连包揽四大组织金腰带的当世拳王，也想分享保罗的网红红利。
《共同体》是中国之声决胜时刻联合体育大生意推出的体育商业主题对话节目，以“求同存异，聊聊大家共同关心的体育热点话题”为口号，每周一期，逢周五晚上10:00于中国之声《决胜时刻》栏目期间播出。
58岁的前世界重量级拳王泰森“不甘寂寞”，“复出”挑战27岁网红拳手杰克·保罗。这场纯粹以“噱头”来包装的表演赛吸引到6500万户家庭线上观赛，最终失利的泰森“笑纳”2000万美元奖金。连目前包揽四大拳击组织（WBC、WBO、WBA、IBF）轻重量级世界拳王头衔的贝特比耶夫都艳羡泰森的丰厚收入，向保罗约战希望蹭到网红流量。这场号称“没有输家”的比赛，是不是体育娱乐化的一次标志性事件？2024年11月22日，第174期节目讨论“保罗vs泰森”背后的体娱结合趋势。参与的“闲话者”是中国之声记者张闻，澎湃新闻陈均，体育大生意大湾区总监谭力文。
本文为本期节目精华内容摘录。
泰森、保罗、奈飞都满意
张闻：近期有一场被渲染近半年的拳击赛，成为体坛焦点。58岁的传奇拳王泰森与27岁的“网红”杰克·保罗进行了八回合、16分钟的较量， 泰森以一致性裁定失利。赛后，泰森通过社交媒体表示这是他在擂台的“最后一舞”，没有遗憾。而我们更关注的却是，这样一场商业比赛怎样实现“没有输家”。
所谓“没有输家”，指的是赛事参与各方都收获丰厚的商业利益。像奈飞作为赛事的独家转播平台，峰值观赛家庭数达到6500万户。赛事的票房也很不错，最贵的门票卖出200万美元，总票房1800万。拳手收入方面，泰森和保罗分别带走2000万和4000万美元出场费。但从商业以外来看，这场比赛也可以算是“没有输家”吗？
陈均：从两位拳手的收获来看，也可以算是“没有输家”。泰森的情况显而易见，他58岁了，能回到拳台就已经是胜利，输赢其实没有那么重要。保罗则通过击败泰森这样的传奇拳手，去继续加持自己的曝光度和炒作资本，这是他在“网红”道路上又一个比较成功的发展节点。
从战果来看，故事也比较圆满。保罗在比赛结束前十秒停止攻击，向泰森致敬，这对两位拳手来说都很体面。泰森获得了尊重，保罗展现出晚辈的姿态。要是比赛最后是别的结果，可能大家的评价、观感就有很大不同了。例如如果泰森被KO，那么对于他的形象来说可能会有一些影响；又或者保罗最后继续发力攻击，人家可能会批评保罗只敢打老弱病残，而不会像现在这样，大家一团和气地称赞对阵双方。
谭力文：泰森一直在拳台上站到最后，拿走2000万美元奖金，绝对堪称名利双收。主办方、转播平台取得上佳的票房和收视，观众的口碑也比较积极。看起来没有太多人对这场比赛不满意。
“保罗vs泰森”取得巨大商业成功
图源：奈飞官网
张闻：但最后这“十秒致敬”，是不是也反映出这场赛事的“表演”本质。传统上我们对体育赛事质量的评价，在于赛事是不是真刀真枪的较量、是不是拳拳到肉的对碰。但对于这一场比赛，大家好像变成想看某一份“剧本”。
陈均：所谓“拳怕少壮”，泰森已经快60岁了，大家不会期待他打出年轻时的状态，甚至不指望他能打出像四年前跟小罗伊·琼斯“百岁大战”时的水平。那么那些对这场比赛感兴趣的受众，主要是两种。一种是对泰森有情怀的拳迷，他们觉得能看到这个年纪的泰森回到拳台，就已经很满意了。另一种就是保罗的粉丝。像很多网红一样，保罗也是通过一些搞笑整活内容积累粉丝。然后为了整更大的活，他开始参加拳击训练。
这个过程中他约战了NBA退役球星内特·罗宾逊，很快就把对手KO了。之后保罗胃口变大，开始约战一些退役或者淡出的格斗界名将。感觉上他也吃透了跟这一类选手对战的路数：对方有名气，但整体年事已高，甚至像本·阿斯克伦、安德森·席尔瓦这些还是从综合格斗转过来的。这样保罗可以保持较高胜率，同时吃到了这些格斗界人物的影响力。我们可以看到这类跨界、“跨世代”赛事好像市场反响都挺不错，就说明这类演出确实有人买单。
谭力文：观众明知道这些赛事存在剧本或炒作，但主办方的宣传、营销策略得当，让观众能接受这种表演型赛事。包括格斗领域很常见的赛前打嘴仗、新闻发布会上提前较劲儿，一系列的手段加上泰森、保罗自身的影响力，让这台戏有了卖点。
陈均：保罗在几个海外主流社交网络平台上的粉丝量都有一两千万，他本身就是通过这种“赛博时代”的演戏方式积累商业价值的。而“保罗vs泰森”这台戏除了流量，还有“悬念”。两人的年龄差达到30岁，是拳王宝刀未老还是年轻人当打之年？大家会好奇这场比赛以怎样的方式结束，加大了赛事的关注度。
流媒体崛起的标志性一役
张闻：赛后来看，赛事打满八回合，也算很有诚意，是一场“完整的演出”。另外还有一些积累流量的小细节，也可以看出赛事在营销方面花了心思，例如保罗花20万美元装了一对钻石耳罩，影射泰森当年的咬耳朵事件。
至于赛事的营收模式，我感觉比较突出的有两点。第一点是赛事赞助商曝光除了以传统的现场广告位形式露出以外，还结合奈飞平台的特点加入了一系列嵌入式广告。另一点就是奈飞本身，这是当地首次只通过流媒体形式转播的大型拳击赛事，赛事的成功似乎也成为流媒体继续挑战传统观赛习惯的象征。
陈均：此前拳击赛事最丰厚的收入板块是单场赛事点播（PPV）。现在转移到奈飞平台上其实还是点播，只是传播介质从传统付费电视变成流媒体了，另外订阅奈飞的用户也可以获得其他大家耳熟能详的奈飞权益。这当然是对流媒体发展来说很重要的一次突破，据说奈飞通过这场赛事增加了大概10%的用户。
张闻：2015年梅威瑟对帕奎奥的“世纪之战”录得400多万份PPV订阅。如果从付费观看量来说，“保罗vs泰森”是当年的十倍以上。另外赛事在很多层面上都呈现出“黄金赛事”的成绩，包括赛事在社交网络上的相关话题的流量超过了美国“超级碗”。一些送餐平台也留意到该赛事期间的送餐量高于“超级碗”。这背后似乎存在一种转化作用：社交网络流量直接导向流媒体订阅，流媒体的热度又反过来回流到社交网络。不过这次奈飞也遇到了技术问题，部分订阅用户反映缓冲失败、画质模糊甚至掉线等问题。流媒体的稳定性似乎始终是这类大型转播的痛点。
“保罗vs泰森”还有“预告片”
图源：奈飞官方社交帐号
陈均：有可能奈飞没有预期到该赛事的流量能达到这么高。但从奈飞本身的媒体定位而言，哪怕它这次服务器崩溃或者出现其他问题，它可以看出来，这样一条流媒体转播的路是能往前走的。海外一些调研机构就分析到，流媒体用户与传统体育内容关注者的重叠度非常高。有了这次“保罗vs泰森”的成功案例，未来流媒体涉足体育赛事的动作还会更大。像奈飞现在也跟WWE签订了转播合约。
张闻：WWE就是美式体育文化环境下典型的体娱结合案例。现在“保罗vs泰森”也有这种味道，有一定的竞技内容，但更多的是通过媒体传播、话题营造以及表演式的剧本去加强赛事的传播。现在似乎这种体育娱乐化的包装成为一些新兴赛事的流量密码。
谭力文：体娱不分家既是业界常常挂在嘴边的术语，也是一个不断有新成果出现的领域。非常显著的就是流媒体平台在加速体育相关内容的生产，这些内容也包含我们传统意义上理解的“娱乐化”包装。例如奈飞制作的关于F1的纪录片《一级方程式：极速求生》，看上去其实更像一档真人秀类型的综艺节目，因为里面披露了车手之间的竞争乃至矛盾，把围场内的事情渲染得像宫斗一样。国内的视频平台也在持续推出体育综艺节目，之前是篮球类别的尤其地火。而遇到大赛年的时候，奥运冠军运动员的出现频率也比较高。体育综艺或者在综艺中加入体育元素，一般都会比较自然地带出体育运动中自强、奋斗等等正面精神，为节目带来比较积极的传播要素。所以很多平台也都在往这方面实践。
“网红”红利不是谁都能分
张闻：当体育娱乐化变成“财富密码”之后，可能也会出现负面的东西？
陈均：之前国内的虎牙平台办了一场“药水哥vs向佐”的比赛，也是以网红的流量作为切入点，获得了比较可观的流量。外界的评论则相对存在分歧。大家核心的讨论点都是在于，体育固然可以通过娱乐化来争取得效益，但是娱乐化的度在哪里？竞技性是不是可以彻底为娱乐性让步？单从“保罗vs泰森”来看的话，这个拿捏还是有一定分寸的，泰森是拳坛传奇，保罗也有一些把式。在此之前，杰克·保罗的哥哥罗根·保罗和梅威瑟也打过一场比赛，大保罗有摔跤功底，而且比梅威瑟重几十磅，悬念就有了。然后两人一个同样是网红，另一人是拳坛的不败神话，卖点也有了。综合起来也是娱乐的卖点与竞技的卖点兼具。
后面有没有其他赛事能复制保罗兄弟的成功呢？我觉得很难说。霍利菲尔德就有点酸溜溜地说，“保罗vs泰森”的“比赛内容”不怎么样，其实他的意思是这个钱我也想赚。但这个钱又真并不是谁都能赚，因为它是竞技标签和娱乐噱头双重作用下的产品。
四大组织轻重量级金腰带得主贝特比耶夫
不久前贝特比耶夫实现了轻重量级的四大组织世界拳王金腰带包揽，他向保罗喊话过来打、过来抢我的金腰带。但是保罗应该不会应战，因为这两个人的对抗在竞技和娱乐方面都完全失衡了，一个是绝对的职业高手，一个是绝对的网红大咖。开玩笑说，之前大家炒作马斯克和扎克伯格约战，这场比赛倒是有看头。不过这时候大家在乎的不是竞技层面、不是优秀运动员，而是这两人的身份。这样子就完全变成娱乐化活动了。
张闻：当年“世纪大战”同样在舆论场、包括社交网络掀起滔天巨浪。但这是两名当时大家最关注的职业拳手，所以赛事的流量是以竞技话题性作为保障的。而2024年的这场“网红对过气拳王”，竞技内容跟“世纪大战”不可同日而语。是否可以说2024年的观众对娱乐的诉求更高了？
谭力文：应该说是现在的观众更愿意看带有好的娱乐内容包装的竞技。2015年还没有现在那么发达的短视频生态，观众对赛事周边媒体产品的兴趣，主要落在集锦、战术分析、嘉宾评论等等。而现在短视频时代，平台可以快速减出十来二十秒的切片来吸引观众，大家从看完整的集锦变成看局部某一次进攻。久而久之，大家就更倾向于这些快节奏的内容，从而也会追随这些快节奏内容的头部生产者，最终加速了体育娱乐化的趋势。
专业运动员与体育网红并非分歧之路
张闻：保罗同时象征着当下运动领域的两种路线分野。一个是传统专业运动员，通过达到行业最高水平来积累荣誉和财富。另一类是所谓网红，通过个人标签、娱乐化内容输出，基于平台流量的支持争取名利。两位怎样看待这种分野？
陈均：体育圈相对娱乐圈一个最大的挑战，就是最顶尖的运动员才能获得高收入。而在头部赛事征战但并非头部人物的运动员，关注度、收入相对没那么高。娱乐圈则不然，非顶流娱乐圈人物可能也拥有自己的固定拥趸，而且这些支持者能为其带来货真价实的商业收益。现在这些所谓“体育网红”，则是通过两种身份的杂糅去实现个人商业价值的突破。以国内的篮球圈为例，篮球网红不走CBA这条路线，而是打野球、打街球，利用社交网络积累粉丝。那些娱乐性质的“PK”反而能为他的商业价值带来加持。最终这一类体育网红积累起比职业体育中没达到头部的运动员更强大的粉丝基础。
在这种环境下，对于那些相信自己的水平能达到一定程度的运动员来说，他们对这项运动的热情以及野心，一般会驱使他们去投入到最高级别的竞争。但要是他们对自己登上顶峰的能力有怀疑，那就有可能会考虑包括网红在内的更多选择。
张闻：陈老师点出了一个核心问题：成为网红似乎能更高效地将自己的运动天赋兑换成经济收益。但是从运动的发展来看，有可能本来能成为顶尖运动员的潜力股再也不会踏上最高舞台。
张宁开辟出从“网红”到国家队之路
图源：中国篮球影像库
谭力文：国内有一个比较正面的例子是张宁。他通过综艺节目成名，但坚持走专业篮球道路，从CUBA成长到CBA，近期还首次进入国家队。对于真的有潜力或实力、暂时栖身于“网红”赛道的运动员来说，张宁的例子应该是比较有启发的。就是我享受到网红的流量之后，仍然可以去选择去走一条完成自我超越的路。在这个过程中，我的成长、我的经历肯定变得更加多姿多彩。张宁还同时证明，优秀运动员与网红，并非两条无法交汇的道路。运动员是有机会通过选择来找到更适合自己的方向。
张闻：最后的关键问题，就在于你有没有驾驭流量的能力。当体育和娱乐的分野界限正在模糊时，我觉得大家还是要意识到，体育是一项非常关乎尊严的活动。只要我们在竞技的过程中能保留自尊，那么期间去加入一些娱乐化元素，让观众感到快乐、让自己也有所收获，这是可以理解的。期望体育在娱乐化的过程中，带给大家的依然是体育最吸引人的正能量。感谢两位今天参与讨论，我们下期节目再会。
注：如无注明，本文所用图片来自Osports全体育