B站，还是想做一家体面的公司

作者 | 龚岩

编辑 | G3007

编者按：

当经济下行，现实的压力如山压下的时候，有的人选择随波逐流，有的人选择急流勇退，但B站，依然还在坚持，还想保留一点体面。

去年以来，在各大互联网公司遭遇增长瓶颈以及面临行业竞争时，“聚焦主业、回归用户”成为一致行为。时隔一年后，腾讯、京东、阿里、B站等各家也都交出了最新的成绩单。

在B站公布的今年三季度财报中，营收、毛利等各项财务指标向好，并且还实现上市后首次单季度盈利。如何看待B站的这次盈利？背后又有哪些商业逻辑？

这几年，从最初的“小破站”到综合内容平台，B站在看似无限扩张中，也不乏被老用户质疑原有的二次元氛围不再、充斥着商业化，再加上游戏的低迷拖累整体业绩，更是让外界焦虑B站的未来。

B站到底是什么？

透过这次三季报，我们发现，B站的社区基因和内核还在。财报显示，Q3 MAU为3.48亿，同比增长2%，环比增长4%；DAU为1.07亿，同比增长4%，DAU/MAU提升至30.7%；人均单日使用时长为106分钟，同比提升6分钟，环比提升7分钟。

这些数据表明，B站还是那个年轻人最爱的阿B，通过高质量内容的持续升级，保持着对用户的吸引度和价值体感，拥有着丰富、多元化、具有特色的社区文化。

B站独占了全网高精尖的新生代消费群体，TA们聪明、挑剔，但极具消费力。有数据显示，B站用户在双一流高校的渗透率超过了82%，活跃用户主要分布在一二线城市，有645位教授和学者入驻B站，每天超过1300万用户观看科技科普视频。

这样一个稳步增长的基本盘，构成了B站商业经营最大的底气，也成为了B站最想坚持的东西。这也是这几年面临盈利压力时，B站没有选择激进扩张、竭泽而渔，而是立足社区运营的基础上，继续在三大主业上进行深耕细作，探索最适合自己的商业通路。

本次Q3的财务数据，也再次证明了B站坚守社区体验带来了商业经营的正向成果。今年三季度，B站的增值服务、广告、游戏和IP衍生品及其他业务分别贡献了收入的38%、29%、25%和8%，呈现出健康且多元的收入结构，不仅与其它内容平台形成了差异化，而且越来越具有长期性。

但实现这样的经营目标，其实B站也并不容易，可说是一步步艰难走出来的。

首先来看下B站的广告业务。从互联网行业来看，用流量资源换广告费是一件“来钱很快也很容易”的事，在盈利的压力下，在B站之前，有很多的社区产品，都会选择这条easy money之路。

但曾经很长时间，B站坚持不接广告，即便商业化后也保持克制，不仅放弃了贴片广告这一稳定的现金流来源，而且始终尽力去维持社区和商业之间的平衡，总是有着一些希望能够戴着镣铐跳舞的理想主义的天真。

从财报数据看，B站的广告加载率（AD load）也始终维持在行业最低水平，相比一些其他平台可能会大量插入广告，B站更注重用户体验，不会过度投放广告，而是在保证用户观看体验的前提下，适度地展示广告。

这也倒逼B站去做更多的广告创新，像推出原生广告、改进基建和广告匹配效率、拓展动态搜索以及打通营销链条等，并且通过“一横N纵”、“多屏多场景”的策略，对产品基建能力升级，为客户提供针对性更强的行业解决方案。

从本季来看，B站的广告业务不仅在营收上实现了同比增长28%，而且在广告类型、商业触点、客户结构以及用户特点等各个方面，都展现出自身广告业务增长的潜力。未来，除了信息流外，B站还可以通过直播场景、播放器场景、热搜等更多的场景，在保证用户体验的前提下，释放更多的广告库存，同时将自然流量与商业流量进行打通，这些都对B站广告业务的长期增长形成了足够的支撑。

但对于靠广告挣“快钱”的诱惑，并不是所有企业都能有足够的克制。以微博为例，2012年微博就开始以广告和收费服务等方式走上商业化，当时内部还有些顾虑，担心商业化伤害到用户体验，但这种审慎在如今已经难见踪影。

对广告业务的依赖以及追求更高的收入，让微博选择了牺牲用户体验和内容质量，这也导致用户流失和广告效果下降。从2021年开始，微博无论是DAU还是average DAUs的增长已经陷入了停滞，广告收入在2021年Q3\Q4短暂冲高之后回落，从当时最高峰的5.5亿美元（季度收入）迅速跌落，此后大部分时间都在低于4亿美元的区间内徘徊。微博今年的三季报显示，广告及营销营收达3.99亿美元，同比增加2%，占总营收的86%，用户月活和日活同比下降了3%、1%。

所以说，将广告作为自己唯一的盈利来源，并且无限放大。在短时间里，不管是收入、利润都能够大幅提升，但最终，过度泛滥的广告也会影响到社区内容，伤害用户体验，走向了一条竭泽而渔之路。

再来看下B站的增值服务，其收入主要来自“大会员”订阅、直播，而这块业务如今已经占据B站营收的头把交椅。

截至三季度末，B站有效大会员数为2197万，保持稳定增长态势，其中超80%是年度订阅或自动续费会员。随着更多与爱优腾差异化的优质内容持续引入，付费率有望继续提升。此外，UP主的付费视频、充电等私域付费内容，是B站近一年的新增变现力，有望在未来成为增值服务的主要增长驱动力。

与此同时，B站还在持续加大对纪录片、国创等OGV优质内容的投入，通过“探照灯计划”、“恒星计划”、“哔哩哔哩寻光”等多个计划布局，逐步对各个内容品类与形式实现了更为全面的覆盖，推动了B站社区活跃度和整体流量的提升。

B站在增值服务上的节制，并非无的放矢。同样依靠会员付费和广告实现扭亏为盈的爱奇艺、腾讯视频等网络视频平台，因为缺乏头部热播剧支撑，内容同质化问题严重，以及靠着变着花样收取会员费拉动盈利等问题，却备受外界质疑。

“套娃式”收费的乱象，影响用户体验造成用户流失，而用户流失又导致视频网站营收能力下滑。以爱奇艺为例，公司的会员收入在2023年Q1到达峰值之后，一路下行，同比增速更是从2023年Q3开始连续下滑。今年三季度的财报显示，爱奇艺的总收入以及会员服务收入均分别同比下降了10%、13%，凸显了长视频行业正面临的一系列挑战。

最后再来分析下游戏业务，游戏曾是B站重要的收入来源，营收占比一度超过80%。面对外界对单一依赖游戏，以及与视频社区定位不符的质疑，B站在上市后就计划主动降低游戏的营收比重，2019年Q3降到了50%，此后也一直保持下降直到本季的25%。

B站降低对游戏依赖，加大了对于直播、广告、会员等非游戏业务的投入，从商业上来说并没有错，但是计划赶不上变化。当2022年行业进入调整期，再加上很长一段时间里游戏版号停止发放，B站游戏业务也陷入了一段时间的低谷期。

很快，B站也意识到了这一点，试图用一款“很不B站”的《三国：谋定天下》，来颠覆游戏业务在玩家、业界心目中的既有印象，走大众化、泛用户路线。结果，《三谋》一炮而红成为今年游戏行业的一个爆款，减肝减氪策略也取得了成效，这也证明B站游戏研发能力的回升，游戏业务开始企稳反弹。

如果拉长来看，B站在游戏业务的模式和玩法，其实和腾讯初期很相似，主要是通过圈住社区中高粘性的用户，来为游戏业务提供源源不断的助力。但游戏业务的成长本身是需要时间的，同时也需要有研发和运营成本，为了实现商业化变现，腾讯早期更多是以简单的抄袭、模仿以及绑定QQ这种迅速上量的方式，在游戏界打出了一片天地。而B站在代理、投资的同时，还是想自研去做一些真正的东西，甚至提出要以精品化为目标加大投入做好自研，这也导致B站的游戏业务发展的速度并不快。

作为一个坐拥数亿年轻用户的社区，B站其实缺自己第一款爆款，不管是《大话西游》，还是《王者荣耀》，而《三谋》不仅仅是一款游戏的成功，更是B站在游戏业务中寻找突破口的重要体现，需要更多的作品和产品去验证。对B站来说，年轻化品类的拓展以及游戏研发思路的转变，也让其业务重点放在能够经受住时间考验、长期保持热度的“长青游戏”上，但是面对竞争激烈的游戏市场，B站在未来仍需要不断优化和调整其游戏策略，才能在保持长期的竞争力。

抛开这次B站单季盈利的事实，我们或许能看到，社区文化才是B站的核心，社区的最大价值不是直接售卖流量规模和效率，而是基于社区内容、氛围、需求、创造力实现的商业化，这种商业化与社区的良性循环和规模增长才是正相关的闭环。

对B站来说，这次盈利只是长期经营的一个节点，未来的路还很长，重要的是如何保持初心的坚守和不动摇，让商业的成长能够更健康、更持续地发展，保持初心、保持体面，远比几组营收、利润等数字更重要，也更有意义。