2022-2023 游戏IAP收入变化趋势
今年，游戏圈提到最多的词是“增长”。尤其对于海外市场来说，跑马圈地的时代已经结束，精细化运营成为出海人的共识之后，出海增长的难度已经不亚于国内。2024年至今，除了小游戏出海给我们增添了不少惊喜之外，游戏行业令人印象深刻的增长点已然不多。
当然，寄希望于颠覆式创新推动增长并非易事。在品类难以推陈出新的时候，从运营的角度，找到自己的“天时地利人和”可能更具性价比。
所谓“人和”，指的是拓展人脉资源，减少信息不对称，集体进军海外市场。今年下半年的ChinaJoy、TGS、G-Star等游戏行业广为人知的国际型展会中，中国游戏企业不只活跃在馆内，更多地也积极参与到展馆外的社交活动，与行业专家交流海外市场经验，以降低试错成本，提高成功概率。
“地利”则代表拓展海外市场版图，不忽视任何一个市场。比如近两年来，俄罗斯游戏市场成为广泛讨论的焦点，谷歌、苹果等大型企业撤离俄罗斯，但游戏玩家的需求仍在，使得这一市场出现了一些机会。机遇与挑战并存之下，部分从业者在继续拓展美日韩、港澳台、东南亚及拉美中东市场的同时，也提高了对俄罗斯游戏市场，包括对VK、Yandex等本地巨头平台的关注。
“天时”则指的是把握营销时机。在恰当的节点进行营销活动，可以提高CPM的竞争力，抓住市场机遇，促进产品下载量和收入的增长。在这一点上，“Q5”所引领着的创新潮流，正逐渐受到游戏公司的关注。
Q5指的是从12月初至次年1月末的时间段（Q5具体时长每年都有细微区别），覆盖圣诞节、元旦、春节等重要节日。Q5期间，流量成本来到了一个极具竞争力的水平，有业内人士曾公开分享指出，这时的流量成本显著下降。比如在美国，Q5单用户成本最便宜的时候降到了2美元，有的投放团队甚至放弃元旦假期加紧投放。
因此，把握Q5这一营销节点，顺应“天时”，游戏厂商有望实现更多突破。
游戏行业的Q5，值得深入挖掘
每年12月至次年1月，全球市场都将迎来节假日的密集期，耳熟能详的节日包括圣诞节、元旦节，如果进一步深入挖掘，天主教及基督教的受众还会过主显节（1月6日），日本年轻人会在1月的第二个星期一过成人礼日，俄罗斯的圣诞节会放在1月7日（名为“东正教圣诞节”），伊斯兰教历中12月10日是古尔邦节，这也是伊斯兰教的重要节日等等。
这意味着，人们在此期间的公共假期比平时要多，更有充足的条件和亲人朋友享受娱乐时光，比如玩游戏。Adjust今年发布的一份报告指出，2023年第四季度的游戏安装量同比增长了7%，这在2023年全球游戏应用的安装量下降2%的背景下尤为难得。
同时报告还提到，2023年12月的IAP收入比全年平均水平高出了17%，反映出用户提高游戏活跃度之余也伴随着更积极的付费表现。
基于此，游戏开发者会针对节假日推出特别的活动，例如主题活动、特殊任务、限时副本等，吸引玩家的兴趣并促进付费转化。头部厂商中，《PUBG Mobile》去年12月便依靠版本更新推出Fiore X-Suit和Winter Highness Set等活动，在印度、美国等市场收入快速攀升，海外收入环比增长27%，跃居收入榜冠军。再往前推一年，《PUBG Mobile》2022年12月的收入排名杀入前2，月海外收入环比增长36%，这也离不开游戏内活动的助力。
而Q5概念在游戏行业兴起之后，无论是Q5参与买量的游戏数量还是游戏素材数量，其实还有很大增长空间。DataEye《2023年全球移动游戏买量数据报告》显示，美国、日本、韩国三地区1月份参投手游数和素材数均为12个月里最低，除美国外，日本和韩国12月参投手游数和素材数也并非最高。如果游戏厂商深挖Q5增长机会进行针对性投放，或许能抓住这波增长机会。
从流量平台的角度，逐渐成为日常娱乐必选项的TikTok正成为海外获客的热门平台。早在2021年9月，TikTok的月活跃用户数就已突破十亿大关，不仅汇聚了全球的优质创作者，如今也是品牌出海最好的推广渠道之一。
游戏厂商、TikTok、Q5，三者之间所能擦出的火花，可能比我们想象的要大。
为什么在TikTok存在较大的增长空间？
先来看一组TikTok for Business的数据。在TikTok上，诸如英国、德国、美国、日本等的出海重点区域在 Q5阶段均有显著下降，最大降幅甚至高达26%，就算是全球平均也有10-15%的跌幅，这无疑为全球游戏厂商提供了一个成本效益更高的广告投放环境。这不仅有助于降低营销成本，还能够提高广告的效率和效果，从而在全球范围内扩大游戏的影响力和市场份额，开启新的商机。
用户画像方面，2023年的数据提供了一个可观的样本。Q5花费相同或更多的时间使用TikTok、下载应用、玩游戏的用户分别占比81%、67%和61%，并且有45%的用户计划购买手游，51%的TikTok用户计划购买游戏设备。这一定程度上为2024年Q5营销提供了扎实的基本盘——当Q5期间游戏用户的活跃度提升，广告素材想触达目标用户也将容易许多。
2022年底，刚刚进军海外的游戏《忍者必须死》就选择了TikTok作为获客首选，用沉浸式的短视频内容+互动形式成功破圈，TikTok话题#NinjaMustDie#在大推期总播放量超393万，日均播放量54万。TikTok for Business数据指出，《忍者必须死》Q5期间在美国市场实现了3857万的曝光，CTR提高了106%，CVR提升了31%，CPA降低了61%，ROAS提升了57%。
今年，广告主青睐更加多样化的用户获取策略，采用IAA+IAP混合策略完成“获客+变现”的游戏阵容更为庞大，比如AppsFlyer的《2024游戏App营销现状报告》指出，2023年Q2到2024年Q2，采用IAA+IAP混合变现模式的超休闲游戏比例从19%激增至26%；在中重度游戏中，采用混合变现的RPG游戏从41%增长到51%，策略类游戏从59%增长到66%。
通过TikTok for Business营销平台，主打IAA+IAP混合策略的游戏在产品收入、付费率和ROI实现怎样的突破，将是Q5值得期待的一个看点。另外参考上一年的Q5营销，TikTok在一些品类上已经收获了不同程度的战果。
比如以付费购买为目标：
小游戏平均购买成本（CPP）降低40%；
休闲平均购买成本（CPP）降低31%；
策略平均购买成本（CPP）降低17%；
以安装量为目标：
小游戏平均安装成本（CPI）降低42%；
模拟经营平均安装成本（CPI）降低18%；
角色扮演平均安装成本（CPI）降低12%；
有成功案例在前，对应品类的游戏厂商今年Q5可能会加大在TikTok的投放力度。
TikTok Q5营销，游戏厂商该怎么做？
综合以上数据，2024年游戏圈的最后一块战场，大概率会落在Q5期间的TikTok营销上面。那么，游戏厂商该怎样做才能在出海抢位战中不落下风？
针对重点市场、爆款品类制定基建规划，是游戏投放团队的第一项工作。
TikTok for Business 根据过往经验，针对不同品类、地区给到了日耗对应的素材数量建议：
- 美国（SLG、RPG和休闲），日消耗5万美元，日均素材50+；
- 日本（SLG、RPG和模拟），日消耗2万美元，日均素材300+；
- 欧洲（SLG、RPG和休闲），日消耗2万美元，日均素材200+；
- 韩国（RPG），日消耗1.5万美元，日均素材100+；
- 中国台湾（RPG），日消耗3万美元，日均素材100+。
由此可见，广告投放基建规划需要根据地区特性进行定制化调整，不能一概而论。
其次，素材的制作和投放是数字营销中的关键环节，尤其是在TikTok这样的平台上，爆款素材能够显著提升广告效果和用户参与度。GameRes游资网此前曾在《游戏出海，正在刮起一股素材革新潮》一文中拆解过爆款视频素材的通用公式——以30秒素材为例，前3秒用真人出镜的形式演绎剧情吸引用户眼球，3-25秒用游戏录屏+口播的方式展示游戏玩法，最后5秒收关时给出福利，鼓励用户下载。
而细化到不同市场、不同品类，爆款素材存在明显差异。比如美国市场的 RPG 爆款素材往往喜欢用情景剧的方式，切入当地文化，调动用户情绪，时长在45s左右，SLG 爆款则喜欢用录屏展现真实玩法，呈现失败案例，激起用户胜负欲。
以帮助游戏厂商更高效产出爆款素材为目标，TikTokfor Business 今年推出了TikTok ONE创意解决方案集合平台，通过与创作者（以前的TTCM&TTCC）、创意专家（TTCX）合作，或是素材研究（创意中心），这些需求场景只需登录一次就可实现。
把好素材这一关之后，投放环节也不容有失。对于广告主而言，TikTok和Pangle都是可选的投放平台，根据平台特点配置不同的广告版位和产品，面向安卓、iOS双端玩家做到精准投放，这个过程中都可以从TikTok for Business过往成功经验中得到参考。
今年，为满足广告主多样化的需求，TikTok for Business还推出了新的产品。比如Smart+，作为TikTok的自动化效果广告解决方案，Smart+简化了广告创建，并利用机器学习自动优化投放效果，广告主只需创建一个广告计划，由AI根据投放目标驱动、自动化管理广告投放。另外 TikTok for Business 也在10月份针对 IAA 推出了应用价值优化产品VBO，帮助广告主提高ROI和D0 ROAS。
在iOS端，广告主如今能够接触到TikTok forBusiness全新推广系列类型ADC，搭配AEO（App EventOptimization）或VBO（Value-BasedOptimization）进行投放。同时Pangle也提供了Pangle Playable试玩广告形式，允许用户在广告中体验游戏的互动式演示。
随着Q5营销战役的临近，这些资源或将给游戏广告投放团队带来更不一样的打法，从而提高广告活动执行和优化的成功率。GameRes游资网了解到，TikTok for Business今年曾帮助一款大推期的二次元模拟经营游戏取得了日区免费榜1，游戏OB第三天达到了日耗峰值31万美元。这对于志在Q5期间有所作为的大推期产品，也将是个不错的参考对象。
结语
在游戏出海行业增长难寻的背景下，Q5这个创新营销节点正在开辟一条清晰的增长路径。善于发现Q5价值的游戏厂商，可以通过推出应用内活动与用户交互，精准监测推广活动表现，从而在用户留存和获取上取得更好的效果。
在游戏行业增长的征途上，那些能够洞察细微之处并巧妙驾驭细节的人，往往已经迈出了通往成功的第一步。如果针对上述内容您想了解更多，欢迎点击获取。