文/郑亦久
“Temu is the new Amazon”——这句是过去两年华尔街广为流传的乐观预言。
如今听来却颇具讽刺意味。
当拼多多的这个野心勃勃的出海尝试正在从“美国梦”跌入“全球化噩梦”，不禁要问——这个曾被视为打开全球市场的金钥匙，何以在短短一年间就变成了沉重的枷锁？
对于拼多多和Temu来说，2024年本应是其全球化征程中最为耀眼的一年。这家中国电商巨头的跨境子品牌Temu以闪电般的速度完成了对美国市场的渗透，一举成为仅次于亚马逊的第二大购物应用。
全球电商市场份额排名，截至2024年9月
数据来源：SimilarWeb
华尔街分析师们惊叹于这个 “增长神话”：Temu用不到两年时间就获得了4900万月活用户，相当于亚马逊美国用户群的74%，快速增长更让拼多多去年第三季营收同比暴增94%。令人眼花缭乱的数字曾让投资者看到了拼多多复制在海外“再造”一个自己的可能，也让市场对这家公司的全球化前景充满期待。
然而，时间的指针仅仅转过一年，这个曾被视为开启全球化新篇章的利器，却悄然变成了拼多多发展道路上的沉重枷锁。
最新发布的第三财季报告无情揭示了“神话”是如何破灭的——营收993.5亿，同比增长44%，这不仅是拼多多自2022年第二季度以来的最低增速，更重要的是，调整后净利润274.5亿元环比下滑22%，远逊市场预期。
拼多多财报 图源：百度股市通
由于投资者对增长前景的担忧，公司股价在财报发布后重挫近11%。
戏剧性的转变绝非偶然。
拼多多管理层在财报会议中也承认，“全球化业务面临的竞争正在日趋激烈。这种竞争再叠加上复杂的外部环境，我们的业务势必会受到一些波动和影响”。
近乎坦白的陈述背后，折射出的是Temu正在从一个被寄予厚望的增长引擎，逐渐异化为一个难以预料的战略包袱。
更令人忧虑的是，这种转变似乎才刚刚开始。
01
全球化困境：
Temu的双重阴影
在美国市场，Temu正面临着前所未有的政治风险和竞争压力的双重考验。
特朗普竞选期间抛出的对中国商品征收60%关税的承诺，如今即将成为现实，无异于是悬在Temu头上的利剑。
这不仅关乎成本增加的简单算术，更是对其低价跨境电商模式根基的严峻挑战。正如摩根士丹利的分析所指出的，一旦关税超过50%的门槛，Temu赖以快速抢占市场的价格优势将荡然无存。
Temu也在变，但效果似乎同样未达预期。
图源：网络
根据《晚点LatePost》的说法，过去十个月，Temu前后派出多位一二级主管带队希望在今年将商品供给数量提高一倍，同时3月才上线的半托管业务也被定下激进目标，今年被寄希望完成200亿美元GMV，占整体目标的三分之一。
截至今年10月，在欧美两个大市场，原本被认为是进一步挑战亚马逊的半托管模式，不论招募的商家和商品数量未能达到原定目标。
雪上加霜的是，美国市场的竞争态势正在发生根本性转变。亚马逊敏锐地嗅到了威胁，通过在其应用中开设专门销售20美元以下低价商品的新板块，正面迎击Temu的低价策略。
来自行业巨头的直接应对，加上持续攀升的获客成本，迫使Temu不得不将广告预算从美国转移到其他地区。
尴尬的是，这种战略转移非但没有缓解压力，反而暴露出更深层次的问题：即便在美国以外的市场，Temu的增长动能也在明显减弱，其全球的应用下载量较2023年7月的峰值已显著回落。
02
补交学费：
合规挑战与战略代价
如果说美国市场的挑战还停留在可见范围内，那么，欧洲市场的暗流则更令人忧虑。
最新启动的欧盟委员会调查，直指Temu平台在限制非法产品销售方面的系统性缺陷。
这不仅意味着高达全球总收入6%的潜在处罚风险，更凸显了跨境电商在全球化进程中面临的深层困境——如何在快速扩张与合规建设之间找到平衡点？
欧盟对Temu启动正式调查程序
为应对之前饱受舆论挞伐的压榨商家争议，过去两个季度的拼多多付出了远超预期的代价。公司投入超过百亿的降费计划，试图通过服务费退返、下调保证金等措施稳定供应商信心。
而这些措施也直接导致履约费和支付处理费同比增长48%，大幅侵蚀了利润空间。
联席CEO赵佳臻的一句 “为了在价格上保持竞争力，付出了比竞争对手更高的成本”，虽然谈的是拼多多国内业务，其实也道出了Temu困境的本质：在一个并没有定价权的市场里拼杀，维持竞争力的代价往往超出预期。
更深层的忧虑在于，显性成本之外，还隐藏着更多难以量化的战略代价。从供应链合规到平台治理，从数据安全到品牌建设，每一个领域都需要持续的投入。
图源：网络
这不仅考验着拼多多的财务韧性，更挑战着其战略定力。正如海通证券在将公司评级下调至中性时所指出的，地缘政治因素对Temu的中期影响远未结束。
对拼多多而言，当务之急或许的确不是继续追逐昙花一现的 “增长神话”，而是如何化解这个正在收紧的“枷锁”。
在可预见的未来，平衡增长诉求与合规成本、应对政治风险与竞争压力，将是考验这家足够专注且始终充满争议的电商巨头的关键。
而Temu的命运，某种程度上也将决定中国电商出海的下一个十年。