护肤品和卡牌IP，也能碰撞出人群火花

作者 王琛
「小马宝莉」的风刮到了美妆行业

你小时候收集过邮票、糖纸吗？

你为了集齐水浒108将的角色卡吃过多少包干脆面？

你有为了抽到隐藏款盲盒而带着电子秤去泡泡玛特吗……

正所谓“一代人有一代人的领鸡蛋”，卡牌收集的需求也具有代际继承，只是客体随着社会的发展在不断更迭。到如今，收藏向卡牌成为新增长点，女性向收藏卡如小马宝莉卡，及奥运会等体育赛事推动下的球星卡等细分赛道持续火热。

PMPM偏偏就抓了这样一个趋势，在今年双十一，推出和集换式卡牌界的“顶流IP”——《小马宝莉》的联名活动，活动一经推出，在各大社交媒体都收获了较高的讨论度：小红书话题 #PMPM小马宝莉限定金卡 浏览已达到229万余次，抖音与微博平台话题热度也超百万；目前，千岛平台想要卡的用户已经超过千人，相关产品浏览量达数十万。

这也是胖鲸监测到的美妆品牌首次卡牌联名，《小马宝莉》卡牌联名背后是出于考量，又解锁了什么新玩法？

“小马宝莉限定卡牌”是本次联名活动最大的亮点。

PMPM偏偏在“限定卡牌”的设计上颇费心思，图库筛选、元素设计、形象创意等多个方面都用心打磨，不仅保留了《小马宝莉》角色的经典形象，为整套设定为“游乐场”主题，不仅精准捕捉并生动再现了动画中角色的精髓，使每一个角色都跃然纸上、生动活泼。更是在设计上大胆创新，推出了别具一格的背面卡——“小马屁屁卡”，开创性马背形象的设计不仅使得小马角色卡更加丰富多元，独特视角的构建也使小马的角色形象更加立体化。

在联名对象的选择上，PMPM偏偏希望传递“年轻、探索、自由、不被定义”的品牌内核，而《小马宝莉》中的六位主人公积极向上，围绕友谊和冒险展开的一系列故事，正好符合这一形象需求。

胖鲸注意到，这次联名卡牌中的纯金卡设计，将收藏价值与艺术美感推向了新的高度。

这些金光闪闪的卡牌，不仅承载着对动画的深厚情感，更以其稀有性和独特性，成为了粉丝们争相追捧的宝藏。在PMPM偏偏的官方电商平台，通过参加产品买赠的活动，都有机会获得PMPM小马宝莉联名卡牌，甚至还能开出全球限量的纯金卡牌。

小马宝莉拥有庞大的粉丝群体，和护肤品主要受众一样，大多为年轻女性，用户在哪里，品牌就愿意在哪里建立品牌和消费者之间的情感连接和交流。

都是IP联名，卡牌IP和其他常见的品牌联名有何不同？这是一种怎样的潮流趋势，又可以如何撬动销量增长呢？

纵观PMPM偏偏的过往联名，卡牌IP的选择可谓是一次全新的尝试。借助小马宝莉IP和卡牌的高热度，品牌首先可以在“卡牌IP”的垂类受众圈形成话题度和曝光，然后逐渐扩散到泛圈层，形成“倒漏斗”的扩散模式。

除了热门IP本身就自带对粉丝的强吸引力之外，PMPM偏偏也在联名卡牌上进行了双重创新，以此找到能够和卡牌IP形成相互拓展的潜在客群。触达客群后，卡牌自身的“盲盒”属性也更容易刺激用户消费，拆卡的不确定性、按稀有性排列的卡牌等级、以及收集和交换所附带的高社交性，都是利于强化用户粘性、提升产品复购的重要因素。

常见的品牌与IP联名，都是以新的IP形象来带动产品创新，从而赋能销量增长。例如瑞幸咖啡和大火IP“pingu”联名，推新品“苹果C美式”；名创优品联名IP《哈利波特》，在门店更新了一系列的联名好物。而对卡牌IP联名来说，最重要的是卡面创新。以卡牌创新引发粉丝集卡效应，再以捆绑售卖的形式带动产品销量。前者的主语在产品，而后者的主语在卡牌。

而护肤产品的使用周期较长、产品迭代较慢，对于护肤品牌来说，高频次的推出匹配联名IP的新版产品并不现实，“换汤不换药”式的只更新产品包装很容易引发消费者的“联名疲倦”——这种情况下，卡牌型的联名给品牌增加了新鲜度，又可带动人群转化。

集卡效应引发出一种“醉翁之意不在酒”的消费行为，可以让大量粉丝一瞬涌入品牌，提升品牌认知度。对品牌老用户来说，按需买了产品之后，还能在二手市场卖卡回血。而对IP粉丝来说，收集新卡面的同时也提升了使用产品、形成种草的可能性。

近年来，美妆界联名的声量略显疲软，当年李佳琦萌宠联名完美日记眼影盘后“一盘难求”的盛况已经一去不复返，同一个的IP联名都远不足食品饮料、零售等类的品牌来的引人注目。

动辄大几百的护肤产品，并不能像买一杯咖啡奶茶那样迅速决定，联名产品的种类也不会像名创优品、得力那样，新品高达几十件、上百件，覆盖各种生活用品，任人选购。

这种情况下，PMPM偏偏的确尝试了一条不错的道路—-在结合卡牌IP的同时，尽可能地扩大人群触达，催动转化，以实现品牌声量和销量的双提升。这也给美妆界的其他品牌“打了个样”，拥抱像卡牌游戏这种年轻人最新热爱的潮流趋势，满足年轻人个性化的精神需求。

不过值得注意的是，在“IP+粉丝+品牌”的互动矩阵中，以火爆IP作为桥梁的渠道的确能带来高曝光率。但联名热度过后，品牌如何将IP粉丝转化为品牌粉丝，将短期曝光变成长期主义，既需要好产品的加持，也需求品牌价值的认同。

据悉，小马宝莉联名后，PMPM偏偏新一轮的联名对象是迪士尼电影《海洋奇缘2》，这也是新锐国产美妆品牌与国际顶级IP的一次全新对接。《海洋奇缘》讲述了出身航海世家的莫阿娜的冒险与成长之旅，在全球斩获了6.4亿美元票房，续作《海洋奇缘2》将11月29日在全国影院上映。胖鲸近日有幸参加了该电影的中国首映礼，莫阿娜的勇气与智慧在续集中得到升华，这也与PMPM偏偏着力打造的“年轻、探索、自由、不被定义”的品牌理念不谋而合。

美妆品牌+迪士尼动画电影又可以碰撞出什么火花，我们拭目以待。