摘要：各家“卷”文创产品的同时，如何更好承接文创产品在更大范围的“溢出效应”？
“先煮‘面条’，再根据您个人喜好，放入‘青菜’‘香菇’‘五花肉’等配菜，一碗热气腾腾的姜汤面就煮好了！”这样的对话，不是发生在餐馆，而在第五届长三角国际文化产业博览会台州黄岩的区域展台上。
姜汤面是浙江台州颇具代表性的面食小吃。但这碗姜汤面也不是热气腾腾的食物，是只能看、不能吃的毛绒玩具。除了姜汤面，台州糯叽叽的“条头糕”“五色糕”等，甜蜜蜜的“黄岩蜜橘”“仙居杨梅”和鲜嗒嗒的“虾”“蟹”等海鲜，同样以毛绒玩具的姿态，一起出现在展台上。
今年的长三角文博会，可谓是各家文创产品的竞技场。形式上出新意，形象上求突破，不少毛绒玩具、冰箱贴、明信片等文创产品成为文博会“顶流”。江南丝绸文化博物馆的“美人拳”、寿县楚文化博物馆的“楚国金币”冰箱贴等，在展会开始头两天库存便已告罄。
文创产品不同于一般消费品，也并非普通玩具那样简单，其中蕴含的文化内涵尤为独特，产品研发和销售也承担了多重“使命”——一方面，文创产品已成为博物馆、文化院等公益性文化场所带动消费的重要渠道，同时也是塑造城市形象、传播城市文化的有力抓手，一些文创产品还能吸引游客后续线下参观。
本届长三角文博会将于今日闭幕。各家“卷”文创产品的同时，如何更好承接文创产品在更大范围的“溢出效应”？思考和探索仍在继续。
文创产品市场持续升温
在文博会现场，文创产品带来的消费热度不容小觑，甚至超出参展商期待。
在南京江南丝绸文化博物馆展台，文博会开幕第一天，以《红楼梦》“美人拳”为原型的草药棒槌已经销售一空，“紫”“绿”两种颜色，分别取名叫“紫气东来”“鹤鸣九天”。棒槌外面包着的是织锦，里面填充的是特意调配的三仓子、牡丹、紫丁香、薰衣草等，“现代人伏案时间长，颈椎不好，可以活血化瘀通经络，放在枕头边，香味还可助眠，非常受欢迎。”南京丝绸文化博物馆接待办主任张红说。
寿县楚文化博物馆的“楚国金币”冰箱贴在社交平台很是“出圈”，“经常断货，有时甚至需要提前一个月预订。”安徽寿县寿州文化旅游发展有限公司曾环芹说。战国时期的楚国金币，是我国最早的原始黄金铸币，在当时作为货币使用，含金量达到99%，寿县将这件镇馆之宝1:1还原，制作生产了这款冰箱贴。这次来文博会，他们共带来约300个现场销售，展会第一天销售100多个，第二天快结束时，冰箱贴只剩下5个。
走出文博会，在更大的市场上，文创产品同样也是“香饽饽”。
“我们今年5月才开始打造文创产品。”曾环芹说，在寿县，算上博物馆的文创商店、各个旅游景点的文创馆等，总共12家文创销售场所。虽然时间较短，规模也不大，市场接受度却很不错。十一黄金周期间，寿县文创产品销售额达到25万元，即便在非旅游旺季，文创产品单月销售额也基本在10万元以上。“这对于我们一个县级市来说，这样的销售成绩很令人欣慰。”
南京博物院是文博会“人气王”。展会首日，仅一个上午，南博文创产品便卖出数千元。“南博今年的‘网红’爆款是一个以文物为原型开发的粉红色冰箱贴，从去年上线到现在，大概卖了几十万件，占所有冰箱贴销量的一半。” 南京博物院相关负责人表示，南博的文创产品涵盖家居、文具、食品等多个领域，目前单品有1000种左右。在“博物馆热”的大背景下，文创产品这两年更是火爆，年销售额也从之前的数百万元，迅速增长至四五千万元。
另外，上海博物馆 “金字塔之巅：古埃及文明大展”今年7月19日对公众开放以来一票难求，配合展览推出的文创产品热度也居高不下。古埃及元素的冰箱贴、公仔、首饰等500多种文创产品都在文博会展出。在安徽博物院展台，徽墨举世闻名，安徽博物院结合馆藏几款珍品墨开发出可以喝的“墨水”，装在创意墨水瓶里的黑色“墨汁”是黑桑葚复合饮料，揭开瓶身上的小贴士就能获得一则馆藏经典墨的小知识。
消费转化和文化传播
“博物馆免费对外开放，并且自负盈亏，所有费用开支如何承担？”长三角文博会上，温州瓯忆文化博物馆馆长黎刚平同样带来自家文创产品，他开发文创产品的主要目的，是为了让博物馆实现“自我造血”功能，让来参观博物馆的人流量转化为消费额。
2022年，瓯忆文化博物馆开馆，这是浙江第一批乡村博物馆之一。黎刚平是瓯窑非物质文化遗产传承人，一批瓯窑爱好者筹募500余万元，拿出个人收藏，共同筹办了这家博物馆。民营博物馆如何盈利？这一直是个难题。瓯忆文化博物馆引入非遗项目，开发研学活动，并收取一定费用，不过，有时黎刚平仍需要用个人收入填补博物馆运营亏空。
近两年，文创产品热度不减，黎刚平看好这个市场，并研发了一系列文创产品，希望以此让博物馆扭亏为盈。“晋代浙江温州一带的瓯窑所产青瓷被叫做缥瓷，在那个时代，这就是最好的瓷器之一。”黎刚平说，依托缥瓷烧制工艺，博物馆制作了香薰蜡烛、冰箱贴、分酒器等文创产品，销售情况还不错。这两天，在文博会现场，想要定制伴手礼的单位、专门销售文创产品的渠道商也来联系，文创产品带来了更广阔的合作机会。
除了销售盈利，从而为相关主体单位创收，每一款文创产品背后都有丰富的文化故事，文创产品中蕴含的文化传播功能格外被看重。
台州“糯叽叽”“甜蜜蜜”“鲜嗒嗒”系列文创产品由好彩文创有限公司设计出品。公司负责人陈玲玲是台州人，“文创产品以小吃、水果、海鲜为设计原型，这些就是我们生活里的一部分。”公司已做了20多年布艺产品和毛绒产品的生意，以往一直面向国外市场，近五六年，国内市场兴起，陈玲玲开始与各大动物园、博物馆合作，开发文创产品。这次，他们以台州特产为设计灵感，开始尝试打造自己的独立品牌。研发耗时1年多，反复调整材料和工艺，在陈玲玲看来，这些毛绒玩具中蕴含台州人的拼搏精神，也有台州人与家乡的情感连接，“地方小、资源少，但台州人做生意的脚步遍布全世界。”
在安徽展区，一组戏曲的卡通形象文创格外惹眼，既有盲盒玩具，也有胸针、水杯、戏曲头饰拼件。这是由安徽有戏数字传媒科技有限责任公司设计推出的黄梅戏文创产品。安徽怀宁是著名的戏曲之乡，哺育出徽剧和全国五大地方剧种之首的黄梅戏。“我们企业通过发掘怀宁的传统文化特色，将黄梅戏相关元素打造成了民间文艺版权衍生产品，目前主要做出口生意，文创销售到海外，主要是中东市场，外国人对这种中国风元素还是比较喜欢。”该公司总经理孔馨苒表示。她还告诉记者，在此次展会上，河北、内蒙古、江苏南京等地都有人前来咨询，是否可以共同发掘该地方文化特色与内涵，打造类似产品，这也是讲好中国故事的新途径。
文创产品“出圈”之后
“这个楚国金币上的文字是什么意思？”“我们寿县楚文化博物馆有一面墙的楚国金币展示，您有机会可以到博物馆一探究竟。”这段对话发生在文博会寿县寿州文化旅游发展有限公司的展台。
“寿县不仅有楚国金币，八公山还是豆腐的发源地，这几款文创产品都以‘豆腐’为原型设计，‘豆腐’谐音‘兜福’和‘都福’，‘刀子嘴豆腐心’‘心急吃不了热豆腐’等生活谚语都是相关衍生品的设计灵感。”曾环芹继续介绍，将寿县作为旅游目的地的吸引力“拉满”。
曾环芹说，“文创出圈之后，也希望能够带动更多游客要到寿县了解当地文化。”今年国庆假期，寿县游客数量达到210万人次，前几年，这一数字还只有30万左右。
借助文创产品“出圈”的影响力，吸引消费者到文创产品“诞生地”参观游览，继续产生消费、传播文化，将“出圈”价值持续扩大化，这是文创产品出品方的共同期待。
要顺利实现这一过程，不是件容易事。一方面，文创产品市场“百花齐放”，竞争激烈，文创产品需要在市场的检验中，不断更新和淘汰，让消费者始终保持新鲜感，从而增强旅游目的地的吸引力。
另外，文创产品爱好者慕名而来，相关文化单位和旅游城市的旅游资源丰富程度、游客服务专业程度等，都会大大影响他们的体验质量，也会关系到目的地口碑和城市形象。换句话说，有“真本事”，才能将文创产品流量，转化为旅游目的地存量。