°新兴品牌成监管重点。
作者@Momo
自2021年新规实施以来，就不断有企业因为各式各样功效宣称上不规范的行为受到市监局的高度关注，其中更不乏进口品牌及新兴品牌。
例如2023年快手知名护肤品牌黛莱皙就因产品功效成分实际含量与宣传不符、以及宣传产品具有舒缓抗炎功效等虚假宣传行为而被上海市监罚款超过50万元。
而《美妆浪潮》获悉，近日，又有新锐品牌因为无法提供功效宣称的有效依据而被市监局点名。
11月18日，杭州市余杭区市监局公布了一则行政处罚决定，内容显示杭州三式化妆品有限公司因为虚假宣传的违法行为被处罚款1万元。
杭州三式化妆品有限公司是余杭区一家自销自研的化妆品企业，旗下主要运营有同名护肤品牌“三式”。
三式品牌成立于2017年，致力于打造拥有东方现代美学和科学精研护肤的新兴独立国货品牌。目前，该品牌运营有天猫、抖音、小红书自营旗舰店，2024年7月，三式品牌更官宣了与美妆头部达人程十安的合作，邀请其作为三式春光非遗传播大使。
未能提供功效依据
三式再陷虚假宣传案
行政处罚决定书显示，当事人（杭州三式化妆品有限公司）在抖音店铺销售的“三式海茴香解忧美肌精华乳”在产品参数中宣称“功效:修护、抗皱、控油、舒缓”字样，当事人涉及产品未能提供人体功效评价试验、消费者使用测试、实验室实验报告等有效依据。
余杭市监局认为，当事人的行为违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。“的规定，属虚假宣传的违法行为。
依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款“经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。“的规定，当局决定对当事人虚假宣传的违法行为处罚款人民币1万元。
获悉案情后，《美妆浪潮》在三式品牌的天猫、抖音及小红书旗舰店搜索发现，案涉的“三式海茴香解忧美肌精华乳”产品已经下架，目前仅有部分批次产品在淘宝私人店铺售卖。
通过对照得知，“三式海茴香解忧美肌精华乳”的备案信息显示，该产品共有两个不同质地的版本，分别为清爽版“三式解忧美肌精华乳”以及滋润版“三式解忧美肌赋润精华乳”。以上两款产品均备案于2020年11月27日，在“备案后监督检查情况”一栏有注明：2021年3月2日，对“杭州三式化妆品有限公司”进行了备案后检查，检查结果为责令改正，原因系未及时提供审查材料。
值得注意的是，这也并非是三式品牌首次牵涉虚假宣传问题。
《美妆浪潮》整理发现，早在今年3月，杭州缇苏文化传播有限公司就曾因虚假宣传而被杭州市监局罚没24万元，案件具体情况是杭州缇苏文化传播有限公司在通过旗下直播间推广三式解忧美肌无羡春光精华液化妆品时，功效宣传与国家药监局国产普通化妆品备案内容不一致，普通化妆品宣传特殊化妆品功效。
新兴品牌成监管重点
不难发现，规模较小的新兴美妆品牌越来越频繁地出现在相关部门及媒体的监督视野里，尤其在本年。新兴品牌的合规工作往往不完善，营销手段却较为新颖及激进，另一方面，案涉实际影响范围相对较小，同时又能起到一定的警示作用。
今年618期间，某主播在销售上海时垠旗下护肤品牌PMPM偏偏的一款玫瑰精华油时，手持一份宣传资料称“使用产品5天，抗糖功效+25.01%”。
但据中国消费者报记者调查，该主播晒出的“第三方专业数据报告”，是指当实验原料浓度在50%的情况下，该功效才能够达到25.01%，且其宣传的抗糖化抗氧化功效至今仍然在《化妆品分类规则和分类目录》以外，属于需要注册才能够合规宣称的新功效。
两个月前，由打假人王海掀起的公开举报多家知名品牌隐瞒添加防腐剂一事，引起了公众对于国内化妆品行业的集体不信任。事实上，某些化妆品业内习以为常的“惯例、行规”，与公众的认知之间存在一定差距。
《广告法》、《反不正当竞争法》既为保护消费者的合理权益，亦为保护公平竞争，促进市场经济健康发展而设，而虚假宣传、打擦边球的行为若不加以制止，于化妆品行业而言，将进一步加剧公众对行业的质疑，破坏市场信任环境，进而影响企业的长远发展和行业整体声誉。只有通过严格自律、强化监管以及加强消费者教育，化妆品行业才有可能真正实现高质量发展，重塑市场信任。