作者/龙 菲
编辑/陈金艳
随着线上红利退潮，线下零售逐步回暖，线下渠道再次成为行业关注的焦点。按零售业态分，2024年1-10月，便利店、专业店、超市零售额同比分别增长4.7%、3.9%、2.6%。从整个零售大环境来看，线下市场展现出了非凡韧性，CS渠道的核心价值也在加速回归。对于美妆线下实体零售渠道而言，关键在于如何恢复从业者的信心。
提振新流量，业绩解千愁！11月28日，由中国美妆网举主办，福建省日用化学品商会、厦门市网络零售企业协会、泉州化妆品美业商会、厦门市集美区化妆品协会共同协办的“2024美妆新流量大会暨首届美妆配方大赏”在福建厦门集美湖豪生大酒店拉开帷幕。现场，来自福建及全国各地的标杆渠道商、新兴品牌，以及1000+精选配方齐聚一堂，共同探秘线下新流量，体验最IN美妆配方。
01
聚焦实战案例
提振线下信心
阿桂：新流量赋能，重振行业信心
“内卷是高质量发展的前奏。”中国美妆网董事长阿桂表示，当下，高质量发展是大势所趋，对于企业而言，更重要的是如何在内卷阶段，实现营销升级、品质升级，同时保证合理的利润。
新流量赋能，对于线下企业而言，要善用新媒体工具；线上企业则要推广优质商品，只有优质的商品才能带来复购，这也是一种新流量。此外，逐步开发海外增量市场，是企业出海带来的新流量。
姚本富：妆芝美新零售的探索之路
尽管很多门店仍然位居黄金地段，且配备专业的服务团队及丰富的商品，但如果没有客流，那就是“英雄无用武之地”。对门店来说，最迫切的就是借助新的传播手段，实现流量拉新，让门店的商品和服务，触达新兴消费者和既有老顾客。而当前最行之有效的途径，就是同城引流。
浙江妆芝美化妆品连锁创始人姚本富现场分享了传统门店如何通过同城引流，在短时间内实现门店数量突破600家、业绩逆势上涨30%。他指出，人才闭环、销售闭环以及单店盈利模型是支撑妆芝美快速发展的三大推手。而在不断摸索线上拓客的历程中，他也总结出了线上拓客的转化成交要点，首先通过好专业、好感觉、好服务建立信任；其次可以赠送或者推销卡券，制造第二次机会；最后深挖顾客需求，通过成交策略和技巧，达成体验成交。
妆芝美连锁新零售逻辑，体现在全域流量经营FACT模式上，其中，F代表经营阵地，A代表流量矩阵，C指的是营销活动，T则是销售保量模式。妆芝美通过打通线上线下一体化营销体系，全方位、多维度扩大品牌营销声量，而这背后是强大的运营管理专家团队以及科学成熟的运营管理体系做支撑。
宏观经济叠加微观行为变化，导致当下社会结构变为节约型社会，从而带来了消费理念的变化，这对美妆行业发展带来了更多挑战。巴比娜美连锁品牌创始人&CEO赵建繁从品项搭建、会员管理体系搭建、高奢会员分层运营、顾客接待及咨询分析、服务方案制定及实施等板块拆解巴比娜美的标准化服务。
同时，他也提出了对行业未来的思考。首先是立足国内市场，功效需求、情绪价值、细分市场、场景机会将成为企业突围点；其次是出海，发达国家依旧是出海的主要市场，但从市场增速看，2023年东南亚和拉美电商销售额增速超20%，具有很大发展潜力。优质、时尚、天然、平价是中国企业出海关键词。通过整合细分赛道机会，做到标准化服务的延续、供应链的整合与筛选、贴合本地文化，将中国成功经验不断复制到海外，是中国企业成功出海的关键。
谢谦：新场景下的商品组织价值
在消费保守时代，消费者是“怕买贵了”，而不是转头寻找更便宜的商品。吉艾·知妆优普俱乐部发起人谢谦表示，面对这种消费心态的转变，对于门店来说，首先要提升商品组织效率，形成有效的商品目录。商品对企业的价值体现在财务价值、营运价值、发展价值。
“在消费者尝鲜意愿下降的大环境下，门店如果还是想着卖高毛利产品，那一定是没机会的。”谢谦表示，零售是一个聚沙成塔的过程，既然“卷”是不得已，那我们应该卷得更科学，做更高效、更精细、更有价值的事。比如传统半年一次的商品陈列表达，不再能支撑企业发展甚至生存时，门店可以缩短商品组织规划周期，把经营做得更细致、更精准。
02
匠心聚力提品质
踔厉前行铸品牌
吴志刚：白牌的跨越
近两年，以肌先知、博滴为代表的初代网红白牌一度风头无限，但很快便已销声匿迹，这背后隐藏着品牌跨越的深刻挑战。OIB.CHINA创始人吴志刚指出，从“白牌”到“品牌”的跨越，不仅仅是产品的升级，更是渠道能力、品牌能力建设的系统性跨越。
“白牌品牌化的成功之路并非一蹴而就，而是一个不断积累、不断突破的过程，从第一级的打品，到第二级的大单品和渠道拓展，再到第三级的品牌化，每一步都需要系统的战略规划和持续的投入。”吴志刚说道。
他表示，白牌跨越的第一步关键在于持续成功打品，即让品牌拥有更多持续的打品能力，从一个品类的成功跨越到多个品类，逐步扩展产品线。第二步的关键在于大单品与多渠道的构建；有意识地打造极致大单品，提升产品竞争力和市场认知，建立多渠道能力，进行精准扩展，提升品牌的曝光度和用户粘性。第三步的关键在于通过品牌化战略实现白牌蜕变，重点在于积累长期品牌资产，建立品牌的核心价值与文化，提升品牌的市场认可度的同时，获得消费者的长期信任。
王梦楠：新锐美妆的全渠道解法
当下，新的品类增长正以黑马之势占据新的流量平台，新的品牌正在迅速萌发。而传统品牌却总是难以出新爆款，且在面临抖音/快手高昂的流量费时停滞不前。对此，井心品牌管理联合创始人&总经理、厦门市集美区化妆品协会执行秘书长王梦楠提出，当下，新的内容产出需要更符合新媒体渠道的特征；新传播手段需要更贴近新消费群体；新信息时代需要更迅速占领新消费群体的心智。
对此，王梦楠从开品逻辑的创新、内容营销方式的创新、组织模式的创新三大维度进行剖析；其中内容营销方式的创新包括卖点的可视化表达，比如产品最主要的特征在短视频展示时效果一眼可见，功效被感知速度快；又或者借力打力，站在已知爆款的确定性上进行微创新，进行错位竞争；还可以通过夸张效果驱动，抓住用户痛点并持续放大，用产品功效解决痛点。
“以更符合新媒体流量平台的生态，快速产生更多新爆品，新锐品牌才会获得增长可能，构建全渠道能力，是利润增长点的核心。”王梦楠说道。
吴林：未来品牌与未来包装
在万物皆媒介的时代，包装就是产品最有效的广告，它不仅是品牌与消费者触达的第一媒介，也是建立品牌认知的第一步。一个好的包装创意，归根到底是在解决消费者需求。iPDF策展人、包装之家创始人吴林从本地化包装设计、环保材料的全球推广及智能包装技术应用等层面分享了全球市场的包装策略。基于当下包装行业的发展，他提出，可持续、创新、数字智能化、协同将成为包装行业未来发展趋势；对此，品牌可以通过持续创新和供应链的优化管理适应未来包装的变化趋势。
针对品牌化升级与舆情管理议题，大会同期举办闭门沙龙会，上海家化高级公关传播总监刘焰现场为与会品牌深入解读新媒体环境下，企业如何有效进行声誉管理的策略与实践。
03
科技创新谋突破
引领行业高质量发展
对于化妆品行业而言，原料即是产品“芯片”。近年来，国产企业纷纷掀起的造“芯”潮，也为行业发展注入了强劲动力。上海微理智成生物技术有限公司创始人、CEO倪国伟表示，预计在2029年全球玻色因的市场规模将达到1亿美元，但目前通过化学技术生产的玻色因依然存在产品纯度低、成本较酶法高、安全风险大等不足。由此，通过酶法技术高效生产玻色因，将成为品牌打造核心竞争力的重要法宝。
“如果说酶法玻色因目前已处于存量赛道（红海），那么油溶玻色因则还处于应用增量赛道（蓝海）。微理希望成为酶法玻色因领域的第一，油溶玻色因领域的唯一。”倪国伟进一步解释，油溶技术的优势体现在，增加活性成分在油中的溶解度、促进活性成分的渗透力、改善部分功效成分稳定性及刺激性等。而油溶功效原料在化妆品中的应用更是广泛，涵盖精华油、洗去型产品、唇部产品及彩妆等。作为中国油溶功效原料的开创者，上海微理将通过生物原料与创新应用双轮驱动，助力品牌开拓新品类，打造核“芯”竞争力。
纵观当下，传统美妆赛道早已趋于饱和状态，长线趋势上美妆行业在增长速度上进入相对的“增长平台期”，而健康食品行业稳步上升，健康食品或将成为美妆行业下一个增速点。
从开创国内蛋白棒品类，到引领健康食品产业多个品类的发展，衡美总是走在时代风口前列，推动行业创新与发展。大会现场，衡美集团品牌总监吴恋恋为我们剖析了在科技赋能下，从一个创意到系列健康产品的全过程。其中，衡美盖世配方库Galaxy-Formula®将为产品的落地提供强大的科技支持，其通过搜罗全球优质原料，从源头保障产品的质量和效果，并通过1000+研发组合测试、1000+工艺验证等深度开发打造创新配方；而每一个新配方都代表着突破性的进展。目前，衡美已积累5000+成熟&独特配方，覆盖美丽营养、体重管理、运动营养、其他营养等各个领域和应用场景。
“衡美的核心优势不是以产品驱动客户，而是通过专业创新的技术服务客户。”吴恋恋进一步指出，在产品赋能上，衡美可以为企业提供定制、授权，产品功效验证等服务；在营销赋能上，还可以通过系统培训助力企业夯实专业功底，进而在竞争激烈的市场环境中突围。
每次渠道变革都会有匹配的品牌出现，制造商必须研究渠道需求，抓住红利，而渠道变革的本因，实际上就是科技的驱动。
“正如吴志刚老师分享所说，白牌的跨越需要实现‘三级跳’，而栋方希望成为那个助跑器。”栋方股份董事长助理、香港大学化学博士聂舟表示，栋方早在多年前就开始布局基础研究和应用研究，目前已形成4大技术创新平台——植物萃取平台、微生物发酵及微生物和特色植物共发酵平台、合成生物学开发平台、活性物的保鲜包裹促渗技术平台；并不断将新技术应用于产品研发中，形成防晒、美白、以油养肤、多样冻干四大优势品类，革新护肤科技、解锁更多创新玩法。
此外，为加强研发成果的有效应用，栋方旗下拥有CMA、CNAS双重认证的赛谱检测中心，还能为企业提供全链条的产品合规服务，满足客户从产品概念到上市，从立足中国市场到进军全球市场的合规服务。
2024上半年福建全省社会消费品零售总额达到11450亿元，同比增长5%。福建消费市场的活跃度及居民较强的消费意愿和能力，也吸引了更多企业在这里驻扎。厦门市集美区招商中心专员施琪蓉现场介绍了集美区的区域优势，并提出了该区未来发展方向，包括新能源、产业互联网、人工智能等科技创新领域，以及涵盖美食、美妆、大健康的美好生活赛道。未来，集美区将不断完善产业链配套体系与政策，构建高坪效空间，推动美妆产业持续健康发展。
而在晚上进行的晚宴环节，现场颁出“2024年度福建美妆标杆零售商”、“2024年度福建美妆标杆代理商”等奖项。其中，福州润琪、福州千妍、泉州美杰、泉州一帆百货、福州鑫彩咔、福州图雅、厦门康美盈等标杆企业荣获“2024年度福建美妆标杆代理商”；龙岩小李百货、厦门巧遇、莆田顶真、建瓯阳光靓社、泉州悦美季、旺妞十里红妆、莆田名妆伊人荣获“2024年度福建美妆标杆零售商”。在行业渠道不断分化的大环境下，对于传统渠道商而言，只有把自己的核心价值转变成服务力，才能在未来的市场占据一席之地。
人因梦想而活着，而梦想正是对未来的信心！相信这一场重振行业信心的美妆新流量大会将给行业带来更多新气象、新变革！