这是《数读100个品牌》系列的第76篇文章。
每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。
2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。
作者 | 童洁
头图及文内配图来源｜加拿大鹅官微
当市场寒流袭来，再怎么昂贵的羽绒服可能也难以将冷空气完全隔绝在外。
近日，高端羽绒服品牌加拿大鹅发布2025财季第二季度业绩，在截至9月29日的三个月时间里，销售额同比下跌4.7%至2.68亿加元（约合人民币13.84亿元）。
按照地区划分，加拿大鹅在全球各个大区的销售情况可以用“惨不忍睹”一词来形容。北美、欧洲、中东和非洲大区以及除中国外的亚太市场，无一例外全部交出了销售额下跌的成绩单，其中欧洲、中东和非洲大区跌幅最大，达到13.5%。
大中华市场成为这一季度里面唯一一个“支棱”的地区，销售同比增长5.7%，拉动了整个亚太市场销售增长3.6%。
对于大中华市场的表现，加拿大鹅董事长兼首席执行官Dani Reiss在财报会议上表达了极高的认可，还坦言加拿大鹅全球的门店都感受到了中国消费者对品牌的喜爱，其希望这样的态势能够在未来得到延续。
然而， Dani Reiss也透露，接下来加拿大鹅将进入关键的调整周期，强化奢侈品牌定位和放缓开店速度都是其中的重要举措。 在全球奢侈品消费显著下滑、国内功能性服饰品牌集中涌现的背景下，放弃速度的加拿大鹅要如何守住中国这块“蛋糕”？
1
开店策略保守
城市布局进展缓慢
最近几个财季，大中华区在加拿大鹅财报里似乎都是“神”一样的存在，无论国际市场如何变动，欧美消费形势如何严峻，大中华区总是靠着增长的业绩抓住所有人的目光。
但增长的表象之下，大中华区的业绩实际也在向悬崖靠近。
品牌数读查阅加拿大鹅过往几个财季财报发现， 大中华区的销售额同比增幅正在大幅度降低 。如2024财年第四季度，大中华区的销售额同比增幅达到近30%，到了2025财年第一季度，这一数字降至12.3%，最新一个财季，大中华区的销售额同比增幅进一步降到了个位数。
当然，羽绒服的淡旺季对业绩产生较大影响，但即便如此，仍然无法被忽视的一个事实是：寒冬才刚刚开始。
对此，加拿大鹅是有所察觉的。此前加拿大鹅一度被批发渠道“扼喉”，高度依赖单一渠道的模式也遭受到资本市场的质疑和唱衰。 为扭转局势，加拿大鹅下定决心整改渠道，布局自营门店就是其中极为关键的一步。
去年，加拿大鹅尝试作出突破，鼓起勇气南下，在深圳开出首店，正式征战华南市场。但是到了今年，加拿大鹅几乎没有开拓新版图的动作，而是选择在已进入的城市开设更多门店。
其中，位于武汉SKP的新门店是一家独栋跨层大店，共有三层，也是目前加拿大鹅在华中地区开出的最大门店；新渠道的开拓方面，加拿大鹅进入机场，首店落在成都双流机场，尝试在机场商业中分的一杯羹。
可见， 今年加拿大鹅在线下渠道打起了“安全牌”，而谨慎的扩张策略也导致了加拿大鹅城市布局进展缓慢， 据品牌数读统计，目前加拿大鹅仅在中国17城（不包含港澳台地区）设有独立门店，且除了北京、上海、杭州之外，另外14城的门店数量均只有1家或2家。
2
只想和奢侈品牌做邻居
门店的选址完全将加拿大鹅坚定要做“奢侈品”的野心暴露。简单来说，强调奢侈品定位的加拿大鹅， 只想和奢侈品牌做邻居，高档购物中心、高能级商圈、高消费力是标配。
加拿大鹅定位高端羽绒服，售价动辄过万，为了保持品牌的调性，加拿大鹅和国际一线奢侈品牌一样，在门店选址方面以高端购物中心作为优先选择。
用具体的数据来佐证上述观点，赢商大数据统计显示，以27城5万方以上代表性购物中心为统计范围，加拿大鹅将八成以上的门店开设在市级商圈、近95%的门店落位成熟商圈。
此外，加拿大鹅有近96%的门店入驻了高档购物中心，其中多个门店入驻了华润旗下高端产品线万象城；此外，加拿大鹅还有过半的门店开在曝光度最高的一楼。
品牌数读还发现， 加拿大鹅非常看重购物中心零售业态的消费能力，偏好客流稳定、高收入人群密集、零售消费力强劲的项目。
以其近期开设的两家常态独立门店为例，分别入驻了武汉SKP和上海兴业太古汇，根据赢在选址数据显示，今年以来，兴业太古汇的客流基本保持平稳状态，仅在2月受春节影响出现较大波动；武汉SKP在开业前两个月有明显的拉升，后续随着品牌门店逐步开业，日均客流也有趋于平稳的态势。
与此同时，分析这两座购物中心的内场消费力，零售品类的表现都非常不错。其中，兴业太古汇场内零售业态消费平均客单价达到4位数，仅次于文体娱品类；在武汉SKP，零售品类的客单价更是排到了第一位，也是场内四大业态中唯一一个平均客单价达到4位数的品类。
这类购物中心还有着奢侈品牌浓度极高的特点，如武汉SKP集齐LV、DIOR、FENDI、MIUMIU等奢侈品牌，据传CHANEL、爱马仕也将入驻；兴业太古汇同样如此，劳力士、罗意威、巴黎世家等品牌的加持下，纵使兴业太古汇的调改进程十分缓慢，但还是吸引了加拿大鹅的目光。
通过与这些品牌为邻，加拿大鹅进一步强调了奢侈品的属性。
3
行业竞争与市场下行的双重考验
加拿大鹅在奥莱渠道找增长
近几年国内掀起“户外热”，国内外有不少功能性的产品获得市场关注，尤其是高端产品，极受国内中产消费者的青睐，加拿大鹅就是其中之一。
《2024年奢华户外服饰流行趋势白皮书》显示，随着人们生活水平的提高和对生活品质的追求，户外场賷的多元化和奢华化趋势日益明显。豪华露营、雪地旅行等奢华户外活动在成为全球高端人士的户外生活新风尚之后，逐渐进入大众视野，成为户外新顶流，户外服饰市场场景空前，近一年实现了成交金额指数逾100%的增长。
加拿大鹅近年在中国市场取得提升的业绩也与市场的快速崛起有着莫大的关联。但市场高速发展的时期，市场需求集中涌现，各类玩家也在集中入局，不仅Moncler、北面等国际功能性服饰品牌在加快布局，波司登、高梵、鸭鸭等羽绒服品牌也直接向包括加拿大鹅在内的国际品牌发起了追击。
讲究“质价比”的市场里，谁也不敢说，加拿大鹅在中国的增长还能持续下去。毕竟， 在加拿大鹅之前，另一高端羽绒服Moncler已经打开了下行的通道。
根据Moncler集团2024年第三季度财报显示，过去的一个季度，Moncler品牌营收为5.3亿欧元，同比下降3%，其中亚太地区的收入同比下降2%，欧洲、中东和非洲地区收入下降3%，美洲地区收入下降6%。
和加拿大鹅Dani Reiss的乐观不同，Moncler集团董事长兼执行长Remo Ruffini认为，Moncler的产业正面临一个持续波动的时期，尤其是全球经济环境的表现更加困难，这也影响了多个市场消费者的信心。
更多的研报传递出悲观情绪。贝恩公司与意大利奢侈品制造商行业协会联合发布的最新奢侈品市场研究报告称，2024年，中国内地奢侈品市场增速急剧放缓，主要由于消费者信心低迷以及中国游客流向周边和欧洲国家，加之国内消费较为疲软，导致今年市场整体表现不尽如人意。
同时，该研报也提到，大多数奢侈品品牌的线下实体店正面临到店客流急剧下降的艰难处境。 随着奢侈品消费进入性价比阶段，折扣店渠道取得了令人瞩目的销售增长，取代全价店成为消费者选购入门级奢侈品的首选渠道。
事实上，今年加拿大鹅正在加码奥莱渠道，先后进驻大连杉杉奥莱、成都杉杉奥莱。由此可见，在增速显著放缓的处境下，哪怕是坚持奢侈品定位的加拿大鹅，也不得不放下姿态，寻找更加有效的销售渠道。
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