“服务社会”
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在浙江省最西南的浙闽交界处，有一个名叫“溪头村”的村庄最近“火”上了世界舞台。
11月15日，联合国旅游组织执行委员会第122次会议公布2024年“最佳旅游乡村”名单，溪头村从全球60多个国家的260余个申报村庄中脱颖而出，成功入围。
这一消息传来，立刻在人民日报、新华社等国内各大主流媒体和国外社交平台上“炸”开了锅。要知道，“最佳旅游乡村”是全球乡村旅游领域最高荣誉，此次入围的中国乡村仅有7个，溪头村作为浙江省唯一一个入围乡村正是其中之一。
溪头村全貌。图片来源：丽水网
“最佳旅游乡村”颁奖现场
但令很多人不解的是，溪头村地理位置偏远，为何这次能“一鸣惊人”，拿到“联合国认证”？
“关键在于溪头村拥有‘不灭窑火’和‘第一仗精神’‘一村人精神’！”自今年初就结对帮助溪头村的浙江省首批省级文化特派员、浙江大学管理学院旅游与酒店管理学系主任吴茂英教授此刻内心满是激动。
她说：“入选世界‘最佳旅游乡村’，溪头村实至名归，这个结果很不易，但也在我的意料之中，因为溪头村的实践就是联合国可持续发展目标的生动写照。”
浙大管院旅游与酒店管理学系主任吴茂英教授在溪头村为同学们授课
据悉，2024年初，在浙江省文化和旅游厅指导下，吴茂英发挥浙大管院旅游管理学科在乡村文旅研究与国际组织交流方面的优势，持续带领管院师生团队为溪头村解读联合国可持续发展目标、世界“最佳旅游乡村”申报标准，一字一句地修改100多项申报材料，并不断为溪头村文旅产业的可持续发展解难题、献智慧。
溪头村党总支书记曾志华在媒体采访时说，“溪头村能入选‘最佳旅游乡村’，吴教授功不可没。”但吴茂英却说，这并非她一个人的功劳，而是各层领导、村民及管院师生团队过去半年多来共同努力的结果。
浙大管院党委书记朱原（右2）、党委副书记李文腾（右1）与吴茂英教授（右3）远赴溪头村交流调研
推动人文与经济互融互促是全面推进乡村振兴的重要抓手。本期【服务社会】特别策划专题四，一起透过溪头村申报世界“最佳旅游乡村”的过程，看浙大管院师生团队共同服务乡村振兴、推动乡土文化与国际对话的动人故事。
01 初入溪头村
“如此偏远的地方，
竟藏着一个宝藏村落！”
为了拿到“最佳旅游乡村”这一全球乡村旅游领域最高荣誉，今年初，世界各地乡村都铆足了劲地准备申报材料，溪头村也不例外。
但当地政府对国际话语体系并不了解，也不确定溪头村是否符合世界“最佳旅游乡村”的评选标准，他们努力准备但内心没有足够的把握。直到吴茂英等专家团队的出现，原本缺乏信心的他们燃起了角逐这项荣誉的斗志。
那是在今年3月里的一天，在浙江省文化和旅游厅的指导与推荐下，吴茂英等专家奔赴溪头村，开启了助力其申报“最佳旅游乡村”与文旅产业发展的旅程。
溪头村位于浙江省丽水市龙泉市宝溪乡，和杭州市浙大紫金港校区相距甚远，需乘坐火车与汽车将近6个小时。看着车子越走越偏远，吴茂英对助力溪头村夺得联合国荣誉这件事，也没有100%的把握。
可让她万万没想到的是，进入溪头村看到的一切，竟如此震撼。“我当时感觉反差特别大，如此偏远的地方，竟然藏着这样一个宝藏村落，不仅青山绿水环绕，还古韵悠长，传承千年的中国非遗——龙泉青瓷传统烧制技艺在这里保存得竟然这么好。”
溪头村古龙窑。图片来源：浙大24级全球MBA龙泉研学项目组
据吴茂英介绍，龙泉青瓷缘起晋代，唐宋之际进入鼎盛时期，至清代逐渐衰落，直到新中国成立后，龙泉青瓷在周恩来总理的支持下开始逐步恢复生产。而在这个恢复生产过程中，溪头村的匠人们做出了重要贡献。
作为全球首个陶瓷类人类非遗“龙泉青瓷传统烧制技艺”的近现代传承地，溪头村自清朝道光年间开始龙泉青瓷传统烧制，数百年来，尽管很多地方都已失去传统烧制技艺，但溪头村的“窑火”却始终不灭。
溪头村不仅助力了我国近现代龙泉青瓷的恢复，还推动了龙泉青瓷的繁荣复兴，近年来，由溪头村烧制的精美龙泉青瓷常被送上国际舞台，甚至被送进长征5号新一代载人航天飞船。
图片来源：龙泉市融媒体中心。（特约摄影师 张有钢 摄）
图片来源：龙泉市融媒体中心
对于拥有全球规模最大古龙窑群的溪头村来说，龙泉青瓷“不灭窑火”就是其重要文旅IP之一，而另一大IP便是由11个国际知名建筑大师设计完成的16幢汲取在地文化、场所精神的竹建筑。
“因为独特的龙泉青瓷传统烧制技艺和大国工匠文化，溪头村吸引了不少国际建筑大师前来设计竹建筑，成为首届国际竹建筑双年展举办地。建筑大师们用最乡土的材料（竹子、夯土、鹅卵石、匣钵等）呈现了‘最前卫的线条（龙泉青瓷的各种器型）’，在最偏远的山乡做出了最世界的表达。”
夜晚亮灯的溪头村竹建筑。图片来源：龙泉市融媒体中心（特约摄影师 张有钢 摄）
图片来源：龙泉市融媒体中心
在吴茂英看来，这些带有深厚文化底蕴的青瓷传统烧制技艺与乡土建筑，以及溪头村丰富的生态资源，非常符合世界“最佳旅游乡村”的评选标准。而且，溪头村的“一村人精神”所创造的成果也完美命中世界“最佳旅游乡村”的评选标准。
“溪头村的村民们在村干部、各级领导领导下，一直秉持‘一个人干不过一群人、一群人干不过一村人’的治村、建村、享村理念。借着‘千万工程’的东风，修复了被污染的河道环境、拆旧破新，让山村生态环境焕发新风貌。除了恢复古龙窑、传承龙泉青瓷传统烧制技艺外，村民们还发展乡村旅游与民宿、农家乐等产业，吸引50多位年轻人回村创业、就业，村民收入实现大幅提升。这些与世界‘最佳旅游乡村’所倡导的文化多样性保护以及文化与产业的互融互促，所强调的村民的参与、增权与利益共享，所关注的产业链开放与包容等理念，具有异曲同工之妙。”吴茂英如是说。
吴茂英在溪头村作分享
02 助力溪头村
“大家半年多的努力，
终于有了好结果。”
有了对溪头村的深入了解，吴茂英对夺得世界“最佳旅游乡村”充满信心，但就最初的申报材料来看，她认为还需要进一步反复打磨，否则可能与荣誉失之交臂。
于是自今年3月起，在省文旅厅的指导下，她带领团队开启了与龙泉市文旅局、宝溪乡政府等当地相关干部合作优化申报材料的日日夜夜。
由于世界“最佳旅游乡村”的评选标准有上百多项题，每项题的回复都有相应的字数限制，且需运用国际话语体系描述，达到中翻英的信、达、雅，因此帮助溪头村优化申报材料的事并不好做。
但吴茂英团队从未退缩，也从未因忙碌而耽误这项工作。从最初的提建议，到中后期逐字逐句的反复斟酌与数次修改，吴茂英团队从头至尾跟进着每一项数据、每一张图片、每一个文本与视频。即便是在清明与五一假期，申报团队也在加班提升材料、凝练文化。
吴茂英赴溪头村交流探讨
“我们大概是从今年3月开始帮助溪头村修改申报材料的，直到五一假期后才提交。这个过程中，不是我一个人在努力，是省厅的领导、当地的领导干部、还有我们的学生一起团结协作、精诚合作的结果。”吴茂英说，是大家半年多来的共同努力，才让溪头村迎来了好结果。
颁奖当天，吴茂英上完两节课后迫不及待地回到办公室打开电脑，观看颁奖直播，心情特别开心、激动，这不仅是因为申报的努力得到了回报，更因为以溪头村为代表的中国乡村与发展模式得到了世界认可。
但很快，这种激动的心情变成了坦然，因为溪头村夺得荣誉是实至名归。等彻底恢复冷静后，吴茂英又感受到了前所未有的压力，因为她知道，随着荣誉而来的是泼天的流量，溪头村要顺利承接流量，还需进一步做好文化遗产的传承与创新，打造差异化体验、品质化服务、集群化业态，解决“留量”难题。
吴茂英向当地村干部深入了解溪头村公共基础、旅游资源等情况
03 发展溪头村
“一个文化特派员，
背后是一群人。”
今年5月，在省委宣传部和学校的推荐下，吴茂英承担省级文化特派员，重点结对溪头村。再次入村后，吴茂英更加频繁地走村串户，在与当地政府、村民、商户及工匠的深度交流中，她发现，拥有千年文化遗产资源与生态资源的溪头村，除了地理位置偏远等客观原因，还因近几年人才、资金的外流导致其非遗传承与创新、乡村旅游高质量发展融合发展等面临诸多挑战。
具体表现在三个方面：一是受大环境影响，村里文旅产业发展停滞，不少年轻人选择去外地打工，村里人才（匠人）外流现象严重；二是文旅IP业态不够丰富，能够提供给游客体验与参与的项目太少，很多文旅资源未能激活转化为产业；三是文旅发展战略不清晰，面对丰富的资源，不知道该聚焦哪一块重点发力。
“这一系列问题，直接导致溪头村有流量，但没有留量。很多游客来到溪头村，只能走马观花地打卡一圈，小半天就结束了，根本不会留下来住宿消费。”吴茂英说，这非常不利于溪头村文旅产业的可持续发展。
吴茂英赴溪头村交流探讨
为了解决这些现实难题，吴茂英又带领团队马不停蹄地开启了“发展溪头村”的征程。虽然前路挑战重重，但吴茂英底气十足。“因为这条路上我不是一个人前行，我的背后还有来自浙大管院的一群人。”
今年7月至9月，浙大管院与龙泉市文旅局合作举办龙泉市文旅人才培训班，为龙泉市文旅高质量发展育人才、献智慧。吴茂英携手周永广、黄浏英、林珊珊、王龙杰等管院学者和浙大校友为主体的业界专家，为溪头村村民和龙泉市文旅系统从业者组织了8场乡村运营、文化遗产活化、农文旅融合等系列专题讲座。这些讲座不仅提升了当地群众的文化旅游专业素养，更为溪头村的文旅发展注入了新理念与新思路。
浙大管院学者赴溪头村开展人才培训系列讲座
为了让年轻人更加了解乡村、热爱乡村，甚至在乡村创业，9月初，吴茂英带上24位拥有十年以上工作经验的浙江大学-香港理工大学联合中心旅游管理专业硕士项目学生进入溪头村开展文化研学，他们围绕文旅发展战略、文化体验产品设计、文创产品开发、“不灭窑火”IP 活化等现实问题，为溪头村的发展出谋划策，以“智力引擎”助推当地文旅产业高质量发展。
吴茂英带领学生进入溪头村开展文化研学
结合实施反馈，学子们为溪头村量身打造了一系列具有地方特色的旅游项目。吴茂英在课上邀请乡镇与文旅局干部、村干部、村运营商和村民作为裁判员，评价同学们设计方案。通过有效互动，同学们提议的项目最终在溪头村落地开花，大大助力溪头村的“不灭窑火”旅游品牌熠熠生辉，更是直接为溪头村带来了今年国庆期间民宿的“一床难求”。
更重要的是，这些青年学生在溪头村的实践活动，也激发了当地村民对产业振兴的无限信心。
“我们提供的解决方案已逐步在溪头村落地应用，比如文创产品开发、沉浸式的开窑体验、‘窑火’传递与篝火晚会等。”吴茂英开心地说，“如今再去到溪头村，能够明显感受到游客可参与体验的活动更多了，年轻人更愿意返乡创业了，村民们的腰包更鼓了，脸上的笑容也更灿烂了。”
“窑火”传递与篝火晚会。图片来源：浙大24级全球MBA龙泉研学项目组
溪头村特色活动。图片来源：丽水网
尽管如此，浙大管院师生团队对溪头村的赋能仍在继续。11月下旬，浙大管院杨浙帅老师带领33位浙大全球MBA学生再次走入溪头村的乡村大课堂，探讨营销赋能溪头村发展的各种可能。
图片来源：浙大24级全球MBA龙泉研学项目组
除了为溪头村的发展贡献智慧外，针对村里老年人的健康诉求，浙大管院相关领导还帮助对接了浙江大学医学院附属第二医院的专家团队，在溪头村组织了2场健康义诊与健康知识讲座，护佑村民健康。
图片来源：龙泉市融媒体中心
以吴茂英为代表的浙大管院师生团队在溪头村所做的点点滴滴，当地村民们都看在眼里，感激在心。“吴教授非常敬业，她5月份来我们这里之后，仅一个暑假就带着自己的学生5次调研，而且，每次都是驻村个把星期。”宝溪乡副乡长杨玉婷说，在吴教授等浙大管院师生团队的推动下，溪头村的发展一定会越来越好。
古窑里民宿业主金朝军说：“吴教授指导我针对不同年龄层的游客推出个性化非遗定制服务，吸引了更多游客前来体验。”
图片来源：龙泉市融媒体中心
宝溪景区运营负责人刘文强说：“我们刚今年开始到溪头运营50多间民宿、10余个文化公共空间，经验尚浅，很没底气，是吴教授为我们提供了许多宝贵的运营思路。她经常给我们灌输要尊重和保护当地传统文化，在此基础上做时代化的、大众认可的文化转译，接着才是产业转型、业态升级等文旅融合的理念，并分享不同地方的成功方案。在她指导下，我们优化了不灭窑火的体验活动，并做到了常态化开窑。这些努力得到了游客的一致好评，也为我们景区的持续发展奠定了坚实基础。”
图片来源：浙大24级全球MBA龙泉研学项目组
04 展现溪头村
“让溪头村成为
展现中国文化的窗口。”
据相关数据显示，截至目前，溪头村累计开展“不灭窑火”“溪游寻瓷记”“全国乡村春晚大集”等特色活动200余场，年均接待游客20万人次。溪头村70%的村民从事旅游业，旅游收入在村民总收入中占比超80%。村民人均可支配收入从2015年的15216元增长至2023年的36187元。去年全村旅游收入3500余万元，村集体经济收入超百万元。溪头村还创新“溪游记”文旅IP，与周边6个乡镇22个村组建旅游联盟，以项目共建、产业共营、资源共享打造文旅大IP，从“一村富”迈向“村村富”。
溪头村风光。图片来源：溪头村村民叶柏青
为了将让中国更多乡村能够像溪头村这样登上世界舞台，吴茂英指导其本科生、博士生以溪头村为实践场所，脚踏实地地开展社会调研与实践。学生们总结凝练溪头村从“最偏远的山村”到“最美好的表达”的共建、共治、共享之路，将“溪头村的经验” 通过全国大学生发现传统村落大赛与论文发表等，推广到全国各地。
吴茂英（后排左二）带领学生开展暑期社会实践
吴茂英说，助力荣誉申报的旅程虽然结束了，但她与溪头村的缘分尚未结束。
“手持‘全球人类非遗’和世界‘最佳旅游乡村’两张金名片，如何基于文化特派员的网络，充分释放浙江大学多学科综合优势，深入挖掘文化遗产与产业发展的融合潜力，探索创新的模式与路径，让溪头村成为展示中国传统文化魅力和现代发展活力的窗口，是我最近思考的重点。”
据她透露，针对溪头村文旅从业者的技能与高质量乡村旅游目的地之间的差距，她已获取浙江民宿产业联合会的支持，将在12月2-6日为村民们在家门口送上餐饮服务、客房服务、视频拍摄、AI赋能等技能型知识和运营的新理念。
同时，她将继续带领浙大管院师生们及相关合作院校奔赴溪头村，围绕乡村文化振兴与农文旅深度融合等开展系列研讨活动与实践活动，让更多的人关注乡村发展。
吴茂英在总结汇报会上倾听同学们的汇报
此外，她还将有意识地引导创业项目在溪头生根发芽，助推溪头村的文化产业更上一层楼。比如，她指导浙大MBA学生陈科研、周静洋等同学的少年商学院项目正在紧锣密鼓地落地中。
“文化的魅力在于交流。我也想要尝试邀请溪头村的村干部、非遗大师走进浙大课堂，通过面对面互动交流让更多青年学子在中华传统文化、中华美学与工匠精神的浸润中了解乡村、爱上中国青瓷文化与历史。”
图片来源：龙泉市融媒体中心
最近，吴茂英正忙着跟进相关学术研究，扎根中国各大乡村，探讨乡村发展中内生力量的培育与包容性市场的构建。她说，如今的溪头村，是世界的溪头村，需要担起中国乡土文化与世界对话的责任。而作为结对溪头村的文化特派员，她重任在肩，还需蓄力再出发。
传承与发扬中国非遗文化，促进中国文化与经济互融互促、助力乡村振兴与共同富裕，是每一位“管院人”的责任与使命。
诚如吴茂英教授所言，“助力溪头村文旅融合发展的背后，不只是她一个人在行动，还有一个学院、一个学校的持续支持。”
从带领不同学科专家学者深入当地“把脉、开方”，到组织文化研学、行动学习、义诊等赋能当地村民，再到凝练最佳乡村的成功实践经验，让中国文化与“中国故事”走上世界舞台，浙大管院一直走在以多学科优势赋能中国文化与经济互融互促之路上，未来也将为更多中国乡村实现产业振兴、为中国文化影响世界贡献力量。
采访编辑：段婷
部分信息来源：人民日报、中新网、龙泉市融媒体中心
审核：佟庆、吴茂英