1928年，可口可乐在阿姆斯特丹奥运会上进行了首次赞助，这便是奥运会商业赞助的开端。从初步的探索直至今日的携手合作，品牌与奥运会携手走过了一段不平凡的历程。
2024年，巴黎奥运会如期举行。这一全球瞩目的体育盛事，不仅是运动员们的体育竞技，更是一场品牌营销的巅峰对决。各大品牌忙借东风，希望能大展身手。可口可乐就是这样一个将品牌精神与全球顶级体育赛事紧密结合的典范。许多年来，可口可乐对奥运会的支持和赞助从未间断，并且逐渐深化。
此次可口可乐在全球范围内以「拥抱」为主题欢庆跨越不同，彼此连接的美妙。在中国市场，品牌以「拥抱此刻 让我们赢在一起」为中心，鼓励人与人之间跨越文化、时代、风格的拥抱，表达了对不同文化背景等差异的理解和接纳。可口可乐希望通过「拥抱不同」的精神，拉近彼此，联结你我，让不同文化、不同个体之间的碰撞绽放出更多美好的可能性；超越传统的输赢，在给奥运健儿喝彩的同时，激励每一个人。
那么，可口可乐与奥美是如何携手打造这场营销战役的？又如何成功融合可口可乐品牌精神与奥运精神的？创意团队对于未来品牌营销趋势又有怎样的见解与市场触觉？
为此，《中国广告》特别邀请了可口可乐品牌团队和奥美团队，深入了解他们如何携手打造这场营销战役的策划过程、创意灵感及实施细节。
01
拥抱：捕捉情感联结的瞬间
中国广告：
在项目启动初期，如何确定此次推广活动的核心主题与目标？这一决策背后有哪些考察因素？
可口可乐：
我们在2024巴黎奥运项目启动初期，最核心的需求是希望透过奥运这个全球瞩目的舞台，进一步深化可口可乐拥抱此刻的品牌精神，并与奥运「更高、更快、更强、更团结」的理念产生共鸣。
奥运会是一项备受关注的体育盛事，在中国，这也是民族自豪感的文化时刻。中国市场对于本土运动员有着很高的关注度，其中包括不同年代、不同风格、不同个性的运动员，他们都汇聚在世界舞台上。因此，我们与奥美团队经过多次讨论与消费者分析，希望号召大家拥抱这一刻，携手共赢，并最终确定了「拥抱此刻让我们赢在一起」作为此次的核心主题。
奥 美：
每届奥运会都因其特定的时代背景而展现出独特的精神面貌，2024年的全球形势复杂多变，因此，这一届奥运会将全人类重新联结在一起显得尤为重要。而这种人与人之间的情感连接，正是可口可乐品牌精神的核心。当我们思考如何将“连接”这一理念具象化时，自然想到了“拥抱”这一充满温度的动作。在奥运的赛场内外，消费者和可口可乐一起，见证了无数令人动容的拥抱瞬间——无论是运动员之间、对手之间，还是观众之间，每个人都有自己的“拥抱时刻”。这种拥抱不仅仅是人与人之间的肢体接触，更是对不同文化、时代与风格的包容与接纳。通过这些拥抱，人们取得了突破、成长与默契。
我们抓准了“拥抱”这一个点，提炼后以真实自然的方式放大这些简单却有力量的拥抱瞬间。随之而来的主视觉、TVC、以及一系列的品牌营销活动都将围绕着「拥抱不同，让我们赢在一起」去延展，让可口可乐成为连接人与人之间的纽带，拉近彼此的距离。我们鼓励大家去拥抱不同，拥抱热爱，让我们不仅在奥运赛场上赢在一起，更在每个人的生活舞台上赢在一起。
中国广告：
考虑到可口可乐作为全球知名品牌的特殊性，是如何确保宣传活动既保持品牌一贯的活力与乐观精神，并融入奥运精神，以此吸引消费者的？
可口可乐：
作为奥林匹克全球合作伙伴，可口可乐希望每个人都能开启拥抱、连结、分享的美好感受。当差异不断缩小，情感连结真实发生时，这就是一个值得拥抱的可口可乐时刻。这也与我们的“拥抱”标识相呼应，我们将“拥抱”这一建立连接的通用语言作为我们的主要创意手段。
02
个性：从“小”切入，跳出宏大叙事
尽管可口可乐与奥林匹克的合作历史悠久，但每年在奥运营销中突出重围、实现自我超越仍是一大挑战。作为全球知名的品牌，可口可乐的独特之处不仅在于它是一种饮料，更在于它象征着文化，连接着人们的情感。也正是这种对情感的深刻认同，让可口可乐能够从“小”处着手，挖掘每个故事背后的闪光点。
中国广告：
在创作与执行的过程中，存在哪些关键的转折点或灵感的源泉？有哪些令人难忘的讨论吗？
奥 美：
奥运会不仅是一场体育竞技，更是一场品牌营销的巅峰对决。作为奥林匹克合作伙伴已有96年的可口可乐，每一届奥运会都堪称一次品牌大考。
“今年我们要打造什么样的营销战役Campaign？”——这个灵魂拷问不只是在团队内部反复探讨，也是在面对外界激烈竞争时的自我追问。一方面，我们需要在过往的经验中寻找突破，另一方面，我们也必须在众多品牌的营销战役中脱颖而出。
大多数品牌在奥运期间都会选择营造热血沸腾的氛围，铺陈大场面，呼喊口号。这曾是其中的一个创意考虑选项，毕竟这样的发想及执行相对直接。然而，团队并没有停留在这个方向上，而是希望深入挖掘那些每个人都能感知到，却常常被忽略的情感细节。这个角度更加独特，也更加「可口可乐」。
于是，我们决定从几位签约运动员身上寻找灵感。为了找到隐藏在光环背后的故事，我们深入研究了几乎所有相关的新闻报道、采访视频、纪录片，还针对每位运动员进行了专门的文字访谈。通过团队成员的共同努力，我们将这些零碎的细节汇集在一起——无论是运动员的打法、风格，还是他们动作背后的灵感来源，我们都一一挖掘。
最终，我们决定从“小”切入，打破传统奥运会的宏大叙事框架，跳出品牌惯有的思维定式。呈现人与人之间，个性不同各有精彩，但通过“拥抱”这个动作，碰撞出独特的火花，让品牌传递出更加温暖和细腻的情感力量。让每个人都能在运动员身上，感受到拥抱不同所带来的情感共振。
03化繁为简：简单、好玩就是胜利
在运动员出征巴黎之际，为了进一步放大活动主题，提高消费者在奥运期间的参与感，可口可乐推出了线上互动体验「拥抱合影 加油奥运」，为观众与运动员之间提供了「彼此拥抱」的可能。通过手机端小程序，观众可以选择自己喜欢的运动员合影模板，上传个人照片进行合成，多种背景和更多定制个性化贴纸服装可供选择，创造出独一无二的合照。这一互动拉近了用户与运动员和奥运赛事的距离，在「拥抱」合影助威奥运的过程中，激发大众的参与热情，进一步提升了此次奥运活动的传播力。
活动上线以来，引起了广泛的参与和传播，社交媒体上相关的合影分享都有一定的点击率与转发率。活动凭借其创意性和参与性，拉近了品牌与消费者之间的距离，也让品牌信息在轻松愉快的氛围中得到了有效传播。
中国广告：
在社交媒体平台不断增长和兴趣社群日益分散的背景下，品牌是如何有效地传递品牌信息，并保持其独创性？
奥 美：
简而言之，就是「简单」、「好玩」。有时候我们设计互动体验的时候常常过度思考，想要逻辑缜密地向消费者传递我们想要表达的品牌信息和精神，最后的结果不一定尽如人意。社媒平台有大量的内容会分散消费者的注意力，想要让一个点位解决所有问题是不现实的。因此我们决定在互动体验这一块化繁为简，目的很简单，就是让消费者觉得有趣，玩得开心。
只需要通过一次简单的拥抱合影，为自己喜欢的奥运选手加油打气。我们拉近了观众与运动员之间的距离，让每个人都能够参与到这次的「拥抱不同」活动中来。活动上线后，我们在社交媒体上看到许多消费者都分享了自己生成的合影，参与度很高，传播力更广，进一步提升了可口可乐在本次奥运营销战役项目的品牌讨论度。
中国广告：
市场与消费者对于本次宣传活动的反响如何？团队采取了哪些方法来搜集并分析这些反馈，以便于未来进一步精细化策略？
奥 美：
广大消费者对于本次活动的反响积极，从数据来看，活动收获了250亿曝光印象，触达了庞大的受众群体。互动量超过1100万，我们通过各类创意内容鼓励消费者点赞、评论、分享参与品牌活动，助力品牌实现进一步曝光。
团队通过社交媒体监控和数据分析工具收集到大量的数据和定性反馈，帮助团队在未来的市场活动中做出更精准的定位，设计更有效的营销策略，从而提高投资回报率并增强品牌形象。
04未来：持续不断的创意探索在品牌发展的道路上，创新与传统不是对立的，而是相辅相成的。传统为品牌提供了深厚的历史底蕴和文化积淀，是品牌识别度和忠诚度的重要来源。而创新则为品牌注入了新的活力和增长点，使品牌能够适应市场变化，持续吸引并留住消费者。
移动互联网以及社交媒体等新兴媒体渠道的崛起，正在逐步改变广告的传播格局。这些新媒体不仅拥有更广泛的受众群体，还具备更高的互动性和参与度，使得广告信息的传播更加高效、精准。消费者的审美观念、消费习惯以及对于广告信息的接受方式也在不断演变。
中国广告：
团队有哪些策略或方法，来保持创意的领先性和品牌的持续吸引力？
奥 美：
日新月异的市场变化，对品牌方和奥美既是机遇也是挑战。奥美团队还是秉持品牌长期主义发展的理念，与品牌方共同面对。
广告业的发展也是不断适应市场变化的结果，媒体形式、技术、数据、方法、工具等等，不同角度的变化依然围绕在以消费者为核心的品牌营销策略调整。奥美团队专注于中国市场乃至全球市场的趋势洞察、创新技术、数据分析、消费者互动与体验，找到新的营销切入点
。在不断变化的市场环境和全球形势下，奥美会继续致力于协助品牌的地区性和全球性发展。
中国广告：
面对未来，透过此次项目，对于品牌营销有着怎样的看法？品牌应该如何平衡创新与传统，以持续吸引并留住消费者？
可口可乐：
这次奥运项目让我们深刻体会到，在瞬息万变的市场环境中，品牌营销必须在坚守核心价值的同时，不断创新求变。
恒久经典：可口可乐的品牌精神是我们最宝贵的资产，我们会继续传承积极性，包容性，真实性的品牌精神，并将其融入到每一次的营销活动中。
与时俱进：我们会持续探索新的营销方式，例如运用更先进的技术、更贴近年轻消费者喜好的互动形式，不断创造新的品牌体验，与消费者建立更紧密的连接。
中国广告：
能否分享对未来创意探索的期待与寄语？
可口可乐：
持续不断的创意探索是我们品牌取得成功的重要驱动力，在这个瞬息万变、充满挑战的世界里，创意不仅仅是为了吸引眼球，更是为了汇聚灵感、真实连接消费者以及实现品牌价值的最大化。在大胆设想的同时，依旧保持对细节的执着和对品质的追求，将每一个创意理念都淋漓尽致地呈现给世界。
愿在未来的日子里，与奥美一起继续携手并肩，共同面对挑战、迎接机遇，始终保持激情与探索精神，创造出更多令人惊叹的杰作。
文｜丁佳雯 汪哲慧 吴佳芮
排版｜小光 审核｜林莹
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