作者丨景行
编审丨橘子
相较于饮料旺季，每个企业都投冰柜、并把冰柜纯度当作考核，一个门店四五家企业的冰柜都很常见。你在终端，能看到企业投的热饮柜吗？
除了CVS门店会有一两个热饮柜，其它终端你是看不到热饮设备的。做饮料都会说一句话：要淡季不淡。按理说，淡季（冬季），消费者有热饮需求，你只要补上设备，这热饮销量不就上来了，那才是真正的淡季变旺季。
可为何没有企业去大力度做热饮呢？因为理论可行，但实际执行有难度。
投入产出比
热饮有需求，但实际上需求没有想象的那么多。从全国消费来讲，有暖气的区域，基本的需求是常温饮品，而在无暖气的区域，华南基本上就一个月的低温，这个消费时间很短。再者，就是有消费人群，主要也是以女性为主，男性通常常温就可以。最后就是，很多饮料加热后的口感并不好，举个例子，可乐类产品，冷饮、常温、热饮绝对是三个口感，这其中，热饮的口感最差。
也就是说，需要热饮的区域，人群数的样本都不大，还大幅度增加了企业的生产成本。再说技术层面，通常的热饮柜是柜子底部加热而不是热风加热，一般热饮的饮料温度是在50度，可在底部加热的时候温度会达到65度左右，这会导致很多瓶子变形。要想保持自己的瓶型，就需要将瓶子加厚，这对企业来讲，也是一笔很大的支出。
相反，没有谁会为了冷饮需要改进瓶子。我们看现在的企业为了控制成本，那包装基本上都是能多薄就多薄，尤其是一元水，基本上支持瓶型的都是靠往里充气。
也就是说，在热饮的赛道里，茶、奶茶、果汁等饮品相对合适，而包装水尤其是1元包装水不适合热饮，含气的饮料也不适合热饮。
我们看一组相关数据，2023年，全国饮用水有2000亿左右的规模，碳酸饮料销售额在990亿规模，也就是你做热饮市场基本上是把这3000亿的市场抛开了，在其余的市场里挣扎。而在这余下的市场里，小企业连冷柜都不愿意投入，更何况投热饮柜了。那基本上就是主要的康师傅、统一、农夫山泉、怡宝等企业可以投，这几个企业也确实都试过投一些热饮柜，但效果不佳。
因为热饮柜的技术基本上就注定了这个柜子不大，放不了多少货。
相较于一个冷饮柜你可以放几十箱饮料，热饮柜你基本上就是排两三个品类，两三个面，就放不下了。不止压不了货，还会给终端业务加大工作量，因为热过的饮料保质期就会变成半个月时间，半个月后会很影响饮料的口感。为了不被消费者投诉，热饮的饮料需要在瓶子底部写上保质期，也就是放进热饮柜那天，到它不适合热饮的日期，这显然加大了业务的工作量。再者，如果在终端投放了热饮柜，很多终端老板的货卖不完，那就有极大的概率把日期擦掉再重新卖，那会给企业增加更大的运营风险。
在快消行业里有这样一句话：所有不能压货的终端设备都是耍流氓。热饮柜不仅压不了货，还给员工增加了工作量，而且还有周转的风险，那业务为什么要投热饮柜，这基本上在业务看来就是“政治任务”，“哪个大聪明拍脑袋想出来的方法，实际根本没办法执行”。
相对来讲，CVS便利店会投一些热饮柜，但里面的产品也很少，卖的产品也不是特别热门。决定性的问题在于便利店收费太贵。一，你要做常规的促销，以保证产品半个月内能卖掉；二，是收排面费用。有个做CVS渠道的兄弟讲，买一个热饮柜排面一个淡季需要300万。而这个钱，他能买5个冰道。5个冰道他放的货是热饮的三四倍，而卖出去的货是热饮的7-8倍。这投热饮的费用留到饮料旺季投，它不香吗？
而让热饮卖不出去的另一个项目在于现制茶饮、咖啡店对热饮销量的冲击。我们看，现制茶饮店里卖的冷饮其实就是饮料里加冰块，甚至被消费者笑话称，现制茶饮店就是以卖冰块为主业，卖饮料为副业。同样，加冰块的饮料也无法达到饮料的最佳口感，尤其是冰块化了，那基本就是明目张胆的在饮料里兑水。
现制饮料则是百分百的产品，产品的口感也要比加热的预包装饮料口感更好。
吃力不讨好
投放热饮柜是一个吃力不讨好的项目，买CVS便利店的热饮柜又是个高费用的项目，对于有热饮需求的消费者只能用常温饮料来代替，能不能卖只能靠天吃饭了。
相较于热饮柜的花费高，我们看很多下沉市场餐饮店甚至是早餐网点上推出的大电饭煲，里面放几瓶饮料，这个生意相对来讲还是可以做的。目前，这个市场相对来讲也是无序竞争的，也就是你产品卖的好，老板就会在电饭煲里给你放几瓶。很简单的供需关系，消费者需要的，就是老板会放的。
你不会看到哪个电饭煲里用热水温出来的饮料，旁边会站个企业的导购员，在你买其它饮料的时候说，你来试试我们的产品，而后一顿产品概念输出。这个电饭煲的热饮就是单纯的摆在那里，消费者看到了，有需求就买。我们看，也有一些企业是会投电饭煲的，但大部分还都是小企业甚至说是一些企业自己的经销商会采购大量的电饭煲，基本给到终端也就是一箱两箱的产品，相较于冷柜动不动就给到终端300-400的电费，这个电费可以忽略不计。
相对来讲，小餐饮店的数量会更多一些，虽然一个电饭煲一个产品的销量一天也就一两箱（瓶装奶销量要高一些），因为门店多，员工额外支出的力量少，其投入产出是可以做的。
但目前来看，小餐饮店的电饭煲投入很少，更多小企业在拼这块市场，反而是大企业不闻不问。就是你店里面能卖产品，我也没其它额外费用给到你，主打一个全靠企业的产品力。
其根本还在于大部分企业的餐饮渠道销售并不理想。我们看，虽然餐饮上有大窑这种30亿级的产品，但其它的饮料公司杀不进去，也做不出成绩。很多企业也成立了餐饮组，架构也在，每到报销量时，餐饮组的业绩也很好看，但实际上更多是把常规销量划拨给餐饮。
这基本上就有一个问题，有你们餐饮组的时候，我销量是这个数字，没有餐饮组我的销量也没少，但对终端业务来讲，可能KPI还被划走了一部分。所以，我们通常看到餐饮组也成立了，数字也有了，公司口号喊的很响，但在终端服务的业务却基本没有——无它，养活不了业务员。
最后，结果就是总部有这个组织，有这个部门，但终端的业务员，大部分是兼职或干脆没有。即便过去靠餐饮起家的加多宝，如今的餐饮销量也都没落下去。你没人又如何去开网点，做热饮？
在饮料所谓淡季不淡，不是说适应季节去做“热饮”，淡季应该多去做终端的物料。旺季，因为拜访，因为要成交不做的贴海报、贴包柱、挂串旗等，在淡季可以做起来。