近年来，轻量级、便捷的小游戏凭借其独特的优势，迅速占领了用户的碎片化时间，市场规模迎来爆发式增长。然而，这片看似充满机遇的蓝海，实则暗流涌动。市场变化快速，用户获取成本攀升，竞争白热化，如何在红海中脱颖而出，成为众多游戏厂商面临的挑战。
本期，我们有幸邀请到深圳市克拉波互娱科技有限公司 CEO 应超军。他曾就职于腾讯游戏，拥有超过十年的游戏行业经验。接下来，我们就小游戏发行、买量、题材创新等多话题与其展开探讨。他的经验和见解，或许能为更多游戏公司提供一些启示。
公司简介：深圳市克拉波互娱科技有限公司成立于2020年，专注于“渠道联运+买量发行”，目前买量业务包括抖音小游戏、微信小游戏；发行业务包括PC网页，微信手Q小游戏，H5游戏等。线上产品超过60款：《吸油记》、《赶海王》、《疯狂斗鸡场》、《王蓝莓的小卖部》、《造路大师》等。
01 梦想成真：兴趣与工作完美融合
Q1：能否简单介绍一下您自己和您的公司？
应超军：当然可以，我简单介绍一下自己团队，我们克拉波是一家游戏发行公司，2020 年开始做渠道发行，2022 年转型小游戏买量发行，目前重点布局IAA 广告变现小游戏赛道。
Q2：您当初为什么选择进入游戏行业？
应超军：这应该是我从小就有的梦想，能把自己兴趣爱好跟工作相结合，这种机会实属难得。大概是在初中到高中的时候我就已经确定，未来我想进入到游戏行业。大学期间，说实话，我大部分时间都在玩游戏，就像个学渣一样，但我并不是毫无目的地瞎玩，而是在为自己未来的求职作铺垫。后来，在2013年，我通过校招进入了腾讯游戏，并且还较早地进入了微信游戏中心。
Q3：之后您去了哪儿？
应超军：我其实是个连续创业者，刚开始创业的时候，我做的不是游戏，之前搞了好几个项目，结果都失败了。那时候是 2014、2015 年，到处都在讲“大众创业、万众创新”，整个深圳创业的热情特别高，那时候我们也年轻，又基于腾讯这个大平台上，身边小伙伴都是在互联网行业的各个环节相关的人才，所以很容易就能拉起个团队来做互联网相关的项目。当时不是提倡 “互联网 +” 嘛，就是说互联网能和任何东西结合。最初我们的创业方向呢，就是想把实体经济的某个行业和互联网结合起来，做一个相关的产品。但可能因为太年轻，产品还没做出来，团队就散了。
Q4：您后来怎么想着去做小游戏板块呢？
应超军：关于小游戏这个赛道的想法，其实是2019年冒出来的。这跟我个人的经历分不开。我最初加入腾讯是在网页游戏产品中心。那时候，我见证了游戏从PC平台客户端逐渐过渡到网页上，玩家可以直接在网页上玩。顺着这个趋势看，移动端肯定也会从APP逐渐过渡到即开即玩的模式。这种即开即玩的模式能大幅提高游戏吸引用户的能力，它有绝对的竞争优势。所以到了2019年，微信推出“跳一跳”这样的小游戏，还有其他一些休闲小游戏，我们就开始关注这个领域，意识到这个赛道未来有很大的潜力。
Q5：这几年做下来，您设想的东西实现了多少？
应超军：我觉得可以说一切才刚刚起步。毕竟，我做游戏是要做到五六十岁的。我现在才34岁，所以大部分的目标和计划都还在积累和学习阶段，还谈不上实现了什么。不过，让我目前比较有成就感的是，我现在拥有一个非常棒的团队。这个团队给了我很多机会去运营和发行很多有趣的产品。这可不是我一个人的功劳，而是整个团队共同努力的结果。
02 AI同行：工具标配下的创新之路
Q6：现在小游戏的市场变化很快，咱们克拉波在游戏发行和买量近期的重点布局在哪？
应超军：我们的重点布局，实际上是紧跟新兴平台的步伐。说到底，买量就是一门关于流量的生意，所以我们得紧随平台的发展动向。就拿微信来说，我们最近尝试投放试玩广告，效果出乎意料地好，这得益于微信推出的新广告能力。同时，我们也在积极探索快手这个平台，因为快手的用户增长速度非常快，他们正在重点布局IAA小游戏领域，我们自然也不想错过。这并不是我们单方面的选择，更多的是跟着市场变化去走。
Q7：最近我们也有关注到部分游戏跟视频号达人合作推广，不知道咱们有没有这方面的发展？
应超军：我们是这样的，要是给小游戏买量的话，几乎只要是有流量的版位我们都会去投放。视频号今年可以说是增长比较快的一个广告版位，而且我们感觉微信视频号的用户质量现在特别高。我们的回收周期、投放的广告效果也是我们对比下来最好的。只是对于游戏来说，它的开放程度可能还没那么大，所以竞争比较激烈。实际上，我们其实很想在视频号上投入更多的广告费用，但现实情况可能不太允许我们这么做。
Q8：您今年的话大概有看了多少款游戏？
应超军：这个如果按年算的话，其实我们没统计过。我们对自己的要求是每天可能要看3-4个产品，有些是商务这边提过来测试的，有些需要自己去看市场上的榜单。对于海外产品，这是专业性的要求，是每天必须要做的事。只有玩得足够多，才能理解市场的变化。
Q9：评估一款游戏市场潜力时，您有什么标准吗？有没有成功案例可以分享下？
应超军：当然可以。我们公司主要专注于模拟经营类的休闲小游戏，在这个品类里，我们最重视的是题材的创新度。与许多公司不同，我们认为题材创新度比玩法更为重要。最近，我们推出了一款名为《开局我有亿点钱》的产品，这是一款以开银行为题材的模拟经营产品。这种题材在过去的小游戏市场里很少有人做，至少我在国内小游戏市场没看到过同类产品。
自上线以来，这款游戏的表现相当不错。它从0到1，把银行的各个环节都涵盖了，玩家可以体验从一家小银行发展成为大银行的过程。目前，这款游戏已在微信、抖音和快手等多个平台上线。
Q10：在发行不同类型的游戏，比如休闲、RPG、卡牌等，您有什么“独门秘籍”吗？
应超军：刚才说到的这一点，我们和其他家很不一样，我们更关注题材。对于不同类型的游戏，大家一般是先确定玩法，但我们是先看题材再看玩法。这就是我们和别人不同的地方，题材的创新度、能覆盖人群数量以及文化内涵，这些都非常重要。我们认为游戏是一种文化产品，它大部分的文化属性都体现在题材上，而玩法只是用户操作和交互的形式。
而且，就像你刚才提到的，无论是达人还是视频号相关内容，只有有了好的题材，才更有利于研发团队融入更多有趣的玩法，买量素材团队和达人内容创作者才会有更多二创的空间。因为玩法现在很容易实现，但是能不能围绕题材做出内容、讲出故事，让用户觉得有趣，这才是关键。
Q11：在这之前是不是也经历过摸索阶段？当时您是怎么思考的？
应超军：不是摸索的，应该说是“偷师”吧，这得益于我们与大厂的合作经验。我们第一次接触到通过大数据分析来确定游戏题材，然后再基于这些题材进行项目立项的方法论。然后我们自己团队把这套方法论掌握并沉淀下来，成为我们独特的优势。
区别于市场上一些团队的是，有些团队可能是利用吸量的广告素材来做游戏，而我们关注的是题材真正的故事背景，或者是提取现实生活中的某个片段，再融合创新的玩法。
Q12：咱们在AI 和云游戏这方面有没有什么计划？
应超军：我们作为一家初创公司，一直都很关注新技术，尤其AI对游戏行业的影响非常大。它现在已经不再是一个简单的概念，而是我们日常工作中不可或缺的一部分。就拿我们买量发行来说，比如AIGC 文生图、ChatGPT 制作脚本和文案，以及利用AI应用快速混剪广告视频。这些基本上已经是我们同行的标配了，每天都在使用。
同时，我们还在关注一些新的东西，比如：未来可能出现的文生视频的模型，还有已经有一些 Demo 的前沿 AI 游戏引擎，它可以直接通过文本生成一些简单的游戏 Demo。另外，在广告竞价买量行业，有一种技术叫时间序列大模型，它能在未来帮助我们分析广告竞价、用户行为分数和行为数据，直接提高我们广告优化师的工作效率。
我们自己的理解是，AI更多的是To B的工具，它是用来帮助我们工作的，而不是说我们要做一个基于 AI 的产品给到用户。
Q13：您在选择和培育 IP 方面有什么特别见解吗？
应超军：我们可能跟市场上很多人的理解是相反的。现在IP基本意味着你要付出额外成本，对于发行和研发来说，其实是一种负担。因为IP的价值在很大程度上是因为过去互联网上半场流量被渠道垄断而被放大的。
现在，随着新的推荐算法和AI放大生产效率的产能，我们可以预见到题材、美术表现、音乐风格、世界观等方面将迎来一场类似电子文艺复兴的大爆发。未来会呈现出百家争鸣、百舸争流的局面，催生出大量原创和创新的内容。在这种情况下，IP本身的价值将会被稀释。
Q14：您认为IP甚至还有点局限性
应超军：对，其实就是我为什么要用别人的IP？我为什么不自己创造一个，对吧？当然了，这里有个问题，就是你自己创造的IP能不能像过去电影、小说IP一样，带来巨大的经济效益？答案是可能不会，因为现在人人都可以做IP，在这种情况下，IP的独特价值也就没那么凸显，甚至可以说IP的概念都快不存在了。
03 市场风云：博弈中螺旋上升的机遇
Q15：小游戏用户获取成本越来越高，您有什么好方法来提高吗?
应超军：目前没有。现在绝大多数团队采用的是“货不对版”，或者是用一些玩法丰富但偏向于欺骗用户的广告形式，以此来降低成本。这其实是一种赚快钱的思维，这种做法存在法律风险，从长期来看，团队不仅无法获取正常的用户数据，也没有数据积累。
但是，在当前整体消费环境没有更大提升之前，平台对利润率增长的把控非常严格，这导致用户成本不断上升。我们更倾向于在保证一定ROI的前提下，延长游戏的生命周期，让游戏运营得更平稳。另外，控制好自身的经营成本，这也是一种变相提升ROI的方式。
Q16：在您看来，什么特征的游戏产品或者内容做买量的ROI比较高？
应超军：这个并没有很明确的特征，或者可以这么说，你看看现在的小游戏赛道就知道了，各种各样的玩法都有。我来谈谈为什么大家现在都很焦虑，就是因为看不懂啊，任何一种玩法都有可能突然爆火。但是当你去模仿这种玩法的时候，你自己可能又做不到。因为它的迭代速度非常快。这个时候你没办法再像过去那样，一个团队针对某一个赛道、某一种玩法深耕两三年，一直做下去就能持续赚钱，现在已经行不通了。
这种变化的背后，实际上是算法和算力的技术革命，它们释放了许多用户需求，让市场不断涌现出新的玩法。越往后发展，就会有更多新的玩法涌现。所以现在是一个变革期，没办法确定某个东西的ROI就一定高，就一定能赚钱。往往ROI高的都是用户没见过、超出我们认知范围的东西。
Q17：您怎么看待现在小游戏广告买量市场的竞争态势？
应超军：我们自己感受到是，现在的竞争环境已经非常极端了。因为宏观经济相对疲软，平台之间的竞争压力也很大，这种压力变相传到我们厂商身上，导致我们的利润空间越来越小。许多团队现在都是为了保住规模，甚至是在保本或者亏损状态下运营，这就是市场现状。尤其是今年Q4，由于平台的压力加大，利润率和用户成本可能会进一步上升，使得许多厂商的经营变得更加困难。
Q18：克拉波又是如何保证自己的优势？
应超军：我们其实是个中小发行商，与大厂或中腰部以上的厂商相比，无论是资金还是产能，我们都不占优势。不过，反过来讲，我们的优势在于选品。我们会去挑选比较冷门和垂直的赛道，这些赛道的规模可能没那么大，因为大家都喜欢去规模大的赛道竞争，而不愿意涉足小赛道。这样一来，我们所在赛道的竞争对手比较少，做起来相对就会轻松一点。
Q19：您担心会有瓶颈期吗？
应超军：这个我倒不担心，因为我的理念是市场始终在博弈中螺旋式上升。市场总是此消彼长，当你感觉到达到一个临界点或平静期时，这往往不是市场的平静，而是自己的。这通常意味着我自己需要突破，我的学习能力需要提升。所以我经常和团队强调“自我革新”这一点。
Q20：在广告买量的过程中哪些因素您认为比较关键的？
应超军：在当前的广告算法中，点击率是至关重要的，它几乎起到了决定性的作用，有句行话叫“吸量治百病”。但现在并没有哪种素材一定能吸引用户点击这种说法。因为所有推荐算法是基于用户兴趣的，新鲜和未知的内容最能激发用户的兴趣。所以，我们的广告策略需要不断创新，提供玩家未曾接触过的新颖素材来吸引他们的注意。
Q21：其实广告合规性也很重要，克拉波在这方面是怎么确保的？
应超军：首先，我对我们团队的要求非常严格，他们必须认真研读平台规则和相关法律法规。我们还与长期合作的律师团队一起检查业务的合规性。我常常要求团队以120%的力度去执行监管要求，尽管这有时会被同行嘲笑为“矫枉过正”，甚至公司内部也有人质疑，“货不对版”这么容易吸引用户进来，为什么放着钱不赚？
但我觉得，最重要的是要慢慢把团队的产业价值观树立起来。只有这样，他们才会从心底里明白什么样的素材可以用，什么样的素材坚决不能碰。他们才会懂得要做正确的事，赚细水长流的钱，而不是为了一时的快钱就去欺骗用户。而且，有很多广告素材是不符合社会价值观的，甚至有些宣扬了违法犯罪行为，这些都是我们坚决不允许且要坚决对抗的。
Q22：知识产权一直是游戏行业的痛点，克拉波是如何应对侵权问题，保护自己和合作伙伴的权益呢？
应超军：这真的是当前的一个痛点。过去，我们国家在游戏行业里积累比较少，大家的法律意识也很淡薄。现在，由于我自身具备这样的意识，所以每次都会果断地拿起法律武器来保护自己和合作伙伴。我们不仅自己学习相关知识和技能，还与律师事务所保持长期合作，要知道，当自己产品的著作权遭受侵犯时，能否在第一时间迅速且正确地做出反应，是极为关键的。
目前存在很多这类问题，根源就在于大家过往的法律意识太过薄弱。甚至许多人都不相信维权能够产生实际效果，比如一些小公司觉得若是被大公司侵权，自己根本无力抗衡，只能默默忍受，毕竟漫长的诉讼流程极有可能将小公司拖垮。
我一直都向合作伙伴和团队宣扬：一定要相信行业会朝着“良币驱逐劣币”的方向发展。我相信，我们的游戏产品会越来越高质量，整个营商环境会越来越公平。但有一点就是，如果你真的想改变这现状，倒不是说我们要改变什么，而是我们每个人自己要去学习法律、理解法律，然后再去运用法律。如果行业里的每个人都这样做，那整体状况自然就会逐渐好转。
04 蓄势待发：机会偏爱有准备之人
Q23：对于创业型或中小型厂商来说，国内的市场还有机会吗？
应超军：肯定有机会，中国是全球最大的游戏市场，这里一直都充满机遇。而且，我们一直认为，无论市场如何变化，机会永远存在。怎么说呢？机会总是留给有准备的人。这就要求你持续努力学习，因为当机会来临之际，能否紧紧抓住它才是关键所在。常常会出现这样的情况：市场红利涌现或者新技术诞生时，团队却尚未做好准备，这样就只能错失良机。
大家可能常常陷入这样的误区，认为能够立刻赚到钱的就是机会，一心只想知道怎样可以马上获利，但事实并非如此。实际上，更为关键的是自身的学习能力。我经常强调，团队的吃苦能力和韧性同样重要。毕竟创业也好，开办公司也罢，失败才是常态，不赚钱是常有的事，而赚钱或成功往往是偶然的。
真正重要的是能否扛住困难和解决问题的能力。面对挑战时，你是否有足够的坚定意志，确保在执行时不偏离轨道，能够挺过难关。这样等下一次赚钱机会来的时候，你还在牌桌上，这才是最关键的。
Q24：现在小游戏市场还有哪些没有被充分挖掘的机会吗？
应超军：我觉得机会就在那些还没被满足的用户需求上。具体来说，就是去挖掘那些还没有人做过，但用户可能会感兴趣的新玩法或新题材，只要朝着这个方向去做就行。不过，我也没办法明确指出做哪种产品就一定是机会，这需要你每天去研究和观察市场动态。比如：很多人看到某款三消游戏很火，有人靠它赚到钱，就觉得这是个机会，然后一股脑地去跟风模仿。
但我想强调的是，别人的成功是无法复制的。一旦市场上已有类似产品，那就不再是一个全新的机会。所以，不应该盲目地追逐风口，而是要去挖掘独属于自己的机会，找到适合你的领域。说到底，关键在于你是否具备洞察机会的敏锐眼睛，而这双眼睛的背后，实则是你个人能力与团队实力的支撑。
Q25：对于新游戏开发者想进入到这个市场，您有什么建议吗？
应超军：我建议：第一，提升学习能力。能否抓住机会以及发现新机会，都取决于学习能力。第二，刚才所提到的，提升吃苦能力和韧性。因为只有活得长久，才有可能接触到更多机会，而要想存活下来，就必须去解决困难与问题。
对于游戏行业来说，我认为还有一个关键点经常被忽视，那就是热爱生活和提升文化水平。大部分团队盯着海外游戏或者榜单上的游戏进行“抄”，这样永远只能学到皮毛。有些产品买量时可能亏损，但却上了榜单，很多团队并不了解真相，反而被“坑”了。在当下这个市场，只有做出别人未曾见过、能够出奇制胜的产品，才会迎来新的机会。
我自己有个理念可以分享给大家：柴米油盐酱醋茶都是文化， 360 行行行都可以做游戏。
Q26：这一年，您对行业有什么新的观察或思考吗？
应超军：关于观察和思考，我确实有两点较为深刻的感悟。其一，我们能深切感受到当前行业面临的最大矛盾是什么。大家都在寻求机会，而机会实际上意味着寻找用户新的需求。用户之所以会有新的需求，是因为我们过去开发游戏的许多方法今天已经不再适用。原因在于近几年大家的物质生活飞速发展，这最终导致了他们对精神文化生活提出了新的要求。
在这个过程中，上一个时代资本扩张带来的许多落后产能，比如换皮游戏、抄袭游戏等，与新时代的需求形成了鲜明对比。以《黑神话：悟空》为例，它不缺消费者、不缺资本投资、也不缺新技术，缺的是具有相应文化基础和知识水平的团队来创造新的产品。这也是为什么许多厂商在裁员，或者开发的游戏用户不愿意玩。当用户接触到更高级的内容时，他们自然不再需要过去的那些产品。这就告诉我们，不要急于制作精品游戏，而是应该投入大量时间去学习，提升自己的学习能力，储备文化知识。这样，你才能跟上未来制作精品游戏的浪潮。
其二，近一年来最大的变化是推荐算法模型的发展和新算力的提升，这很大地提升了信息分配的效率。过去，游戏推广往往依赖于渠道平台的中心化推广，而现在的算法革命实现了信息平权，人人都能买量，将自己的小产品投放至平台推广。这一变化对中小厂商来说是个利好消息，因为用户需求丰富多样，从过去平台推什么用户玩什么，变成了现在用户对什么感兴趣就玩什么。中小厂商可以灵活地创造各种创意玩法，投入少量资金推广自己的产品。
对于头部厂商也很好，能够制作出10亿规模以上投资的高举高打产品也是没有问题的，整个行业可以提升，中国游戏的天花板也可以被打破。然而，过去处于中腰部的厂商现在非常焦虑与苦恼，因为他们长期依赖流量垄断或投入巨额买量资金以换取高流水、高利润率来维持庞大的 300 - 500 人团队的运营模式。现在，许多中小厂商都能进入市场，他们可能只有5到10人，但可以通过制作一款月流水100万的产品让自己的公司运营得很好。
Q27：最后，面对市场的不断变化，克拉波有什么长期规划？您对未来有什么战略目标？
应超军：没有业务规划方面的变动，我们仍将在小游戏领域持续深耕，特别是服务于中小厂商。从我创办这家公司之初，我们的核心理念就是深入中小研发领域，为他们提供帮助。这不仅是我们的长期目标，也是我们的初衷。因为我自己是从大厂出来的，我觉得将在大厂学到的东西有机会分享给这些中小型厂商，或者刚创业或想做游戏的同学，这比我们自己去开发一些大型产品更有意义。
《深度对话》是由深圳市互联网文化市场协会发起的对话栏目，直面行业领袖，从CEO到技术先锋，深入剖析游戏背后的故事与智慧。这里没有冗长的陈述，只有犀利的观点和真诚的交流。跟随我们的对话，探索游戏世界的深层解读，见证行业的真实脉动。
深圳市互联网文化市场协会成立于2017年，是经深圳市委网信办、深圳市文化广电旅游体育局批准，由腾讯、迅雷、创梦天地、华文国际传媒、东方博雅、冰川、第七大道、懒人在线、泰捷软件等行业领军企业发起成立的全市专业性非营利社会组织。业务主管单位是深圳市文化广电旅游体育局，会长单位是深圳市腾讯计算机系统有限公司。
会员单位:以游戏研发、发行企业为主，涵盖视听、动漫、文学、音乐、 数字出版、数字技术和电子竞技等领域企业及产业链上下游企业。
有需求可找SICA0755