作者|小冬
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一夜之间，朴实的互联网“商战”似乎又回来了。
11月25日，网易云音乐在官方微博发布长图指责QQ音乐“抄袭”其产品创意，随即引发了网友们的高度关注。
不过QQ音乐并未公开进行回应，只是与QQ音乐同属腾讯音乐娱乐集团（TME）旗下的酷狗音乐，却通过微博隔空迎战，表示其在2023年10月就发布了自定义播放器背景的DIY功能，并发起DIY播放器大赛。如果按照时间推算，酷狗音乐的DIY播放器功能要比网易云早一年上线。
有趣的是许多吃瓜网友非但没有关注是否抄袭的问题，反而更关心两大平台冲突能不能让付费会员降价。
然而，吃瓜网友们期待的会员降价和公开骂战并未到来。晚些时候，“网易云音乐小秘书”在网易云音乐评论区的留言让这场冲突暂告一段落，但字里行间仍然充满了对QQ音乐“不正当竞争”的怨念。
这也不由得让人们好奇，如今网易云音乐与QQ音乐两强争霸的在线音乐市场，为何还会出现这样公开发难的场景？
版权之争，“云Q”恩怨之始
回溯在线音乐市场的恩怨纠葛，要从移动互联网的普及开始。
2013年12月4日，工信部正式向三大运营商发布4G牌照，标志着4G移动网络正式商用。这一年，全国移动网民规模已达5亿人，全国智能手机出货量达3.18亿台，同比增长64.1％。
移动互联网的加速普及极大程度上改变了网民行为习惯，手机上的APP成了移动互联网时代的重要战场。也是在这一年，网易云音乐APP正式上线，也不可避免地向2005年就已创立的QQ音乐发起挑战。
这一时期对在线音乐市场的最大利好，是web时代普遍存在的盗版MP3下载网站，随着国家推动版权管理的规范化逐渐消失。因此，大量“听歌无门”的用户开始向在线音乐APP迁移，网易云音乐APP也是这波新浪潮中的受益者。
数据显示，2014年2月，网易云音乐上线10个月后用户数突破2000万，随后在当年8月突破4000万，12月突破5000万。到2015年7月，网易云音乐用户数突破1亿。此后的一年里，网易云音乐的用户数再度实现翻倍，突破2亿。
面对行业洗牌，QQ音乐也不含糊，一把就抓住了行业竞争的命脉——音乐版权。
2014年9月，QQ音乐与杰威尔音乐、华研国际、英皇娱乐、华谊兄弟音乐等唱片公司达成进驻合作协议，几乎坐拥华语乐坛版权的“半壁江山”。同年11月到12月，腾讯又先后签下华纳音乐、索尼音乐以及拥有知名偶像组合BigBang的YG娱乐等韩国知名娱乐公司，打造了自己的流行音乐版权帝国。
对于网易云音乐这样后起之秀，QQ音乐也早早伸出铁拳。
2014年11月，腾讯音乐以平台上623首网络音乐涉嫌侵权行为为由，起诉网易云音乐。后经判决裁定，网易云音乐将相关作品做下架处理。2015年，腾讯音乐再次针对侵权现象重拳出击，腾讯旗下的微信还一度关闭了网易云音乐、虾米音乐等在线音乐应用的分享接口。
针对腾讯音乐制裁，网易云音乐当时就曾发布一条“不怪微信”的长微博，暗讽腾讯没有开放的互联网精神。对比今天公开指责“抄袭”的行为，言辞上更多了一丝阴阳的意味。
在线音乐平台之间围绕版权展开的混战，既引发了行业内的强烈不满，也吸引了监管部门的关注。
2015年7月8日，史称“最严版权令”的《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》出台，要求2015年7月31日前，各网络音乐服务商必须将未经授权传播的音乐作品全部下线。逾期违规，国家版权局将依法从严查处。
监管层面的介入，暂时性地平息了在线音乐市场的版权混战。2015年10月，QQ音乐与网易云音乐破天荒地达成版权战略合作，QQ音乐向网易云音乐转授音乐版权150万首。
然而版权之争并未完全停息。2017年8月，网易云音乐先是因涉嫌侵犯吴亦凡《6》专辑被腾讯音乐起诉，此后又被连续发起其他侵权诉讼，涉及200多首畅销歌曲。作为反制手段，网易云音乐也在8月底，以未经授权使用其享有独家版权的《欢乐颂2》相关歌曲为由，正式起诉腾讯音乐娱乐集团旗下酷我音乐。
对于QQ音乐与网易云音乐之间进行的版权鏖战，国家版权局和国家市场监督管理总局接连进行干预。2018年，在国家版权局的推动下，腾讯音乐与网易云音乐在2018年进行了版权互授；2021年，国家市场监督管理总局责令腾讯音乐解除独家版权协议。
至此，单纯的版权之争总算告一段落，但行业两大巨头之间的竞争已经悄然上升到了新的维度。
后版权时代，在线音乐拼什么？
在本次公开指责QQ音乐“抄袭”产品创意之前，网易云音乐在2021年也曾发出过类似的声音。
当年2月份，网易云音乐发布《关于给酷狗音乐“山寨办”团队申请年终奖励的建议》一文控诉酷狗音乐抄袭，例如酷狗音乐上线“跟听”功能，对网易云音乐“一起听”的模仿到了像素级的地步，包括邀请好友页面信息、展示形式“酷狗化”；头像和耳机的展示形式和对讲功能“酷狗化”等。
当晚，酷狗音乐就正式做出回应，在官方微博晒出多张专利申请文件，证明“一起听”“音乐推”功能为酷狗原创。充满戏剧性的是，酷狗音乐在该条微博中还意味深长地附上一首周杰伦的《黑色幽默》作为配乐，极尽讽刺意味。
2个月后，网易云音乐再次发布声明宣布起诉旗下拥有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌等产品的腾讯音乐娱乐集团（TME），称其通过非法盗播偷放无授权歌曲、批量化冒名洗歌、跟随式抄袭产品创新、逃避甚至对抗监管等方式侵犯著作权，并构成不正当竞争行为。
到这时不难发现，自从监管介入喊停了无休止的版权争端后，网易云音乐与QQ音乐的矛盾焦点越来越集中到了产品上面。而网易云音乐之所以屡次公开指责对方“抄袭”也是因为，产品创新已经成为其最核心的差异化竞争点。
实际上，出色的产品创意和用户运营几乎是网易云音乐的立身之本。在其他平台仍然执着于音质、音效的时候，网易云音乐注意到了个体对于音乐偏好的差异，以及移动互联网带来的网络社交需求。
借助定制化歌单、用户评论、年度歌单等特色功能，以及明星运营等手段，网易云音乐打造出了独特的音乐社区氛围。在那个种草社区还不知为何物的年代，网易云音乐每首热门歌曲“999+”的评论区里，都有可能正在进行一场线上“音乐节”。
网易云音乐10年用户、QQ音乐超级会员小Y告诉惊蛰研究所，“QQ音乐更像是大而全的曲库，如果你想找什么歌，那里一定可以找得到。但是网易云像一辆火车，会带你去到不同的站点，每停一个站点都会让你听到新的音乐，给你新的体验。”
在小Y看来，QQ音乐适合对音乐有明确偏好的用户，而网易云音乐更善于提供一种音乐氛围。“我最常用的场景就是打开私人FM功能（现在叫“私人漫游”），然后去做别的事情。可能当时也没有在认真听歌，等手上的事情停下来之后，觉得正在放的歌还不错，我就会标记一下红心。”
另一位音乐爱好者小明则表示，“QQ音乐追求的是大众人群，比如明星粉丝和普通听众，网易云音乐更在意的是小众人群，或者说精准人群。”小明举例介绍道：“就像个性推荐功能，QQ音乐完全是基于你日常听歌的偏好默认推荐类似的歌曲，但是网易云音乐会在默认模式之外，额外提供熟悉模式和探索模式两种选择，一种可以让你听到更多相似风格的歌曲，另一种则是带你发现新世界。”
小明补充道：“虽然国内的音乐市场很大，但是过去有很长一段时间，整个音乐产业的发展还不够完善。很多中国听众接触新音乐的渠道，只有电台、电视和磁带、CD，进入互联网时代后，大家才真正有了接触各种各样音乐类型的机会。所以我觉得，网易云音乐真正想要做的不只是吸引一大批APP用户然后让他们付费赚钱，可能还想培养出一批拥有音乐品味的重度用户。”
小Y也表示，虽然现在在线音乐APP的很多功能都很相似，但是网易云音乐的一些特殊功能和运营策略可以看到其培养重度用户的良苦用心。“比如网易云音乐的百科功能，会在每首歌的信息页上面标注这首歌是什么曲风，点击曲风关键词又可以跳转到专门的曲风歌单，了解相关知识、听更多类似的音乐。这种产品逻辑，完全就是针对重度用户设计的。包括去年年底，网易云音乐还上线了学生专区，一个月才5元，看上去是在争抢用户，实际上也是在为市场培养潜在用户。”
或许正是因为牢牢抓住小Y、小明这类重度用户的心，近几年，网易云音乐的付费率正在悄然上涨。
数据显示，2020年到2022年，网易云音乐的付费率分别为8.8%、15.88%、20.7%。而在2023年，网易云音乐的月活跃用户数稳步增长至2.06亿人，同比增长8.7%。月付费用户数达4412万，同比增长15.3%，付费率达到21.4%——这一数据略高于腾讯音乐2023年第三季度的17.3%。并且在2023年，网易云音乐的净利润达到了7.34亿元，首次实现扭亏为盈。
产品创新不是唯一手段
然而，账面上的喜人业绩并不能打消网易云音乐的忧虑。因为网易云音乐的竞争对手不是一个QQ音乐，而是整个腾讯音乐娱乐集团。
相比网易云音乐在2023年取得的7.34亿元净利润，腾讯音乐同期的净利润为52.20亿元，是前者的7倍多。充足的现金流不仅意味着更稳定的人员架构和更频繁的功能上新、版本更迭，更意味着版权这一在线音乐市场的核心竞争力。
国际作者和作曲者协会联合会发布的《2023全球版权收入报告》显示，2022年全球创作者版税收入达121亿欧元、创下历史新高，较上年增长26.7%。不断上涨的版权费用，无疑加大了平台的运营成本，促使其通过提高会员价格来分摊成本。
去年12月，QQ音乐向微信用户发送“续费服务价格变更提醒”，其绿钻豪华版微信自动续费价格从每月11.4元变更为每月15元，涨幅超30%。苹果公司也上调了Apple Music的价格。其中中国区的学生订阅价格和个人订阅价格集体上涨1元，分别为每月6元和11元，家庭订阅价格上涨2元至17元/月。
针对竞争对手们的涨价行为，网易云音乐选择用降价策略成功吸引了学生群体，也换来了付费率的提升，但是用利润换市场的做法能否持续下去，显然要打上一个大大的问号。
此外，虽然在一部分音乐爱好者看来，网易云音乐或许更重视用户的体验。但是从市场的角度而言，目标群体更加广泛的腾讯音乐拥有的是更加全面的优势。
譬如，QQ音乐支持一键分享微信状态、QQ状态，从社交层面打破了APP的边界，扩宽了音乐流量的传播渠道，同时也为自身增加了流量来源。另外，在QQ音乐APP内，用户可以一键跳转全民K歌，从听歌场景切换到K歌场景，在吸引“听歌”人群的同时，又拉拢了“唱歌人群”。甚至在QQ音乐还可以玩到猜歌游戏。
不仅如此，2020年随着直播的兴起，QQ音乐在线下演出停摆的背景下，通过与五月天、陈奕迅、张韶涵、周杰伦等知名歌手及乐队的合作，用线上演唱会直播为市场打开了一扇窗。
所以，当网易云音乐公开向QQ音乐“开炮”时，它面对的不只是另一个头部在线音乐APP，而是集合了在线音乐、直播、K歌乃至游戏场景的在线娱乐平台。这也就不难理解，网易云音乐为何会“emo”：因为在腾讯音乐的“集团化作战”模式下，网易云音乐最在意的产品功能创新——也是其最核心的用户价值，反而是QQ音乐最容易弥补的“差距”。
还有一个不容忽视的现象是，时下人们接触音乐的方式以及产生相关消费的方式也在发生新的变化。
过去，音乐流量主要来自于歌手、明星们通过正式渠道发布的成熟作品。而今天，热门歌曲可能更多地来自于短视频平台，又或者是本来寂寂无名的作品因为社交平台意外走红。
这意味着，音乐消费也随着用户行为偏好的改变，从在线音乐APP向其他场景扩散。如今的在线音乐市场，要比拼的已经不是“听歌工具”的功能性，而是与各种生活场景高度融合的能力。对于emo的网易云音乐来说，被抄袭固然愤怒，但是如果只有产品创新，最终也难以在市场上存活下去。
*文中小Y、小明为化名。