徐闻菠萝，“菠萝的海”天下知；高州荔枝，从岭南佳品到网红果“520我爱荔”；顺德预制菜，连年在世界范围扩大美食版图……从“产得出、卖不掉”到畅销海内外，变化因何而起？这要归功于一场农业领域的变革——广东农产品“12221”市场营销体系建设，成功实现产销精准对接，让广东特色农产品叫好又叫座！
广东瞄准农产品产销不畅症结，用市场经济思维重构农产品市场机制，探索出了“12221”农产品市场营销体系，为广东找到了农业产业新的经济增长点。
北京大学国家发展研究院周其仁教授曾说，优质农产品在世界市场上永远抢手，关键是要找到通商兴农路径。广东就是找到了一条农产品的通商之路，把市场挺在生产前面，让市场成为生产的动力源、生产成为市场的压舱石，催生广东农业迈上高质量发展快车道。
秋收时节，记者来到南粤大地，解码6年来广东农产品“12221”市场营销体系建设的实践做法，探访推进农业农村现代化过程中的广东智慧。
破局：菠萝价格保卫战何以引发一场变革？
国庆节前夕，在湛江市徐闻县曲解镇的“菠萝的海”景点，一大批香港游客沉浸在菠萝的海洋，十分惬意。谁能想到，如今境内外游客涌动的徐闻，也曾有过菠萝卖不出去的艰难时刻。
时间回到2018年，本该是收获季的徐闻菠萝，却遭遇严重滞销。“当时滞销面积有10多万亩，最便宜2毛钱一斤也没人买，果农们损失很惨重。”“菠萝姐”吴建连仍忘不了当年的艰难情景。
全国每三个菠萝就有一个产自徐闻，全县有一半的乡镇几乎家家都靠种菠萝为生。面对2018年的滞销困境，广东省农业农村厅将问题摆上桌面：菠萝生产条件最好、生产份额最大的地区，为何增产不增收？
“保住菠萝0.5元/斤的成本价！”为了不让滞销重现，在2019年2月菠萝上市前，广东省农业农村厅成立徐闻菠萝专项工作组，并在动员会上提出该底线目标。工作组组长黎小军迅速带领队伍下沉徐闻，找出了菠萝产业增产不增收的病根：生产和销售脱节。
菠萝滞销仅是问题的表象，深层次原因是特色农业产业主要矛盾已从“怎么种”转为“怎么卖”，根本原因则是“小农户”与“大市场”之间的信息不对称。要想破解困局，必须打破传统农业认知，改变“重生产、轻市场”的观念，建立从种到卖的链式思维，实现“生产、市场两手抓”，这需要重构农产品市场营销体系。
对此，工作组对症开出的药方是“12221”，即建立“1”个农产品大数据、组建销区采购商和培育产地经销商“2”支队伍，拓展销区和产区“2”大市场，策划采购商走进产区和供应商走进销区“2”场活动，实现品牌打造、销量提升、农民致富等“1”揽子目标。
当年2月底，广东省农业农村厅发文明确支持徐闻县探索菠萝“12221”市场体系建设。很快，“1”个农产品大数据建立起来，产销信息不匹配问题得以有效解决；采购商和经销商“2”支队伍活跃起来；“2”大市场也各有侧重，产区重在提品质，销区着力塑品牌；在办“2”场活动上，喊出了“把活动办到销区去”的口号，这改变了以往办活动重心停留在产区的思路，把眼光盯向了市场半径更宽广的销区。
一个月后，徐闻菠萝已售七成，地头价超过0.8元/斤，优、新品种价格更高，菠萝价格“保卫战”宣告胜利。此后两年，工作组一鼓作气，在疫情最严峻时举办田头直播，创下2小时30万元的销售纪录；借助《广东喊全国人民吃菠萝》等短视频营销，让“菠萝的海”被全国人民知晓；一辆辆满载徐闻菠萝的专车开往西北、东北、中部等地区，徐闻菠萝实现卖难突围。6年来，徐闻菠萝成功逆袭，年产值从9.8亿元增长到25亿元，辐射带动近5万农户增收，打破了菠萝“增产不增收”的魔咒。如今，在“菠萝的海”，销售端的市场影响力倒逼生产端的不断变革，产业链持续延伸，开发出菠萝月饼、菠萝烤鱼、菠萝酸奶等新产品，菠萝成了市场上的“香饽饽”。
“‘12221’给我们最大的感受是理念的变化，以前重生产，现在重市场。”菠萝新农人陈如约说，随着徐闻菠萝品牌叫响全国，有了好销路，种植户投资意愿更强，开始更新品种，也有越来越多年轻人返乡创业，大家都相信“菠萝的海”是一片希望之海。
2022年广东“菠萝的海”百千田头直播开锣暨全球采购商大会现场。资料图
“12221”不单是开给徐闻菠萝的药方，更是一份广东省农业干部和各级地方政府部门转变认知，自我变革的方案，因为这意味着他们必须先转变思维，增长从“种”到“卖”的本领。
从菠萝告急到营销出彩，从基层探索到顶层设计，两个“1”、三个“2”，一组简单的数字，成为了南粤大地又一次生动的改革实践。改革春风很快从徐闻吹向全省，从菠萝吹到荔枝等多个产业，广东迅速掀起一场农业领域的产销革命。
2022年，中央政治局委员、广东省委书记黄坤明在省委农村工作会议暨全面推进“百县千镇万村高质量发展工程”促进城乡区域协调发展大会上指出“要深化农产品‘12221’市场体系建设”。据记者了解，农产品“12221”市场营销体系已连续3年写入广东省政府工作报告，2022年写入省党代会报告，一套农产品市场营销体系的方法论，已成为广东全省乡村振兴的重要决策，“把市场挺在生产的前头”的农业生产理念逐渐深入人心。
出圈：特色农品何以多点开花？
徐闻之后，一套在“菠萝的海”摸爬滚打出来的“12221”实践被运用到其他多个产业。
时间来到2021年，这是一个荔枝丰年，但由于保鲜期短、上市集中的特点，广东荔枝的销售半径主要在省内和周边地区，同样面临丰产不增收的难题。“我们启动‘喊全球吃荔枝’活动，采取分区挂图作战、媒体矩阵宣传、电商助荔营销等措施，形成国内与国外、线上与线下的产销对接，把荔枝卖遍全国、卖向了全世界。”广东省农业农村厅市场与信息化处负责同志说，当年荔枝卖出了9.6元/斤的均价，年产值达144.8亿元，让荔农直呼“卖出了水平”，实现了荔枝丰年也增收。
一路向北而行，在肇庆四会市万绿兴花卉种植有限公司，春色满园关不住，朵朵兰花比娇艳，工人们将蝴蝶兰打包，发往全国的花卉市场。都说广东人的节庆日少不了花卉的装点，“四会兰花”是如何借节营销塑品牌“出圈”的呢？
当徐闻菠萝、广东荔枝、德庆贡柑等一个个农产品从滞销变热销时，2022年4月，在粤港澳大湾区最大的兰花产业基地，四会的兰花却面临滞销，时任四会市委副书记唐莹等人坐不住了。“当时兰花不好卖，我们就想到把‘12221’运用到兰花产业上来，于是就上省里取经。”
唐莹仍清楚地记得，听完汇报，广东省农业农村厅分管市场工作的负责人说：“四会兰花营销要有物质、文化双重价值，母亲节有康乃馨，情人节有玫瑰花，但是父亲节却没有约定俗成的礼物，能不能在父亲节创造一份礼物呢？”一语点醒梦中人，“父亲如兰，父亲节就要为父亲送兰花”成了四会兰花的品牌营销语。
仅用50多天，四会市通过借父亲节营销，举全市之力打造“父爱如兰”IP，线上造声势，线下汇资源，把广告做到销区的广州“小蛮腰”，最终将四会兰花一炮打响。集中推广期间，兰花销售额超1.2亿元，同比增长6倍，成功把夏季这一销售淡季变为旺季。为兰花代言的唐莹，也被花农亲切称为“兰花书记”。
广东的农口干部经常讲，农产品的价值等于市场半径减去生产半径，市场半径越广，农产品的价值越大。如何扩大市场半径？广东的做法是多“交朋友”。30年前，一批广东茂名的果商把荔枝贩运到陕西，又把陕西的苹果贩运回广东，形成“荔枝北上 苹果南下”。30年后，广东从中汲取改革智慧，形成了“南品北上 北品南下”的省际农业合作模式。
日前，吉林长白人参和广东茂名化州化橘红达成深度合作，“南品北上 北品南下”又添新成员。如今，“粤字号”广东特色优势农产品的“小伙伴”越来越多，如丹东草莓、山西陈醋、呼伦贝尔农畜产品，南北实现大循环，互相扩大市场半径，一上一下，打造出一条南北致富通途。
2023年6月，“南品北上 北品南下”广东名特优新农产品走进浙江（杭州）宣传推介系列活动在杭州举办。资料图
坚持以节兴市，以节促销，以节聚势，广东“节庆经济”点亮“新钱景”。2021—2023年，广东省农业农村厅应时举办迎春网络年货节暨“云上花市”，结合电商直播、达人带货、创意营销等手段，在春节前后推广营销广东年花、水果、丝苗米、茶叶、畜牧、水产及预制菜等粤式特色年货。
结合春节消费季，顺势而为打造“年鱼经济”，成为广东水产“12221”市场体系建设的新尝试。2022—2024年，珠海市每年12月举办中国年鱼博览会，每年皆有全国200余家企业带来数百种年鱼产品，现场签约百亿元，超千万人线上观看直播；湛江举办金鲳丰收季暨年鱼系列活动，阳江举办首届“蚝美阳江 时尚生活”美食周，多种方式创新消费场景。通过“年鱼经济”，海鲈、黄立鱼、鳗鱼、对虾、金鲳鱼等广东名优水产品，正对标“世界名鱼”实现规模化、智能化、品牌化发展。
在今年8月举办的巴黎奥运会上，韶关乐昌的黄金柰李火爆出圈，一举亮相奥运赛场，成功闯进欧盟市场。乐昌一头抓品牌营销，一头抓产品质量，实现从产到销的全过程标准化，凭借此前蔬菜出口欧盟的经验，当地抓住了巴黎奥运会的机会，让黄金柰李卖出了“国际价”。今年乐昌黄金柰李出口量达10吨，其中法国4吨，销售价在3欧元/个，“这在以前是想都不敢想的事啊！”
观念一变思路宽，几年时间，按照“把市场挺在生产前”的农业新思维，广东许多特色农产品卖出了圈，湛江村的圣女果造就了“亿元村”，分级销售让梅州柚、茂名荔枝华丽升级，化橘红着力品牌突围……一个个增收致富的故事在南粤大地上演。
出海：“粤字号”预制菜何以俏销全球？
都说食在广东，厨出顺德。去一趟广东，一定不能错过顺德厨师的手艺。而现在，大厨们把色香味倾注到预制菜当中，让人们在家也能吃到原汁原味的粤菜佳肴。
鲍鱼花椒鸡、爆香酸菜鱼、天下一盆菜……走进位于佛山市顺德区的广东品珍鲜活科技有限公司，琳琅满目的预制菜产品让人目不暇接。这里有着华南地区自动化程度最高的智能立体冷库，食品仓每天进出2到3万箱，最高吞吐量可达6万箱，上百种预制菜从这里出发，奔向海内外消费者的餐桌。
“顺德渔业资源很丰富，南鱼北运占全省的18%，前几年北运受到冲击，面对日益激烈的市场竞争，如何提升产业竞争力成为关键。”佛山市农业农村局副局长李建能介绍说。
2021年正值预制菜风口期，广东省农业农村厅、佛山市、顺德区三级联动，抓住风口，借助顺德“世界美食之都”的美誉打造“寻味顺德预制菜”公共品牌，已连续2年举办中国国际（佛山）预制菜产业大会，擦亮“食在广东”文化名片，推动更多“粤字号”预制菜走出去。目前顺德拥有预制菜企业100余家，年产值从50多亿元提升至200多亿元。
2024年3月，第二届中国国际（佛山）预制菜产业大会现场。资料图
为推动预制菜产业高质量发展，广东还充分发挥其在科技创新领域的强大优势，用科技来把控预制菜的质量。广东省农业农村厅负责人说，广东将农业大数据、传感器等先进技术应用于预制菜方面，通过严选食材供应基地、严格全链条监测监管、严格全过程生产标准，开展“零添加”预制菜路线研究应用；通过“互联网+”、大数据、人工智能，推动根据不同群体在口味、饮食文化方面的需求开展定制化预制或适应性强的柔性生产，满足人民群众的不同需要。
“以前‘12221’针对的是菠萝、荔枝等初级农产品市场营销，运用在预制菜这个全新的业态管用吗？”“12221”也曾遭到过质疑。实践证明，预制菜的崛起，能让农产品从“卖得出”向“卖得优”跃升。
沿着西江而上，抵达中国罗氏沼虾之乡的肇庆市高要区，夕阳下虾塘粼粼。肇庆市振业水产冷冻有限公司的虾生产线十分繁忙，经过多道工序，这些罗氏虾将被制成各类加工产品和预制菜产品，其中有一半将销往海外。
广东省农业对外经济与农民合作促进中心主任丘志勇介绍，全球海外中餐馆有50多万家，服务6000多万海外华人，中餐消费需求旺盛，同时国外有冷冻食品的消费习惯，预制菜在海外市场潜力巨大。广东是水产大省，又有得天独厚的粤菜厨师资源，通过发展预制菜提升渔业附加值再适合不过。
2021年起，广东运用“12221”思路，建农产品大数据，办“广东喊全球吃预制菜”系列活动，拓展国内国际市场，积极助推预制菜出海，其中两招尤为关键。
第一招是制定行业标准。多家预制菜企业负责人表示，不同国家的食品安全监管体系和法律法规差异较大，是预制菜出口面临的难点。广东省农业农村厅牵头，多家单位联合起草全国第一套预制菜标准体系，与国际标准接轨，为广东预制菜走出去提供进入国际市场标准支撑。
第二招是组建联盟抱团出海。广东组建预制菜出海联盟，通过组织跟组织对接，极大降低对接成本，最大限度匹配有效资源，帮助企业打通出海通道。
机会总是青睐有准备者。在布局预制菜出海过程中，正逢2022年起区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）正式生效，15国统一市场的自由贸易，又给了广东企业更大的发挥空间。作为深耕海外市场的国联水产集团就是典型代表，在RCEP生效当日便拿到了深圳关口及湛江关口的001号报关单和原产地证书。目前，RCEP市场已成为广东多家企业新的业务增长点。
今年，广东预制菜出海又有了新动作。受限于严格的国际规则，出海面临重重关卡，只能以水产品和糕点等主食类产品为主。于是广东改变思路，尝试由“产品出海”转为“企业出海”，换一个赛道开拓国际市场。
日前，新西兰传来好消息，广东预制菜的首个海外“共享工厂”在当地的饺子连锁店规模已拓展至22家。出海投资考察团负责人表示，“共享工厂”模式由国内企业出品牌、出技术，国外企业出厂房、拓市场，实现资源共享、优势互补。这不仅能有效降低出海成本，还能精准开发当地市场，让预制菜企业绕开严苛的食品进出口限制，“轻装”出海，实现供应链的全球化布局。
解码：湾区农业新变的密钥何在？
6年来，广东始终以时不我待的精神勇蹚农业改革深水区，闯出了一片农业高质量发展新天地，取得了“1”揽子成效。
——叫响了一批“粤字号”农业品牌。广东荔枝、徐闻菠萝、梅州柚、湛江金鲳鱼、惠来鲍鱼、清远鸡、澄海狮头鹅、英德红茶等一批“粤字号”农产品名扬全国、唱响世界。截至目前，全省共培育国家级特色农产品优势区11个，省级特优区104个，共有123个区域公用品牌、2080个产品品牌入选2023年“粤字号”农业品牌目录。
——实现了产业兴旺助农增收。湛江徐闻菠萝年产值从2018年的9.8亿元攀升至2023年的25亿元，连续5年实现丰产丰收；2021年广东荔枝均价达9.6元/公斤，2022年达12.4元/公斤，2023年全省荔枝产量160万吨，增产10%、增收5%；2023年，年鱼经济让珠海白蕉海鲈的价格同期对比提升超50%，珠海养鱼相关产业产值增长16.2%、养殖户家庭人均纯收入增长22.9%；2023年，湛江金鲳鱼价格基本稳定在18元/公斤以上，产值超100亿元，带动约10万户养殖户增收致富。
——实现国际市场渠道持续拓展。2023年广东出口农产品1309.1亿元，增长13.3%，特色水果出口大幅增长，出口荔枝、龙眼、菠萝等岭南特色水果2.6万吨，增加46.7%……
数字亮眼的背后，是广东6年来的锐意进取与不懈坚持。改革行至今日，人们不禁要问，广东经验密钥何在？
立足广东看全国、看世界。农产品“卖难”是许多地方面临的普遍问题，如何才能找到市场，把土特产卖出好价钱？“构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”，广东从中看到了无限商机。放眼国内，有着超大规模统一市场优势，看向海外，也有着广阔的市场空间，广东深刻认识并运用这一优势，提出“把活动办到销区去”，在全球范围做推介，充分挖掘荔枝、预制菜等产品的内需潜力和海外需求，把产品卖到从未到过的地方、卖到更有市场的地方。
让农产品既有物质价值，又有文化价值。我国农业生产经营主体大多是小农户，面对庞大而分散的群体，培育农业品牌是有效的方式。在确保质量的基础上，要拓展农产品的文化价值，如四会兰花的营销，有趣味、有故事、有灵魂的产品才能让边界更长、关联度更广、与更多人产生情感共鸣，从而实现品牌价值的最大化。
从菠萝畅销到预制菜出海，一次次农产品大卖的背后，都离不开每一个参与者的付出，他们有勇气，敢于直面农业短板；有智慧，善于把脉开方、整合资源；有担当，能够在农民需要的时候冲在前。同时在这个过程中，一批市场体系建设优秀人才逐渐成长起来，如当选为全国人大代表的“贡柑妹妹”陈慧、当选省人大代表的“蘑菇姐姐”黄清华、直播带货的“菠萝姐”，他们是乡村振兴“生力军”，以干事创业的热情推动着广东农业产业向前发展。
正确处理好有效市场和有为政府的关系。农业要经受自然风险和市场风险双重考验，仅靠市场调节极易导致“果贱伤农”，政府这双“有形的手”出手十分有必要。细看“12221”的每一个数字，都是以市场为中心，信息不对称搭数据、产销不畅办活动、影响力不足做营销，政府不干预市场，只发挥桥梁作用，帮助企业发现市场、寻找市场，落脚点还是让市场在资源配置中起决定性作用。
与时俱进，善于把握农业发展的矛盾和趋势。通过一场菠萝危机，广东的农业干部发现，特色农产品的矛盾已由“怎么种”变为“怎么卖”。广东各地在卖好农产品过程中，善于运用“12221”思维顺势而为，紧跟社会潮流，先后抓住直播带货、父亲节、预制菜、巴黎奥运会等风口和热度，让农产品有了更大价值，找到一条条畅销之路。
“12221”，这是一场“产”与“卖”的双向奔赴，更是一场“农”与“商”的深度交融。
当然，“12221”并非万能钥匙，也会遭受全球市场波及。受当前国内国际经济形势影响，广东农产品营销面临挑战，出现阶段性卖难不可避免。需顺应市场规律，进一步加强特色农产品的中长期分析研判，及时根据市场端变化调整生产策略，多方应对，尽可能将风险降至最低。
2025年春节临近，年菜又将闪亮登场。近日，在协会、企业和媒体的联动下，2025“年菜”风云榜暨第二届中国“金牌年菜”评选活动正式启动，活动将聚焦中国六大“世界美食之都”和中国“八大菜系”，呈现年菜新锐城市“抢跑”食尚新赛道的一幕幕情景。
在佛山市顺德区忙着将“寻味顺德”端上年夜饭、让世界各地共飨“顺德年味”之时，“兰花书记”唐莹带着“小肇上菜”区域公共品牌亮相香港，计划通过全国首家粤港澳大湾区乡村振兴体验馆，把肇庆的优质土特产推向港人的餐桌。
时下，短剧经济爆火，茂名推出全国首部农产品品牌短剧《化橘红，天下第一红》，引发广泛关注。“我们将把握短剧经济风口，把短剧打造成为农产品品牌建设、乡村文明传播的鲜活载体，探索运营短剧时代的‘广东横店’。”面对农业短剧经济，茂名市农业农村局局长车东耀充满信心。无独有偶，韶关乐昌市以“李”为媒，新近创新推出了农文旅融合的影视IP《黄金柰李西游记》，擦亮“中国黄金柰李之乡”的金字招牌。
先行先试之地，改革从未停步，“春天的故事”未完待续，“12221”精彩还在继续上演。
作者：农民日报·中国农网记者 李炜 吴砾星 李浩 李红波
原标题： 一场商通农兴的壮阔实践 ——广东农产品“12221”市场营销体系建设观察
监制：侯馨远 编辑：刘婉茹