作者/龙 菲
编辑/宋 金
迈入互联网时代，线下实体门店面临新的挑战和机遇。在走访福建市场期间，中国美妆网记者与不少实体店老板进行了交流。他们反映最多的问题就是，当前线下客流量明显下滑，竞争激烈，客流量不稳定，活动效果不明显。
由此，用户到店成了门店急需解决的问题，而留住用户则是实体店生存的关键。
在本次走访福建CS门店的过程中，我们发现南平源华、福州粉饰清妆、泉州娜兰美妆等标杆门店均在积极变革，通过增强会员粘性、创新零售模式、加码专业项目等，实现破局生长。
01
南平源华郭文源：
构建和维持高效的会员体系
“一般来说，实体店80%的收入源于老顾客的长期支持。大家都说缺客流，但有没反问自己缺不缺会员？平日与会员之间的粘性建立得好不好？客流下降的底层逻辑是没有盘活会员，如果门店构建和维持了一个高效的会员体系，那一定是不缺客流的。”南平市金色源华化妆品有限公司（简称“源华”）创始人郭文源告诉美妆网。
让进店顾客成为会员是第一步。“很多时候顾客进店只有一次，但做生意讲究的是永续经营，所以让他们成为会员是首要任务。”在源华，每个月都会在线上推出特价引流活动，但需顾客到店领取，且实行一客一单“实名制”，通过这一方法，让门店会员基数不断扩大。
同样是做会员，山姆超市的会员续费率高达80%以上。郭源华提出，新会员经济下的会员服务不仅要体现在价格、供应链、物流等基础服务能力上，专享、独特等定制服务也会成为他们考虑为此买单的因素。
他透露，源华从1997年便开始做积分制会员管理，经过将近20年的发展，如今整套会员管理模式更精细，比如会给每位顾客建档，遵循“三天回访、七天售后”的跟踪回访。而统一将会员管理下放到员工手上，更是源华一次大胆的改革尝试。源华总部不做统一集中的会员管理，由BA负责维护自己的会员群，产生的销售算作个人业绩，以此充分调动员工积极性。
“认同一定来源于内心，中国人是靠心理的感受去认同，我和你有感情，我认同你，我就愿意到你这里消费。对于门店来说，这种认同感体现在我们能够不断满足消费者的需求，解决他们的问题以及提供更多的附加值。”郭文源说道。
02
粉饰清妆董文：
做好顾客的留存一定是品质取胜
与源华通过构建高效的会员体系促进顾客留存不同，粉饰清妆则选择以高品质的院线产品实现顾客留存。
“前两年我们遇到一个很困扰的事，很多顾客反映一年下来在我们这里消费大几万，每天涂涂抹抹，好像也没太大改变。我们就在思考，要想做好顾客的留存，还是要以品质取胜，因此也根据自己的定位，逐渐转向做美容院线产品。”福州粉饰清妆化妆品连锁总经理董文告诉美妆网。
近两年，实体店营销的新趋势已经发生变化，“卷”价格的同时，更要“卷”品质和服务。在董文看来，服务和能够改善顾客痛点这两件事，对于门店而言最有价值。因此他将选品和员工培养这两件事视为重中之重。
在选品上，董文更青睐安全、有效、不乱价的产品，而契合门店目标客群，品类也以抗衰、美白等女性需求较大的专业线项目为主。而提及这是否会与附近美容院形成竞争，董文表示，“前店后院”模式反而成为了优势。“美容院最大的弊端是没有客流，因为它们产品结构更单一，而我们前店产品类型涵盖家清日化，通过前店引流，后院能够给消费者提供同样的服务和效果，这是我们更大的优势。”
迈入新零售时代，重构“人、货、场”成为了许多门店的共识。对于董文来说，他始终将“人”摆在最重要的位置。“在后院，往往对‘人’的要求最高，这种要求并不是难在专业技术上，这反而可以后期慢慢学，而是在这个人本身的性格，是否具备服务意识、沟通能力，甚至有没有亲和力上。”对于人员的高要求，也让粉饰清妆通过服务“俘获”了一群忠实铁粉，让门店更具竞争力。
尽管互联网的发展对于实体店是一个不小的冲击，但线下还是具有独特的优势，因为每个门店就是一个流量口的存在。在董文看来，对于同质化较高的流通品，不能完全拒绝，更重要的是建立起价格优势。由此，他率先发起成立CS渠道的“福建汇聚美联盟”。该联盟以中小型连锁店为主要成员，大家通过抱团集采、品牌直供，形成可持续的生态体系，推动优势互补、资源共享。
03
娜兰美妆叶亚君：
将4S店服务模式搬到CS
作为门店经营的重要环节，顾客服务直接影响顾客的消费体验和忠诚度。对于泉州娜兰美妆而言，建立起一套以顾客为中心的服务理念，提供热情、专业、个性化的服务，是其在竞争激烈的市场环境中始终站稳脚跟的秘诀。
而这与其运营负责人叶亚君的经历和理念有关。曾在五菱汽车有着13年工作经验的叶亚君，跨行进入美妆行业后，也将过往4S店的服务模式以及数据化思维带到了门店。
提及此，她也有感而发：“五菱汽车的服务在业界非常有口碑，因为它的营销理念永远是以服务拉动销售，我们进去每个门店，都会发现一定是后场比前场人多，真正做服务的人远比前店的销售更多，确保服务到位，这是让我至今非常感触的一点。”
“以服务立口碑”也成为了叶亚君全面接手娜兰美妆后提出的首要要求。“对于传统CS门店来说，口碑非常重要，我们尽量把能够想到的服务都做到，再把线上难以实现的事搬到线下，通过做细节逐步完善门店的服务。”她举了个例子，比如在线上消费者购买产品无法亲身体验，那么在线下，除了能够试用产品，门店还可以为消费者设计妆容、发型等，让顾客感受到更多附加价值。
除了在服务板块的深耕，叶亚君更是通过系统的培训打造出一支“专业顾问团队”，她深知，“专业才是门店持续增长的原动力”。回忆起刚入行那会儿，她仿佛“备战高考般”每日泡图书馆恶补原料、成分以及皮肤等专业知识。她的这份执着与勤奋不仅感染了团队员工，更赢得了顾客的信任。“帮我调一瓶护肤霜吧”“我这段时间脸有点泛红，帮我看看吧”，久而久之，她也成为了门店的“明星顾问”。
“我们基本不做很低价位的项目，一来你很难持续提供好的服务，二来你很难要求员工保持一贯的热情和积极性。但我们的性价比比美容院更高，可能千元价位在美容院只能做一次项目，但在我们这里已经可以享受五次甚至十次服务了。”叶亚君透露，为了给顾客提供更专业、更沉浸式的服务，后院的卡项已经全部升级为次抛。这不仅让顾客使用时没有负担，更可以根据她们当下肌肤状态去定制不同的项目，给到顾客更好的体验。
对于行业的未来，她更是充满着信心。叶亚君笑说自己和搭档最大的优势就是“不怕折腾”，尽管这几年大环境很难，但二人始终相互扶持，共同克服面临的一个又一个困难。“只要敢折腾，未来就有无限可能。”在她的身上，独属于闽商的那份闯劲和果敢，可谓体现得淋漓尽致。
尽管互联网对线下实体带来了巨大冲击，但我们也看到，一众门店正通过创新、升级和整合，去应对当前的困难与挑战。而实体店的真实体验、个性化服务和沉浸式消费场景，都是电商无法完全替代的优势。随着线上线下的深度融合和政策的支持，我们也相信，传统CS门店的价值正在回归。
“2024美妆新流量大会暨配方大赏”
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