近日，国务院办公厅印发《关于以冰雪运动高质量发展激发冰雪经济活力的若干意见》（以下简称《意见》）。《意见》旨在巩固和扩大“带动三亿人参与冰雪运动”成果，以冰雪运动为引领，推动冰雪经济成为新增长点。冰雪旅游是整个冰雪经济产业链中的重要环节，《意见》的发布将为其带来宝贵的发展机遇，特别是在冰雪运动高质量发展的引领下，我国冰雪旅游必将进一步加快转型升级步伐，可持续发展能力不断增强，在规模、质量、效益上实现新的跃升。
一、通过冰雪运动发展厚植冰雪旅游人群基础
北京冬奥会的成功举办实现了我国冰雪运动的跨越式发展，根据有关部门发布的数据，北京冬奥会以来至今年4月，全国居民冰雪运动参与人数达到3.13亿人，参与率超过了22%。冰雪运动有力带动了冰雪旅游的发展，2023-2024年雪季，我国冰雪休闲旅游人数超3.85亿人次，同比增长38%，收入同比增长50%。特别是近年来随着冰雪运动“南展西扩东进”战略的实施，在华东、华南、西南很多原本冰雪资源相对匮乏、居民很少参与冰雪运动的地区也培养了一大批冰雪运动参与者和爱好者，快速扩大了冰雪旅游人群。今天，可以看到在东北、华北和新疆的众多滑雪场中，有很多游客来自长三角和珠三角。《意见》着眼于冰雪运动人群的培养，提出要“广泛开展群众性冰雪运动”和“推动青少年冰雪运动发展”，同时《意见》高度重视冰雪运动设施的建设和完善，“鼓励有条件的公共冰雪场馆向社会免费或低收费开放”，进一步降低人民群众参与冰雪运动的成本和提升便捷性，这既对于发展冰雪运动至关重要，也有利于进一步夯实冰雪旅游的人群基础，从需求端为冰雪旅游的转型升级提供强有力支撑。
二、通过冰雪运动发展丰富冰雪旅游场景和产品
当前随着人们消费偏好的变化，对消费场景的要求越来越高，对旅游产品的需求也日益个性化和多样化，冰雪运动的发展为多元化的冰雪旅游场景和产品打造提供了重要内容和要素，为冰雪旅游由简单的观光和体验向深度的体验式、沉浸式、社交式旅游转换提供了重要契机。《意见》支持冰雪运动与冰雪旅游、冰雪文化以及各种业态高度融合，打造融合性冰雪消费场景和融合性冰雪消费产品。一是让赛事成为冰雪旅游的重要内容和引擎，基于冰雪赛事打造融合性场景和产品。《意见》指出要持续开展“跟着赛事去旅行”活动，推动冰雪赛事进景区、进街区、进商圈。未来围绕冰雪赛事，可以进行大量的产品创新，例如设计和发布冰雪赛事旅游线路，推出个性化的定制冰雪赛事和冰雪旅游的融合性产品等等。二是优化滑雪场资源分布和加强资源整合。一方面，可以围绕滑雪场打造冰雪旅游休闲小镇、滑雪旅游度假地等多业态融合的冰雪旅游综合体，创新冰雪旅游消费新模式，例如推出各种“形式丰富、内容可选的联票、季卡、滑雪住宿套餐”等，实现从滑雪运动向冰雪旅游的延伸拓展；另外一方面，也可以在现有的旅游景区、度假地中建设冰雪运动设施，通过冰雪运动来赋能冰雪旅游发展。特别是，《意见》在“优化发展冰雪旅游”部分提出要“建设一批冰雪主题高品质旅游景区、度假区”，以及推动华北、东北和新疆等冰雪资源优势地区建设3—5个全球知名冰雪旅游高质量目的地，冰雪运动在此过程中起着不可替代的重要作用，冰雪运动设施、赛事等业态发展将为上述任务的实施提供重要支撑。
三、通过冰雪运动发展促进冰雪旅游发展模式转换
冰雪运动赋能冰雪旅游将有效促进旅游发展模式转换。首先，冰雪运动有助于冰雪旅游打造更为强大的“吸引物”。传统的冰雪旅游产品主要是冰雪景观和文化观赏、简单的冰雪体验活动，如冰雕、雪雕、冰雪嬉戏等。这些产品往往缺乏足够的创新性和吸引力，能覆盖的市场半径有限，游客忠诚度不高。而冰雪运动则相反，高水平的冰雪赛事能吸引远距离的国内外游客前来观赛和旅游；优质的滑雪场能让国内外的滑雪爱好者每个雪季都来打卡。在很多地区，原来虽然有很好的冰雪资源，但由于不具独特性，缺乏具有足够吸引力的“吸引物”，其冰雪旅游难以发展起来，一些地区到了冬季，旅游业基本处在歇业状态。而随着冰雪运动的发展，这些地区通过建设室外滑雪场，带来了滑雪人群，有力带动了康养、文化、娱乐、餐饮住宿等各类相关产业的发展，实现了冰雪旅游从无到有、从小到大、从弱到强的根本性转变。其二，冰雪运动有助于冰雪旅游重塑商业模式，提高附加值和盈利能力，更好实现可持续发展。冰雪运动和冰雪旅游产业具有不同的经济特征，冰雪赛事和冰雪运动设施等冰雪运动业态正外部性强，通过冰雪运动和冰雪旅游的融合性发展，能够很好将冰雪运动业态的“外部性”内部化，实现“优势互补”，融合性冰雪经济业态的经济性能和盈利能力远高于单纯的冰雪旅游业态和冰雪运动业态。在过去一个时期已经有大量的案例显示，通过大力发展冰雪运动，经过冰雪运动赋能的冰雪旅游业在游客逗留时间、客单价上均有大幅提升，从而有效提高了冰雪旅游的可持续发展能力。
本文作者系中央财经大学体育经济研究中心主任、教授，王裕雄；西南财经大学体育与经济管理研究中心讲师，周腾军。
（图片由河北省张家口市崇礼区多乐美地滑雪场提供）
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