大店策略能否过冬？
撰文 | 卢思叶
主编 | 童洁
头图来源 | 爱马仕官微
奢侈品巨头近日陆续披露三季度数据，业绩下滑和增长乏力的态势延续。
全球奢侈品需求疲软已成常态，而第三季度，中国所在的亚太市场也出现明显降温。近期还有传闻称，Chanel计划在中国公司裁员，再度引发了市场对奢侈品行业的担忧。
今年以来，奢侈品牌将调整渠道作为中国市场的重点之一，开云集团首席财务官Armelle Poulou称，当前对门店网络的要求比以往任何时候都要严格。
品牌数读梳理发现，当前顶级奢侈品牌在中国开设全新精品店谨慎，更多动作在焕新升级原有门店和重装改造大店。
然而，高端购物中心的客流和销售额也在下滑，这些集中在标杆商场的大店能够有效拉动消费吗？
01
中国市场业绩走低
LVMH集团第三季度销售收入同比下降3%（按固定汇率计算，下同）至190亿欧元，是今年首次季度收入出现下滑。
这一态势早有预兆，今年第一和第二季度，LVMH集团仅实现3%和1%的有机增长，综合前三季度销售收入同比下降2%至608亿欧元。
旗下核心品牌LV和Dior所属的时装皮具部门第三季度收入下跌5%至91.5亿欧元，是自2020年以来首次录得销售额下降，其中Dior的业绩表现还低于部门平均水平。
开云集团的降幅更加明显，三季度收入同比下降15%至37.9亿欧元，核心品牌Gucci持续下滑，三季度销售额跌幅扩大至25%。
Gucci为开云集团贡献的收入占比接近五成，严重拖累着集团的业绩。
此次财报发布后，基于市场的重大不确定性，开云集团将2024年的经常性营业利润预期下调至25亿欧元，相比去年同期的47亿欧元，几近腰斩。
今年以来，全球奢侈品需求疲软已成常态，而第三季度的新变化是，在巨头们试图拉动增长的中国所在的亚太市场，奢侈品消费出现明显降温。
LVMH集团在中国在内的亚洲市场第三季度有机收入大跌16%，是唯一录得下跌的市场；开云集团在亚太市场的收入则同比大跌30%。
除了中国本土的奢侈品消费降温，上半年中国消费者赶赴购买奢侈品的日本市场，也出现了明显的放缓趋势。
LVMH集团就指出，日元走强，入境日本消费的消费者减少，这部分消费者大多来自中国。
据LVMH集团数据，第三季度中国消费者的销售收入同比下降中等个位数百分比，进一步走低，对时装皮具品牌的贡献也录得中个位数下跌。
另一个出现的信号是，市场环境变化影响着每一个参与者，一直被看作同行优等生的爱马仕也不例外，在三季度显露出了疲态。
三季度，爱马仕集团收入37亿欧元，同比增长11.3%，环比二季度的13.3%和同比去年同期的15.6%，增速都明显放缓。
中国市场的表现同样不如预期，三季度，爱马仕在中国但不包含日本的亚洲市场表现最差，按固定汇率仅录得1%的增长。
爱马仕财务执行副总裁Eric du Halgouet称，在中国，下降的趋势并没有停止，爱马仕仍然面临着春节后开始的客流量下降，但没有进一步下降。
应对中国市场线下客流下滑带来的冲击，已经是奢侈品牌们共同面临的问题，今年以来，奢侈品牌越来越关注零售门店调整。
02
奢侈品新店落地谨慎
此次财报发布后的会议上，开云集团首席财务官Armelle Poulou提及，当前其对门店网络的要求比以往任何时候都要严格。
第三季度，旗下品牌Gucci在全球净关闭了3家门店，Saint Laurent、Bottega Veneta分别净增加1家和2家。
Armelle Poulou表示，首要任务是确保拥有正确的店铺网络，包括规模和位置，确保在最佳位置拥有最佳的店铺面积，避免分散和碎片化的存在，同时升级店铺也重要。
在大中华区，Gucci将巩固现有门店，并升级部分店铺位置。“我们的想法是关闭较小的店铺或位置不佳的店铺，并可能扩大一些最佳店铺的面积，集中精力打造一些优质的店铺，而不是数量众多的店铺，可能是一个更好的选择。”
换言之，Gucci的新店开业速度或将大幅放缓，门店动态会集中在原有门店更换铺位或焕新升级方面。
这也是当下诸多奢侈品牌的共识，近两年间，一线奢侈品牌布局全新精品店的动作谨慎，门店数量增长缓慢，少量进入新的城市。
仅以精品店数量作衡量，品牌数读据官网数据梳理，Hermès、Chanel、LV、Dior、Gucci、Prada六个顶级奢侈品牌中，Gucci的精品店数量最多，达到67家，分布在33个城市。
与之相近的LV，也覆盖了33个城市，精品店数量约有58家。下一梯队是爱马仕、Dior和Prada，分别开出了34家、36家、38家精品店。
Chanel香奈儿的门店数量最少，目前仅有18家精品店开设在中国内地，香奈儿高管在半年财报发布时曾指出，相较于其他竞争对手40-50家精品店的规模，香奈儿在中国市场的分布尚显不足。
香奈儿提出将在计划在中国投资开设更多门店，但需要指出的是，奢侈品新店落地的周期长、不确定性大，开设更多门店的规划还在初期。
品牌数读梳理发现，今年以来，上述六个品牌共计仅开出7家新店，其中有6家门店是随着城市某一核心高端购物中心开业或者调改开设。
Dior和Prada的两家新店都同时选址在南京IFC和武汉SKP，LV和Gucci近期即将开业的新店，也是年内唯一的新店，选址南昌武商MALL，均为进入江西的首家门店。
可见，城市标杆购物中心的动态，与奢侈品门店布局密切关联。
近期，沈阳高端商业沈阳卓展购物中心宣布即将停业，其中的LV、Gucci精品店也随之撤店。
而赢商tech发布的《2024Q3中国购物中心景气指数分析报告》显示，三季度新入市购物中心的增量增速指数同比大幅下滑，低线级城市更是断崖式下跌。
各地购物中心新入市积极性仍然非常有限，相当比例项目延缓入市预料是未来一段时期的常态。
购物中心延缓入市，或也会影响后续奢侈品牌的新店落地，和扩张新城市的节奏。
03
大店策略能否奏效？
取代开新店，奢侈品牌开始集中在核心购物中心开设多个品类门店、升级改造大店。
据品牌数读梳理，上述六个品牌中，爱马仕、LV、Gucci在今年都有翻新升级的店铺重新开业。
其中，LV的动作最积极，自1月至8月有5家精品店焕新开业，不乏有升级为多层大店的店铺。
近日，爱马仕在深圳万象城扩建和新迁后的精品店正式开业，占地面积900平方米，是目前中国市场上单层面积最大的爱马仕门店，也是华南地区的最大门店。
“大店”逐渐成为奢侈品牌的心头好，将原有门店重装升级成大店，越来越流行。
如LV位于成都IFS的门店正在焕新升级之中，据称新店面积将扩增至3230平方米，成为国内最大门店。
Prada在今年租下位于香港K11 Musea商场的两层楼，将开出全新旗舰店铺。
新店开设缓慢的香奈儿也在发力焕新升级大店，其位于上海恒隆广场的两层的门店在今年开始重装升级，将扩张为横跨四层楼的大店。
此前，Dior、LV、Gucci在同一商场的门店均拓店到了四层空间，零售面积上千平方米。
购物中心也在配合相应的趋势，今年武汉最热门新开的武汉SKP，在楚河汉街二街区首推高奢街区和独栋门店模式，为品牌提供开设独栋大店的空间。
目前，Dior、Prada、Balenciaga的大店都已经在其中开业。
可是，集中在标杆购物中心翻新开设的大店，真的是奢侈品业绩增长的解药吗？
目前看来，高奢商业的客流和销售额也在下滑，大店的效果堪忧。
今年上半年，一直作为国内奢侈品零售标杆的上海恒隆广场收入同比下降8%，商场内租户销售额整体同比大跌23%。
赢商报告显示，2024年第三季度，较去年同期相比，高档、中高档项目增长乏力。
从头部企业典型项目销售额来看，恒隆的高档商场、太古的全系列商场，整体均为负增长，高端商业市场面临的经营压力急剧增大。
《2024Q3中国购物中心景气指数分析报告》也指出，高档商场虽然品牌级次维持高企，但在消费降级大势下，景气指数三季度环比下降。
三季度中档项目和体验业态占比高的购物中心，景气指数首次超越高档购物中心和高零售占比购物中心。
对于奢侈品牌与高端商场的未来发展，要客研究院院长周婷认为，传统的高端商城经营模式已经不再能够完全满足奢侈品零售的需求，在未来，奢侈品牌与高端商场的关系将会发生根本性的变革。
一个明显的信号是，高端商场和高奢品牌都在经历降温期，奢侈品行业的危机将如何解决还是疑问。
业内大多保持长期主义的观望态度，LVMH集团首席财务官Jean-Jacques Guiony近日表示，非常坚信奢侈品的未来，坚信中上阶层的崛起，无论是在门店、市场营销活动方面都将继续投资品牌在中国市场的发展。
周婷也表示，消费是向上看的，消费升级是奢侈品市场存在和发展的核心动力，所以奢侈品市场会一直保持优于大众消费品的发展速度，并且占据越来越大的相对消费市场规模，总而言之，目前的放缓只是暂时的，稳步发展才是主旋律。
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