2024年11月24日，卫龙美味在长沙市德思勤城市广场举办第二届卫龙辣条节的收官站，此前已经在西安、重庆、贵阳、柳州、武汉举办辣条节线下活动。这些活动主要通过引导现场观众关注卫龙在小红书、微博及抖音的官方账号，参与包括签到打卡领道具、创意辣条DIY体验，以及各种辣味食品互动活动。
除了热闹的辣条节之外，卫龙美味今年上半年也获得了营收利润的“双丰收”。据Wind数据显示，2024年上半年，卫龙美味实现营业收入29.39亿元，同比增长26.27%；归母净利润6.21亿元，比去年同期4.47亿元，增长了38.95%。然而，值得注意的是，“亮眼”业绩的背后是销售费用的增加，2024年上半年卫龙美味销售费用为4.75亿元，比去年同期的3.67亿元增长29.49%，其增幅高于营收增幅。
而“营销”似乎才是卫龙美味的核心竞争力与基因，早年卫龙美味经典的营销案例就是在iPhone7发布之时，卫龙美味巧妙地将其线上天猫旗舰店及线下快闪店的视觉设计转变为“苹果风”，甚至推出了类似iPhone 7的新品“Hotstrip 7”，这一创意使得卫龙美味在当年成为了营销话题的焦点。
根据弗若斯特沙利文数据显示，2021年按零售额计算，卫龙美味在中国辣味休闲食品的市场份额为6.2%，位居第一，并且超过了第二至第五名企业的市场份额总和。然而，尽管卫龙美味作为“辣条第一股”在行业内占据领先地位，但其近年来的发展历程并非一帆风顺。
渠道布局滞后，三年营销乏力
卫龙美味不得不提到现任执行董事、首席执行官孙亦农，此前在可口可乐任职；2016年5月加入银鹭食品，历任首席商务官、首席运营官及首席执行官；2021年9月加入卫龙美味，初任公司总裁特别助理，并于同年12月晋升为首席执行官。
图中人物系 卫龙美味执行董事、首席执行官 孙亦农
在卫龙美味的战略规划中，董事长刘卫平曾在2020年合作伙伴大会上称，2019年卫龙美味整体实现营业收入49.09亿元，设定2020年营业收入目标为72亿元。此外，还提出要在2022年实现100亿元营业收入。
然而，在孙亦农担任首席执行官的三年间，卫龙美味业绩并未实现显著增长。2021年底，公司营业收入为48.20亿元，净利润为8.27亿元；至2023年底，营业收入微增至48.87亿元，净利润提升至8.8亿元，与2021年水平基本持平。截至2024年上半年，卫龙美味营业收入仅29.39亿元，距离原先设定的目标相去甚远。
在孙亦农的领导下，卫龙美味依然保持了其固有的“营销基因”，据半年度销售费用数据显示，卫龙美味从2021年下半年到2024年上半年，其销售费用呈现出持续增长的趋势。具体来说，从2021年下半年2.25亿元开始，销售费用逐步攀升，直至2024年上半年达到4.75亿元，上升幅度高达84.11%。同时，销售费用在营业收入中的占比也相应上升，从最初的11.4%增加至16.18%。
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值得一提的是，尽管公司的业绩表现并不突出，但孙亦农在卫龙美味薪酬却逐年增长。他在2022年薪酬为1588.60万元，而在2023年则增长了732.67万元，达到2349.30万元。加上持有的股份，孙亦农2023年薪酬与期末持股市值合计高达7063.41万元。
在孙亦农领导下的卫龙美味，第一大业务调味面制品的销售量呈现出下滑趋势。虽然从2020年到2021年，销售量实现了同比7.86%的增长，但随后却迎来了双位数的下滑。具体而言，2022年调味面制品销量同比下滑22.21%，而在2023年再次下滑17.40%，销量仅剩12.44万吨，较2021年高峰19.36万吨，已下滑35.74%。
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面对调味面制品这一核心业务销量持续下滑的挑战，或许出于业绩压力，在众多应对策略中，孙亦农选择了提价这一看似能够直接提升营收利润的方式，以期在逆境中稳住企业的基本盘。从2019年至2021年，该品类价格相对稳定，约为15元/千克。然而，在2022年和2023年，当销量遭遇两位数下滑时，卫龙美味却选择了逆势提价，涨幅分别高达19.87%和13.26%。至2023年，每千克调味面制品的价格已攀升至20.50元，五年间整体涨幅达到约43.36%。
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在零食行业普遍追求性价比、平价零食渠道迅速发展的背景下，辣味零食市场呈现出高度竞争态势。2023年，麻辣王子仅靠一款辣条单品，创下年营收10亿的成绩，在麻辣味辣条细分市场中，品牌占据类目第一的位置，市场份额高达57.9%，与此同时，盐津铺子、良品铺子、三只松鼠等品牌都推出了辣条产品，进一步瓜分蚕食市场份额。
在激烈市场竞争中，友商们纷纷采取降价策略，卫龙美味选择“逆势而行”，这一决策却意外地触发了连锁反应，提价不仅没有成为挽救销量的灵丹妙药，反而成为了加剧销量下滑的催化剂。
此外，卫龙美味在渠道布局上的滞后也是导致其当前困境的原因之一。卫龙美食在2015年才开始大规模铺设电商渠道，入驻天猫、京东等平台，但这已经比三只松鼠、良品铺子等零食品牌晚了三年左右。从2019年至2022年，卫龙线下经销商渠道的收入占比基本保持在90%以上，而线上经销商渠道的收入占比虽然逐年上升，但仍相对较低。2023年，卫龙美味营业收入的89.5%仍来自线下渠道，相比之下，良品铺子线上收入占比约为50%，麻辣王子约为20%。
海外布局屡屡受挫，产品投诉高达1403条
面对国内调味面制品市场竞争加剧，卫龙美味开始积极拓展海外市场。2023年3月成立海外事业发展中心；2024年初，卫龙美味以新春祝福语惊亮相纽约时代广场；今年8月份卫龙美食将目光对准了海外短剧市场，积极推进品牌国际化战略。
然而，卫龙美食国际化进程似乎却未如预期般顺利。截至2024年上半年，卫龙美味海外市场营业收入3462.4万元，相比2023年上半年的4499.7万元下滑23.05%，海外市场收入占总营收比例也从去年底2%缩减至1.18%，海外拓展步伐遭遇挑战，未能实现预期的增长。
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除了海外拓展乏力，卫龙美味产品质量也出现了问题。近期，卫龙美味遭遇了一次国际食品安全风波。2024年10月17日，因产品被检测出日本禁用的食品添加剂TBHQ（特丁基对苯二酚），超43公斤的卫龙亲嘴烧产品在日本被召回。然而卫龙就此事做出回应，表示这是由于各国标准存在差异所致，其产品符合中国相关法律法规要求，安全可靠，消费者可安心购买。
TBHQ是一种溶于油脂的抗氧化剂，可有效推迟或防止食品中油脂的过快氧化，从而增强食品的保鲜效果并延长其保存期限及上架寿命。据国际癌症研究机构（IARC）评估，TBHQ被列为“可能对人类致癌”物质，因此，日本、欧盟等国已于2004年起禁止使用该成分。日本食品行业通常以维生素E替代TBHQ作为抗氧化剂，但维生素E价格是TBHQ的两倍以上。
卫龙美味在国内继续采用TBHQ作为添加剂，这一做法引发了消费者强烈不满和质疑，有网友表示：“没想到这还有不同的执行标准？这也太双标了吧？”回想起孙亦农在接受央视采访时郑重承诺“用世界食品生产最高标准要求自己”，如今却让人不禁对这一承诺产生了怀疑。
截至2024年11月25日，在黑猫投诉平台上，关于卫龙的投诉高达1403条，而其中大部分投诉都不约而同提到产品中存在异物，如“辣条中吃出石头”等。卫龙美味宣传的自动化生产线会出现这种情况，确实令人费解。
图片来源：黑猫投诉平台
除了产品中混入异物的问题，卫龙美味还遭遇了产品“偷工减料”的投诉。2024年5月，消费者上传视频，标示重量为每包15克的卫龙魔芋爽，在带包装称重时，实际重量分别为12.6克和8.9克，均未能达到包装上所标明的重量。
这一事件迅速发酵，“卫龙15克装魔芋爽实际只有8.9克”在当时冲上微博热搜，阅读量超1700万。这并非卫龙美味首次因负面事件登上热搜，而此次则是因偷工减料问题再次引起公众关注。面对舆论压力，卫龙美味随后发布了一封致歉信，但信中内容被不少消费者认为缺乏诚意，显得颇为敷衍。
与此同时，近期ABC卫生棉因“偷工减料”导致产品长度达不到国家标准而备受关注，与之形成鲜明对比的是，其品牌创始人亲自录制视频鞠躬致歉，并明确表示将确保产品达到国家标准，实现零负差。相比之下，卫龙美味在处理类似问题时，似乎欠消费者一个诚恳道歉。