要说这两年被奉上神坛的运动品牌，lululemon必定算一个。顶着“瑜伽服中的爱马仕”头衔，收割了无数中产的钱包。
尽管最近一年，lululemon的势头减弱，但在国内还是有不少拥趸。不过在它的老家美国，穿lululemon已经不够时髦了，甚至还会被吐槽“妈妈才会穿”。 纽约上东区的富家女和时髦精们，正在抛弃lululemon。她们的新宠，是一个叫Alo的瑜伽品牌。
半年前我在《》中提到过Alo，并预测它会是lululemon最有力的竞争者。这个品牌2007年成立于美国洛杉矶。那一年，lululemon在纳斯达克成功上市，品牌连带着整个瑜伽市场都进入了高速发展阶段。但Alo只是一个籍籍无名的小众品牌。
如今，lululemon忙着业务拓展，急着笼络瑜伽之外的人群。给了17年来一直关注瑜伽领域的Alo超车的机会。和号称“中产三宝”的前辈相比，Alo有过之而无不及。产品定价略高，瞄准的人群也是更高净值的富人。
2022年，Alo的营收超过10亿美元，3年增长了5倍。到2023年10月底，就以100亿美元估值寻求融资。在业绩迅速增长的同时，Alo的品牌势能也一路高歌。不仅取代了lululemon在瑜伽服中的地位，更有超过的势头。这个品牌究竟有什么魅力？穿Alo的女生，凭什么就比lululemon高人一等？
lululemon走向大众，Alo让你与众不同
Alo和lululemon有很多相似之处。比如都是为瑜伽而生，也都强调舒适和功能性。但在产品设计上，Alo融入了更多时尚元素。
如果走进两个品牌的门店，会明显发现Alo的色彩更丰富，款式也更多。Alo经常用柠檬黄、亮粉色、紫色这些亮丽的颜色，打破了瑜伽服的沉闷感。款式上，Alo会大胆地采用短上衣、喇叭裤、阔腿裤的设计，特意让女性露出腰线、拉长比例。
相比之下，lululemon的设计要大众得多。黑白灰以及饱和色系为主的色调，款式以修身为主。Align瑜伽裤刚上市的时候，因为面料和设计的创新而大受欢迎。尤其是裆部的无缝剪裁和菱形内衬设计，解决了过往瑜伽裤遮盖性弱的痛点。
不过，现在这样的设计已经不再是lululemon的专属。大量平替品牌的涌现，为消费者提供了更多更有性价比的选择。
Lisa是一名生活在上海的白领，每周都会固定上瑜伽课。她是较早入坑lululemon的一批用户。这两年，她发现课上的同学10个有8个穿的是lululemon，千篇一律的款式，差不多的颜色，让Lisa越来越提不起兴趣。直到有一次她和一位40多岁同学穿了一模一样的瑜伽裤，终于下定决心要换个品牌。
她尝试过国产瑜伽品牌Maia Active，后来通过在美国留学的朋友知道了Alo，立刻被亮眼的设计俘获了。只可惜Alo现在还没在中国开店，淘宝的官方旗舰店并非真身。想成为国内想第一批弄潮儿并不容易。
Alo主打的Airlift面料特点是轻盈贴身、支撑力强，有很好的塑形效果。乍一看和lululemon没什么区别，但这种面料自带微亮光泽感，可以让穿着者在瑜伽教室成为最亮眼的存在。另一种Airbrush面料也和传统瑜伽服的质感大不相同，柔软舒适，日常穿毫无违和感。
消费者需要设计创新，本质是想要与众不同。无论品牌在面料性能上如何创新，但如果在设计上看不出区别，大概率会泯然众人矣。因为消费者对那相差10%的性能感知是极其微弱的，却对健身房和瑜伽室里投来的目光异常敏感。显然，Alo聪明地抓住了这一点。
我们通过lululemon和Alo同类产品的对比更能感知这一点。同样是设计网球裙，Alo会更注重腰部设计，强调女性曲线。购买Alo网球裙的消费者不仅会在打网球时穿它，也会在日常逛街和约会的时候穿它。
左为Alo，右为lululemon
虽然美的定义一直在变，可对美的追求是永恒的。服装从来不只是满足基础功能的产品，而是人们标记身份，标榜个性的工具。就像纽约时报摄影师，时尚街拍鼻祖比尔·坎宁安说的：“时尚是平庸生活的避难所。”好的服装，能够让人在穿上它时，感受到自己的与众不同。
高级的营销，是利用人性的弱点
不过如果把Alo的流行简单归因于产品创新，显然是不够的。在品牌营销方面，Alo也是不输lululemon的高手，甚至更胜一筹。
二者在营销手法上也有相似之处。比如一开始都精准地讨好了一批有消费潜力的人。
lululemon瞄准的是一批“super girl”——年龄30岁左右，受过良好教育，年收入10万美元的女性。在lululemon创始人奇普·威尔逊的描述里，她们热爱运动和有机食品，穿lululemon对她们而言是一种对健康的投资。
这里面有一个不易察觉的陷阱，究竟是“super girl”本身就热爱运动和有机食品，并且喜欢穿lululemon，还是想要成为“super girl”，就必须达到这些条件？奇普·威尔逊的高明之处在于把女孩做了隐形的划分，以追求健康之名制造了某种差异，本质还是利用人的攀比心。
lululemon模仿奢侈品的打法，试图制造一种身份认同陷阱。但这个打法的代价是品牌必须足够高价和小众。所以当lululemon开始打折、下沉的时候，这套说辞就显得自相矛盾了。
和lululemon异曲同工，Alo也找到了一批新的“super girl”，还给她们换了个名字——It Girl。她们是社交网络的风云人物，年轻、貌美、性感、个性并且富有，是大多数女性羡慕甚至崇拜的对象。
网红Kendall Jenner、超模Bella Hadid是It Girl的典型样本。Alo将产品寄给她们，再让她们穿着它逛街，把照片发到社交网络上。她们的穿搭迅速被复刻到纽约上东区的富家女身上，于是潮流就诞生了。
从左到右依次为网红Kendall Jenner、超模Bella Hadid
Alo巧妙地利用了人性的弱点，把自己塑造成超模和顶级网红的标配。同时为普通人塑造了一种幻觉：只要穿上我的瑜伽服，就等于拿到了通往上流阶层的入场券。
为了让自己显贵，Alo还把总部建在洛杉矶的富人区比弗利山庄，7400多平米的大楼里有红外线桑拿房、音乐工作室、大型健身房、氧气吧和播客工作室。开店位置也特地选在LV、Gucci、Dior和Prada旁边。产品方面，Alo发布过 Alo Atelier奢华系列，采用羊绒、真丝这些昂贵面料，甚至还设计了晚礼服、西装外套和大衣，售价最高达到1900美元。
除此之外，Alo还特别懂得如何为名流和富家女们提供发布社交媒体的素材。开素食餐厅、提倡环保和包容的审美，每一项都精准地为人设服务。
毕竟真正的富家女是人群中的极少数，大多数人只能通过社交媒体窥探、想象他们的生活。某种程度上，购买Alo的人并不是在为瑜伽服买单，而是在为自己的期望买单。有多少人在乎品牌理念是否落地？哪怕它的衣服设计根本不适合胖人，也并不妨碍女孩们对它趋之若鹜。
鼓励多元审美是适合写在品牌手册上的说辞，但只要仔细翻阅Alo的社交账号，就会发现它的衣服本身就是为好身材的女孩准备的。
取代lululemon之后，谁会是下一个Alo？
凭借高超的营销手段，Alo成为了取代lululemon的存在。不过我们可以预见的结局是，在未来的某个时间点，Alo99%也会被其他品牌取代。所有模仿奢侈品营销的品牌，最终都成不了真正的奢侈品。因为它们最终都会为了增长，无可避免地走向大众化。
或许像lululemon和Alo这类品牌，它们的围猎目标一开始就不是有钱人，而是对上流生活抱有幻想的人。它们用真正It girl，来吸引想要成为It girl的人。
但和真正的富家女不同的是，她们在意性价比。在社交网络上，也有不少消费者吐槽Alo的产品质量配不上价格。面料起球脱线不说，过分追求时尚感的的设计还会影响运动。这些都为Alo日后的发展埋下隐患。
动不动就把一个品牌叫成“xx届爱马仕”，是一种过誉和自嗨。真正的奢侈品是为消耗富人过剩的财富而存在的，根本不存在性价比这一概念。普通人咬咬牙也能买，并不代表就是品牌的目标客群。很多人不理解为什么7.6万元的爱马仕垃圾桶会有人买。事实上，当你考虑性价比的时候，就已经被品牌排除在外了。
可lululemon和Alo不同，它们披着奢侈品的外壳，实际还是消费品，终究逃不过大众关于性价比的拷问。未来，取代Alo的又会是谁？我们拭目以待。
编辑：Jasmine
交个朋友 VX rayshen07130