剧院以及其西侧的“地王”地块，同样瞄准“重奢”生意。
于是乎，一场关于郑州乃至河南首座重奢MALL的争霸赛拉开帷幕。
● 图源：赢商大数据
01
二七商圈烽烟再起，大卫城后来居上
拿地五年，丹尼斯·大卫城在2012年启动了招商筹备工作，确定以“百货＋Mall＋星级酒店”为主的业态组合，项目总体量同样为40万㎡，商业体量达26万㎡，与郑州万象城的直线距离不足300米。
2014年4月19日，郑州万象城开业，开业率超90%，成为郑州首家高端购物中心。Tod's、Versace、MCM、Moncler、G Givenchy、Cerruti1881、Dunhill、Etro、IWC等大牌强势入驻，Prada、Burberry、EMPORIO ARMANI等在1F挂起围挡。
同年8月，郑州万象城引进高端百货“金标百盛”，并于次年1月开出华中首家Apple直营店，一时风头无两。
慢了半拍的丹尼斯·大卫城，2015年5月8日试营业，同年10月正式开业。虽上场略迟，但品牌牌面拉满，火速将原先在丹尼斯百货人民路店一众国际大牌全部拿下，Gucci、Cartier、Ferragamo、Zegna、Maxmara、Coach、Hugo Boss、Bally先后开业，并引入了Bottega Veneta、Tiffany&Co.等奢侈大牌的河南首店。
● 图源：小红书@丹尼斯大卫城
显然，丹尼斯·大卫城准备与郑州万象城来场“硬碰硬”的较量。可号角声刚起，万象城就陷入窘境。一方面，作为主力店的金标百盛开业仅一年就宣布撤场；另一方面，一批早在万象城围挡的奢侈品大牌因市场风向之变而迟迟未开。
最终，Burberry、Emporio Armani、Dolce&Gabbana、Versace们选择了大卫城，而Louis Vuitton在2016年从裕达福福精品商场撤场后转到了大卫城。Prada则直接取消了在郑州开精品店的计划，直到2019年才在杉杉奥特莱斯郑州店开设官方奥莱直营店。
此后，郑州万象城放弃重奢场定位，增加餐饮丰富度，丰富了儿童业态和品类，将客群重新定为家庭亲子客户，退出与大卫城的重奢之争，丹尼斯·大卫城坐实了“郑州第一重奢场”之位。
● 图源：小红书@郑州二七万象城
02
郑州唯一重奢场，持续调改强化定位
成为郑州唯一重奢场后，丹尼斯·大卫城在并没有停止升级的步伐，数次调改不断强化高奢品牌矩阵，使之成为“郑州乃至河南的高奢消费中心”。
2020年，丹尼斯·大卫城大面积调改1F化妆品区域，进行扩柜及形象重装，强化专柜的互动体验，并新引进了欧莱雅集团旗下品牌HR、资生堂旗下品牌CPB、IPSA，以及雅诗兰黛集团旗下品牌TOM FORD、朵梵等。
与此同时，其还在1F以快闪店形式引入多个未在河南开设正式店铺的国际品牌，包括CHRISTIAN DIOR、LOEWE、CELINE、FENDI和Alexander McQueen等。
两年后，丹尼斯·大卫城再度进行大规模调改，国际化妆品品牌集体搬迁至2F，空出的区域引进Hermès、DIOR、CELINE、CHANEL、FENDI等大牌首店，同时Louis Vuitton、Balenciaga、Sanit Lurant及Burberry升级为双层旗舰店，Prada美妆线Prada Beauty也在同年进驻2F。
至此，六大重奢指标品牌HERMES、LV、GUCCI、DIOR、CHANEL和Cartier悉数落位的丹尼斯·大卫城，有了向着“百亿店王”冲刺的底气。
与之相匹配的，是河南人民的高端消费力。2022年3月30日，爱马仕大卫城店开门纳客，疯狂排队三小时，到下午6点，箱包区域的产品基本售罄，相框、纸镇、烟灰缸等日常用品也被抢光。
当时间转入疫情后，虽然高奢消费复苏的节奏与进度不如预期，但大卫城的百亿梦正步步靠近。而整个二七商圈因郑州丹尼斯广场洲际酒店——河南首家洲际品牌的奢华酒店的开业，日渐贵气。
03
竞争并未终局
丹尼斯的硬气还需高壁垒
如无意外，丹尼斯·大卫城今年年底将迈入“百亿店王”阵营。但这并不意味着丹尼斯集团可高枕无忧，竞争并未终局，持续的硬气，需要高壁垒护城河。
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正弘城错位竞争，郑东万象城蓄势待发
在购物中心的竞争上，丹尼斯的对手显然不止有郑州万象城，“首店大户”正弘城、蓄势待发的郑东万象城，实力都不容小觑。
位于花园路商圈的正弘城，商业面积约17万㎡，与地铁2号线、8号线无缝连接，交通环境较大卫城更为方便。
定位上避开与大卫城的重奢直接竞争，正弘城从轻奢入手，引进COACH、Max Mara、HUGO BOSS、Bally等品牌；高端化妆品则引入了包括Chanel Beauty、Dior Beauty、YSL Beauty、Skin Ceuticals、Giorgio Armani beauty、LANCOME约30家品牌。
而最有可能对丹尼斯·大卫城的重奢地位发起冲击的必属明年开业的郑东万象城。郑东万象城总体量73万㎡，其中购物中心面积19.4万㎡，商业街区面积4.7万㎡，总商业面积达24.1万㎡，是近年河南体量最大的商业项目之一。
郑东万象城从规划初期就透露要打造“M1重奢万象城”，这是当初郑州万象城未竟之梦。但今年各大奢侈品中国大陆市场业绩不佳，或在一定程度上会影响它们的拓店节奏，各大品牌短时间内在郑州开设第二家门店的可能性缩小。因此，郑东万象城给丹尼斯带来的直接冲击，有待静观。
面对着这些新秀，丹尼斯显然有所准备。品牌矩阵、级次越做越高，规模也得不断跟上。
2023年11月，二七区人民政府与丹尼斯签署关于丹尼斯大卫城二七项目合作框架协议，正式启动丹尼斯·大卫城二七项目，所处地块是丹尼斯2020年以8.5亿元从凯德商用信托购得，原租户为北京华联商厦；郑州之外，丹尼斯还在2023年实现了丹尼斯·大卫天地的开业，这是洛阳少有的轻奢+高化商业项目。
02
胖东来曲线入郑，盒马、鲜风、山姆群豪并起
购物中心之外，丹尼斯在郑州超20家的大卖场（包括4家精品超市）同样面临着不小的竞争压力。
2005年，丹尼斯人民路店对原B1层的大卖场进行搬迁调整，并升级为“拜特（better）精品超市”，提供高品质生鲜食品和多品类进口商品为主。而后其陆续对丹尼斯花园路店、一天地店和大卫城店的大卖场进行升级改造，洛阳大卫天地开业时亦引入拜特精品超市。
在精品超市上，丹尼斯有入局的先发优势；在普通大卖场上，丹尼斯凭借广泛的分布范围，以及稳固的购物卡体系，强势渗透到郑州本地居民的日常。但二者在服务和选品上，与新入郑的同行商场大佬们相比，显然存在差距。
同样来自河南本地，同样以服务和产品丰富度著称的鲜风生活超市自2023年起进入郑州，在熙地港开出第一家店后，又在今年7月于印象汇店开出第二家店，门店占地7000平米、将近20000个SKU。
开业首日，鲜风生活超市有1.1万人次的客流量，销售额达到163万元。而经过胖东来调改后的永辉郑州信万广场店的首日客流为1.2万人次，销售额达到188万元，两者相差不大，可见鲜风生活在河南人心目中同样具备良好的口碑和品牌号召力。
● 图源：小红书@鲜风生活
永辉生活进入郑州已经多年，虽与本土龙头的竞争难获优势，但胖东来加持的信万广场店在今年6月后开业后焕发新生、人潮汹涌，人流是调改之前日均客流的5.3倍。
● 图源：河南永辉超市 公众号
盒马鲜生则是在2021年进入郑州，至今开业门店已达到6家。2023年，盒马明显加快了在郑州的布局，6家门店中有3家都在这一年开业。不过，去到今年似乎有所放缓，盒马管理层曾于年初表示今年在郑州有2-3家开店计划，但至今未见踪影。
● 图源：新田印象中心 公众号
但已经正式官宣进入郑州的山姆，无疑会再一次改变上述商超在郑的竞争格局。而丹尼斯除了“偷师”胖东来、盒马，会否还有大招，且观且看。
唯一可确定的是，浩浩二十七年，丹尼斯守住郑州，成功穿越数个周期，抵达王者之位，靠的不只是“家大业大”，还有顺势而为的“情商”与应时而变的策略。
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