在数字化娱乐的浪潮中，电影与短剧的较量愈发激烈。一边是明星大导呼吁回归电影院，一边是短剧App在应用商店的霸榜。本文深入探讨了短剧行业崛起背后的原因，以及它如何改变了用户的娱乐消费习惯。
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最近，“张艺谋说对电影解说短视频很无语”、“成龙呼吁大家到电影院看电影”两个话题被推送热搜，张艺谋、成龙两位明星在公开场合下呼吁观众，走进电影院去看电影，而不是在手机上看。
数据显示，2024年第三季度，全国电影票房108.6亿元，较2023年同期下降43.8%，观影人次2.65亿，较2023年同期下降43.3%。
张艺谋、成龙的呼吁，暗中揭示出中国电影行业目前的现状，电影行业却也成为短剧行业的“背景板”。
中国网络视听协会发布的2024年《中国微短剧行业发展白皮书》显示，2024年我国微短剧市场规模将达504.4亿元，同比增长34.9%。预计到2027年，我国微短剧市场规模将超过1000亿元。
“你最好别看那个三分钟介绍，我觉得实在很无语啊，作为一个电影导演看到这个就很难过。”张艺谋表示。实际上无论是谁看到自己的市场被别人给抢走，都会愤懑和痛心疾呼，但短剧行业的崛起大潮来临的时候，挡也挡不住。
七麦数据显示，苹果应用商店App Store免费总榜前十名中，有三个位置都是短剧类App，分别是红果短剧、繁花剧场、河马剧场，当日有6款App对“短剧”关键词进行竞价投放。其中，红果短剧已经有多日位于App Store免费总榜的第一名。
一面是明星呼吁观众去电影院，一面是“土味”短剧App霸榜App Store。电影市场趋于稳定，短剧行业热辣滚烫，究竟是什么因素导致电影市场与短剧行业出现命运翻转？为什么“名人效应”会突然失效？观众还会回来吗？
场景之变
“短剧”的概念兴起在国内并不算晚，但短剧真正开始爆火并成为一个巨大的产业，也就是最近两三年的事情。与拥有多年发展历史的电影行业相比，短剧行业就是一个嫩雏儿，直到2022年，短剧行业规模才近100亿元，可2年之后，中国短剧行业的市场规模已接近2023年全年电影票房，成为一个谁都不敢小觑的行业。
俞军的《产品方法论》一书曾提到：企业以产品为媒介，与用户进行价值交换，达成创造商业价值的目的。如果我们将看电影/看短剧当成是一种消费者与产品的关系来看，同样是花钱看电影/看短剧，两者的体验千差万别。
看电影需要用户去线下电影院体验，而看短剧不限制使用场景，哪怕你像成龙所说的“在家一会上厕所一会吃面”，也不影响你看短剧。
短剧单价低，可以选择连续包月/单部短剧付费，一部电影票的价格可以购买几个月的短剧月卡。
短剧是先免费，后付费，其付费模式有一定的诱导性，能提前激发用户的多巴胺，而电影则是受“名人效应”驱动，短剧你花钱看得不爽可以换一部，电影不支持用户不满意更换。
抛开各种各样的用户体验差距来看，看电影消费的痛点在于，它需要用户花费近2小时甚至更长的时间去电影院消费体验，这里面有两个问题，第一，你需要从每天24小时中挤出2个小时甚至更久连续不间断的空闲时间；第二，你需要去电影院。也就是说，用户只有去电影院才能感受到看电影的产品价值。
然而，在智能手机如此流行的当下，想要让用户“离开”手机，去一种全新的场景消费，本身就是非常困难的一件事情。
数据显示，我国居民每日使用互联网的平均时间达5小时37分钟，面对如此超高的使用时长，用户早就习惯在智能手机上完成一切，购物、娱乐、工作、学习……
短剧本身就是一种用户“玩手机”的场景，它并非横空出世，而是在短视频和直播热后，一些微短剧开始吸引用户，并逐渐成为热门话题后吸引更多的人加入短剧浪潮。
要想让用户不看短剧而是去电影院看电影，就是一种新的使用场景转换。第54次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年6月，我国网民规模近11亿人，互联网普及率达78%。近11亿人的网民规模，仅靠几位明星的呼吁，就想让人发生场景转换，其难度可想而知。
短剧和早几年的短视频、直播，以及近期反反复复蹿红的手游一样，它只是智能手机中的“热点”之一，当用户规模和使用时长上来后，任何一个领域都有可能成为爆红的点，可让人没想到的是，用户沉迷于土味短剧之后，让电影行业成为“背景板”，用户在有限的24小时内，在短剧上花费的时间更长，其在其他应用和场景下的时间自然就被挤压。玩手机和去电影院怎么选？想必多数人会选择前者。
受众之变
在“张艺谋说对电影解说短视频很无语”、“成龙呼吁大家到电影院看电影”两个热搜话题之下，有网友反馈一个问题：“你老想让人花钱去电影院看电影，问题是你电影的质量值得看吗？”甚至有古早网友怀念张国荣、张曼玉等90年代“好电影”不断的时代，看看过去的“好电影”，再看看现在电影院上线的电影质量，你很难评价现在的关注为什么不愿意去电影院看电影。
怀念90年代的多部经典电影爆出的同时，很多人忽略了一个背景，即用户能够选择观看和浏览的内容非常有限。在当时，用户能够看的内容只有这些电影作品，而现在的选择是当初的N多倍，除了电影内容外，小说、音乐、直播等各种各样可供娱乐消费的内容就更多，在如此多元和复杂的内容之中，“好电影”或“好内容”肯定跟当初不一样。
受众的第二个变化是用户群体的变化。短剧的用户基数是庞大的网民群体，他们是近11亿网民中的一部分。过去，外界常常用“五环外”来形容他们看不懂但用户规模并不小的群体，但某电商平台超越另一个老牌电商平台跃居第一后，“五环外”似乎不再是贬义词。实际上如果对用户群体有更深入了解的话就会发现，并不存在一个绝对上的“五环外”，哪怕北上广深等一线城市的用户，在某些使用习惯上，跟“五环外”也没什么区别，人家也爱“贪便宜”，这是用户的共性，而跟他在哪个地区无关。
短剧的受众同样如此，一开始可能很多人认为只有一些老年人或者“闲的没事干”的人在刷短剧，但逐渐一二线城市的年轻人也开始刷短剧，毕竟，在强烈反差、逆袭、狗血等内容的冲击下，人的注意力很容易被吸引，也就顺势变成“短剧爱好者”。
只要用户规模够大，其市场规模定然不会小，这本身就是互联网的优势和特色，量够大，付费的总额就不会少，毕竟，单月才几块钱，谁都能花得起，主打一个“便宜”。
受众的第三个变化，在于用户对自身的关注。看电影人可能会哭、会笑、会愤怒，但是看短剧的特点就是“够爽”。最近几年，女性意识崛起的议题不断出现，其实自我意识崛起的远不止女性，而是更广泛的群体。
互联网的迅速普及大大拉低了各个层级的显著区别，一方面，大家都能平等地获取各种各种的新闻热点信息，另一方面，在互联网娱乐方面，并不存在较大差异的高低贵贱之分。
人们更关注与自身相关的内容，体现在娱乐消费上就是，用户对明星演出的内容“祛魅”，而对具体剧情更感兴趣，别管你是谁谁谁演的，就看具体剧情是不是够爽、够狗血、够奇葩，反差感越强烈就越能吸引人观看。
当然，除了受众因素外，平台的算法推荐也占了一个非常大的因素，只要你刷短视频、直播的时长够长，就必然会有一部短剧被推送到你面前并让你吸引，而一旦平台算法识别到你的“爱好”后，越来越多的类似内容便会被推荐给用户。
张艺谋、成龙这类明星们作为内容生产方，很难适应受众的诸多变化，他们过往的“成功经验”觉得了他们只会走“成功之路”，而不是去主动适应受众的变化。实际上也有导演和明星想在短剧领域搞出一番天地，但收效甚微，短剧行业更吸引人的点在于狗血的剧情，而不是演员，比如“总裁迷上扫地阿姨”、“保安逆袭成富豪”这类。
短剧容易有代入感，更容易引发受众的“共鸣”，它是从受众的角度出发，而电影却是自上而下，它不会关注受众的情感。
时代抛弃你时，连招呼都不打。谁都没想到，你曾经看不起、看不上的东西，突然间变得这么火，或许，这就是变化的力量，不知道短剧会火多久，不知道下一个变量会是什么。
作者：郭静，人人都是产品经理专栏作家
来源微信公众号：郭静的互联网圈
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