作者 | salmon
编辑 | 文定
抖音直播最近冒出了一位备受瞩目的“男装一姐”。几个月前，她还平平无奇，8月份突然发力，一举拿下男装直播达人排行榜一，单月销售额破千万。
10月份再创新高，单场销售额直接达到千万级，近30天的销售额更是突破1亿元。
她就是“澳门coco姐”。皮草外套在身，奢侈品大LOGO首饰抢眼，身后人高马大、西装革履的“保镖”占满了背景板，轻松拿捏住观众的注意力，忍不住驻足直播间。
误入coco姐直播间的新人可能以为这是土豪专场，毕竟她说“别给我拿那些杂牌的”“给弟弟安排个豪宅”，下一秒仿佛要拍卖高端硬货。
但气氛拉满后，闪亮登场的是8.8元两条的虫草内裤、17元三条的人参内裤……还有19.9元的“GUCI”打火机，擦边“Gucci”简直不要太明显，主播扬言“整个机身都是黄铜，大牌钢印带防伪”很难让人信服。
用卖钻石的气势卖个位数客单价的男装，澳门coco姐直播间被戏称“高档10元精品店”，那她凭什么卖到销售额破亿呢？
澳门coco姐，让弟弟住“豪宅”
coco姐商品橱柜的主营产品品类是服饰内衣，且以男装为主，占35.2%，虽然还有日用百货、3C数码等品类，但男装始终是雷打不动的常驻品类。
从近30天的商品记录来看，虽然秋冬男装上架橱柜，成为主要在售品类，但销量前五的还是以一些“贴心小物”为主，其中就有前段时间很热的“野蛮男人”内裤。
coco姐一句“野蛮男人谁不爱”，小黄车就显示售罄，能卖出75万元的销售额。不过，呼声很高的内裤只是限时返场，也只有蹲守直播间才能抢到一条。
不少消费者，只是为了体验coco姐的一句“让弟弟住‘豪宅’”，就一直蹲守在直播间。
礼服着身、烟熏妆点面，气势十足的coco姐一派大佬范，缓缓揭开展台的黑色绒布，“现在展示点实力给兄弟们看看”……上一秒仿佛要拍售真正的豪宅，下一秒却是拎出一条印花男士内裤，随手丢给了助理。
这就是给弟弟安排的“豪宅”。此前还有虫草内裤、人参内裤，声称加入了苦参人身精华——小黄车链接弹出：17.8元3条。
做足了百万单品的声势，揭开了价格个位数的“稀罕物”，直播间依然气场在线、继续推动气氛，一套操作行云流水，令人咋舌，也点燃了气氛，吸引观众纷纷下单。
数据显示，coco姐目前粉丝数394.9万，近30天直播19场，场均观看人次是422.3万，带货转化率在2%~5%。虽然转化率略低于行业水平，但架不住coco姐直播间人气高，流量规模大，勤开播下，依然能有不错的带货成绩。
即便客单价区间仅仅10~50元，但coco姐直播间近30天累计销量达100万+，商品交易总额高达1亿元+，就说明了她的实力。
到底谁在看，谁在买？答案呼之欲出——中年男性。都说男人消费不如狗，能从他们口袋里掏钱，说明coco姐的魅力之大。
派代查看了她的后台数据，coco姐直播间男性占比72%，年龄主要集中在31-40岁，精准定位到了中年男性消费群体。打造“高定”直播间，满足目标消费者对“高端大气上档次”生活的幻想，又主要销售白牌男装，拉满情绪价值的同时，还照顾到了荷包。
而coco姐财大气粗的人设立住后，各种“不差钱”的放话中，“正品”“大牌”字眼不断出现，消费者的信任度和购买欲直线攀升。
心防一破，一高（情绪价值）一低（价格）间，货不对板、擦边大牌等问题都似乎被放到一边，主打一个“开心就好”，coco姐也飙升至抖音男装带货榜一，成为名副其实的“一姐”。
这种直播带货的路子到底是怎么被找到的，coco姐的成功或许映射了现在直播行业的现状。
娱乐赛道，姐挤也要挤进去
在“澳门coco姐”直播间，观众可以感受到极致的反差和爽感。
coco姐一声令下，身穿笔挺西装的男模送上8.8元“极致奢华”男香、18.8元“金腰带”内裤、38.8元神似大牌运动鞋……转眼就售罄。
“不是，说好了来看热闹，兄弟你真买啊？”这套连环技下，不乏有人在反差观感中被带动，激情下单，反正这个价位对于钱包来说无伤大雅，更重要的是——“她喊我兄弟啊，还给足了排面。”
与其说coco姐在带货，不如说她在卖“情绪价值”，相应的，消费者也并非只是贪便宜，而是在为情绪价值买单。在这种直播策略下，coco姐直播间8.8元两条的虫草内裤，已经创下月销250万元的成绩。
“这一波不亏50万，不放50单，我在澳门趴着走。”是coco姐的常用话术，主播超强信念感，配合上直播间“爱马仕橙”配色的奢侈品专柜风，任何到此一游的观众都会被硬控几分钟，甚至沉迷其中无法自拔。
今年9月，在小杨哥“月饼”风波不休的时候，澳门coco姐异军突起。不同于普通男装直播，她找到了主打反差和爽感的个性化娱乐路线，一举击破当前直播带货的审美疲劳。
coco姐从何处来，不得而知。但在各种保镖、助手、奢侈品元素的烘托下，在“澳门”“富婆”“大佬”“江湖大姐”标签一股脑贴上去后，coco姐的人设就和常驻直播间的老花箱子一样，立住了。
从碰瓷高奢品牌的箱子里头掏出来的1.88元、8.8元、9.9元单品，就如同变戏法一般唬得人一愣一愣的，在极致反差中，直播的娱乐效果被推向高潮。
coco姐的标志性表情是略微抬头俯视镜头，颇为不屑，肢体语言拽气十足，时不时来一句“没点实力敢叫一姐吗？”“有没有实力？兄弟们说句话！”，并在男助手们震惊的表情中给出个位数的单价。
“拿50万出来玩，看看一姐这个兄弟值不值得你们交！”“男人都爱点面子，喜欢穿（直播间带货的男装品牌）”浮夸的表演和话术，戳中了目标消费群体的痛点，就算是买一乐，也是心甘情愿。
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连coco姐的短视频标题都直接写：娱乐赛道，姐就算挤，也要挤进去。配音内容也很直白：“没人爱看这么搞笑的带货直播间吗？……超强的演员信念感”。
真是直播如戏，全靠演技。
当然，进直播间的男人们，谁都知道这是表演，但所有人都乐在其中。
这种女性“大佬”“霸总”演绎风格的直播间越来越多。例如@豪情四姐 走的是“中式老钱风”，打造看透尘俗的神秘大佬人设，常挂一句“兄弟今天听好了，四姐只需要你们记得我，不需要你们其他的，明白吗？”，直播间总销售额也高达2534万元。
种种迹象表明，传统的正经带货模式已经不能满足消费者的需求，消费者进入直播间，除了性价比期待以外，还有额外的需求，其中体验感首当其冲。
于是，在竞争越来越激烈的直播带货市场中，直播间花样整活成为提高流量规模和转化率的一条路径，但整着整着，也容易走歪。
如今，coco姐稳居抖音男装带货榜首，其直播间左侧挂字“直播效果，请勿模仿”，似乎是在规避“夸大宣传”的风险。
不走寻常路，能走多久？
在此前直播间，能听到coco姐霸气发言“别给我拿那些杂牌的”，又称“内裤含有虫草人参成分”“满满的人参精华，带蜂窝轮的，温感的”，这一系列话术都暗指虫草内裤等单品是“非同寻常”的高端货。
现如今，虫草内裤、人参内裤等明星产品却不见踪影，只有表面上不涉及功效的“野蛮男”内裤人时不时返场，这是怎么回事？
在直播间激情褪去后，不少网友表示这些产品质量有问题，涉及虚假宣传。“直播间还说大牌大牌的，拆开后就是一股刺鼻的味道！”
也有网友直接指出：“内裤成分是 95% 聚酯纤维和 5% 氨纶，并无其宣称的特殊成分及功效。”
对此，coco姐团队负责人回应称，“没有在直播间或其他地方宣传过磁石内裤、人参内裤、虫草内裤有任何的功效……我们希望给消费者提供情绪价值，让消费者感觉得到了能量，这就行了。”
至于这些产品的命名问题，负责人则推脱为“供应商那边给的产品卖点”。
显然，coco姐团队已经想好了应对“产品擦边”的对策。但这种在钢丝绳上跳舞的举动是很危险的。
此前小杨哥销售“香港美诚月饼”事件，对其他主播仍是常响耳边的警钟。
超头部主播在品控和宣传方面给自己挖的坑比比皆是，有不少主播甚至因此跌落神坛。
coco姐的崛起归功于她不走寻常路，通过独特的带货风格和精准的目标受众定位，实现了低价商品的高销售额。但崛起之路的顺畅，也离不开超头部主播的“让位”之功。
抖音直播带货历来是硝烟味十足，山头林立。但如今，罗永浩半隐退、董宇辉分家后争议频繁、小杨哥售假被禁、广东夫妇涉虚假宣传……经过一番折腾和洗牌，给新主播冒头腾出了空间。
在这种情势下，独具个人特色的澳门coco姐能风生水起，也是天时地利。
不过，小杨哥、广东夫妇的前车之鉴犹在眼前，产品质量依然是不可触及的红线，尤其是个人IP塑造的直播间，消费者的好感度和信任度刷得快，也丢得容易。
眼看高楼起，眼看楼塌了。登台表演一时热闹，走正道，才能走得长远。
参考资料：
[1]澳门coco姐，硬控年轻人.钛媒体APP
[2]“8块8的虫草内裤，网红直播卖了250万元”.澎湃新闻
[3]直播间里的闹剧：“澳门COCO姐”擦边大牌，夫妻直播打斗.贝壳财经
[4]带货虫草内裤、人参内裤被质疑虚假宣传，“澳门COCO姐”回应！.潇湘晨报•晨视频